導讀:

   優(yōu)衣庫究竟有什么魔力，能在如此蕭條的市場中逆風飛翔？

   前幾天，日本零售巨頭無印良品母公司宣布，美國子公司破產，負債6400萬美元。

   與它同樣“出生”于日本的優(yōu)衣庫，品牌景象卻截然相反。

   疫情稍有穩(wěn)定后，優(yōu)衣庫就在全球加緊擴張的步伐。

   6月19日，在東京銀座開了全球最大旗艦店，6天后，又一口氣在中國七個城市開設七家新店。

   從一線都市到三線小城，優(yōu)衣庫把店鋪開到了任何能開的地方。

   在猛如虎的飛速擴張下，就連它家創(chuàng)始人柳井正，也繼續(xù)蟬聯日本首富地位，身家高達289億美元。

   在快時尚品牌大撤退的時候，我們在優(yōu)衣庫身上依然看不到任何要衰落的影子。

   優(yōu)衣庫究竟有什么魔力，能在如此蕭條的市場中逆風飛翔？

01

精準洞察市場

以“ 質優(yōu)價低”產品定位脫穎而出

   當我們談優(yōu)衣庫時，有一個詞一定避不開，那就是“物美價廉”。

   “便宜、高質、普通人能買得起”，成為優(yōu)衣庫的主打標簽，物美價廉的品牌印象，已經在消費者心中根深蒂固。

   優(yōu)衣庫誕生于日本20世紀90年代經濟泡沫破滅的中期。

   雖然在當時奢侈品消費還在盛行，但民眾的消費能力卻在削弱，優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正瞄準這一點，通過“質優(yōu)價低”的品牌理念吸引消費者，在激烈的競爭市場迅速脫穎而出。

   第一家優(yōu)衣庫在日本廣島開業(yè)當天，就出現了被擠爆的場景。

   而提到物美價廉，就不得不說優(yōu)衣庫一直為人稱道的性價比。

   眾所周知，優(yōu)衣庫主打快時尚，而很多快時尚品牌一直以來被吐槽的最多的就是它的質量問題，所以做好了性價比，就等于拿到了“快時尚圈王牌”的入場券。

   優(yōu)衣庫在這一方面無疑是成功的，這歸功于它除了是一家服裝品牌外，還是一家專精于提高服裝生產技術的“科技”企業(yè)，無論是產品質量還是生產效率，優(yōu)衣庫都處于世界頂尖水平，得益于此，才誕生出了優(yōu)衣庫業(yè)界聞名的“高性價比”。

   如今，優(yōu)衣庫更是和谷歌這樣的高科技公司展開合作，借用它的AI來分析流行趨勢、氣候變化等信息，以此來準確預測顧客需求。

   此外，優(yōu)衣庫還引進了自動零售機、智能客服等眾多高新技術運用，而這一切都表明了優(yōu)衣庫想利用技術上的優(yōu)勢，在服裝行業(yè)獲得更大的發(fā)展。

02

70%基本款

“全盤”策略成就全民品牌

   優(yōu)衣庫除了性價比高，還勝在何處？

   那就是百搭！

   無年齡差異、無性別差異、無身份地位身份差異的基本款，成為優(yōu)衣庫減少庫存的明顯優(yōu)勢，也成就了優(yōu)衣庫“全民品牌”的地位。

   1984年，優(yōu)衣庫1號店在袋町的一個小巷里成立后，迅速通過「全盤」策略占據關西市場。

   全盤策略具體指，服裝業(yè)通常按性別、年齡、喜好分類做類型商品，但優(yōu)衣庫專注提供男女通用、無年齡限定的基本款商品。

   經過多年研究，優(yōu)衣庫發(fā)現，相比時裝日常生活中的基本款服裝更受歡迎，基本款才是時裝店的「飯碗」，每一季銷量都會占據總銷售額的近三成。

   當優(yōu)衣庫了解到這一消費傾向后，就把顧客的目標市場調整為“無年齡差別，無性別差異，能夠應對任何身份地位的人”的市場。

   2017年，優(yōu)衣庫代表著千禧一代消費者們的生活理念，制造出所有人都可以穿的基本款衣服，旗下爆款商品銷量直達上億件。

   優(yōu)衣庫打造的“所有年齡段和性別都能穿”的基本款，比重高達70%。

   這些基本款就像“零部件”，可與其他品牌的外套隨意搭，怎樣穿完全由消費者決定，百搭不厭。

   基本款作為「現金流」產品，給品牌扎穩(wěn)地基的方式。

   這一精準的品牌策略，提升了門店招攬顧客能力，也讓優(yōu)衣庫在日本百貨衰退達10.1%的大環(huán)境下，依舊逆勢成長，較前一年增長24%。

   早期，“物美價廉”的產品定位讓它以天然優(yōu)勢親近了消費者，使品牌在早期迅速摸到金礦，而「全盤」策略的加成效應，帶來商品高速周轉和現金大量回流。

   經歷高峰低谷經驗的優(yōu)衣庫，是制造零售業(yè)的品牌成功典范，面對市場，面對低迷，優(yōu)衣庫沒有思維僵化，獨自誕生自我品牌營銷之道。

03

重構獨特商業(yè)模式

輸出品牌價值觀

   很多人都驚嘆于優(yōu)衣庫在世界上的受歡迎程度，也都羨慕著優(yōu)衣庫獲得的巨大收益，但這都得意于其背后獨特的商業(yè)模式。

   與眾多同樣從中國進口服裝的品牌相比，優(yōu)衣庫的不同之處是其嶄新的經營運作模式——SPA模式。

   這種經營模式將顧客與生產者直接相連，摒棄了通過代理商、中間商等不必要的中間環(huán)節(jié)，徹底實施低成本經營。

   同時，優(yōu)衣庫采取線上線下同款、同價、同促銷的模式，不僅沒有把線下線上當成渠道對立和利潤對立，反而變成一個零售渠道整體，用SPA模式到底。

   傳統(tǒng)的服裝品牌通常都是采用代銷模式，即由工廠和批發(fā)商選貨進貨，賣得不好可以退回給供應商，經營風險比較小。不過這種方式有一個弊端：生產什么商品由工廠和批發(fā)商主導，定價也是他們說了算，品牌根本沒有自由定價的空間。

   由于諸多弊端，優(yōu)衣庫便開始謀略自己的商業(yè)模式，并開發(fā)自己的品牌商品，然后委托廠家生產，這一模式便是被大家熟知的SPA模式。

   這一模式讓優(yōu)衣庫從商品設計到終端銷售的各個環(huán)節(jié)都能保證高效運作，并排除一切不必要的浪費和無效勞動，把由此省下來的利潤返還給顧客，讓顧客享受到更多價廉物美的實惠。

   不僅如此，優(yōu)衣庫從第一家專賣店開始，便致力于打造“任何時候都能選到衣服的巨大倉庫”的品牌理念，讓顧客可以自由選擇。

   現在看來，優(yōu)衣庫做到了，不僅站在消費者立場上想問題，把顧客最想去的店變成自己的品牌店；

   而且售賣的不僅是服裝，更是Style和生活方式，優(yōu)衣庫給消費者提供“簡單、舒適、品質”的品牌價值觀，讓消費者表達出對生活的態(tài)度，進而讓消費者生活得更美好！

04

積極擁抱“后浪”

玩轉聯名營銷狂歡

   優(yōu)衣庫懂年輕人，更懂文化營銷，一直以來，優(yōu)衣庫都是聯名營銷的高手。

   不僅與超級瑪麗、街頭霸王、漫威合作推出聯名款T恤，而且還和村上隆、Fututa、PharrellWilliams打造富有文化內涵的潮流服裝。

   其中，優(yōu)衣庫最為人熟知的跨界要數與KAWS的合作。

   2019年6月，優(yōu)衣庫與KAWS聯名發(fā)售第六季聯名款T恤，在全國范圍內掀起搶購狂潮，天貓旗艦店僅過了1分鐘就顯示“庫存不足”。

   早在2016年，優(yōu)衣庫與KAWS就有過一次合作，雙方推出聯名款UT系列T恤，在中國市場短短一個月就賣出了50萬件。

   KAWS是紐約布魯克林的頂級藝術家，據悉，KAWS在2005年創(chuàng)作的一幅畫作《THE KAWS ALBUM》曾在香港蘇富比拍賣出1億港幣的“天價”。

   對于消費者來說，與其說買一件T恤，不如說是粉絲對偶像的追求，對年輕潮流的無限渴望。

   很明顯，優(yōu)衣庫深諳其道。

   品牌與IP合作制造熱度，黃牛、粉絲為這種熱度進一步加溫，最后，帶動一群消費者盲目跟風購買，就像星巴克的貓抓杯，哪怕買來后唯一的價值就是發(fā)朋友圈，也會引得大家躁動不安。

   畢竟，快時尚的背后是文化，而文化的背后就是人性。

   或許，一位消費者詮釋了所有的真相：

   “我壓根不認識KAWS，也不喜歡優(yōu)衣庫，我只是喜歡跟著大家沖沖沖，然后在混亂中隨便給誰兩拳”！

   快時尚服裝行業(yè)近年來競爭非常激烈, 同時，年輕消費者已成為市場增長動力的主要來源，如何抓住他們變成首要任務。

   依靠聯名營銷，追求簡約基本款的優(yōu)衣庫，“討好”了當代年輕人，在消費需求不斷變化的當下，也始終保持著輿論的熱度，深受消費者偏愛。

   同時，運用品牌資源，發(fā)揮品牌對目標客戶影響力，形成了獨特的競爭優(yōu)勢，實現了1+1＞2的營銷效果。

05

全渠道營銷

線上線下實現雙向引流

   優(yōu)衣庫對廣告宣傳的力度可謂過猶不及，即使中后期品牌已經有了一定的知名度，每次開新店或是推出新品時都還必須做廣告。優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正曾說過：“若想到一個陌生的地區(qū)去做生意，如果不做廣告，客人是不會知道的，也就不會上門來”。

   正是這樣的重視度，優(yōu)衣庫在消費者中順利傳播并不斷擴大影響力。

   與此同時，優(yōu)衣庫實體店營銷也沒有松懈，從櫥窗陳列、店鋪設計、產品分類、店鋪POP等各方面都遵從美學營銷的理念，既給消費者帶來視覺上的沖擊，也彰顯了店鋪的貼心服務。

   比如，針對發(fā)熱型內衣，貨架上就會安排展示海報，為顧客展現模特身著發(fā)熱內衣后的熱成像圖，這種形式就比單純的一句文案來得更直觀，更精彩。

   優(yōu)衣庫的櫥窗陳列一直為業(yè)界所津津樂道，店內不僅整潔有序，而且空間充足寬敞，進店的概率也更大。

   而且，優(yōu)衣庫的櫥窗還有一大特點就是，為了應對“快時尚”的常換常新，很大程度上已經脫離了款式推薦的作用，更多的是在向顧客展示當季的設計理念和整體風格，更符合“快”的需求。

   這種做法既節(jié)省了開支又有很不錯的效果，此外，它家櫥窗模特腳下都會將商品價格標注出來，對于性價比極高的它來說，這是一種優(yōu)勢，高性價比的價格也能夠吸引過一大部分顧客的眼球，從而產生進店行為。

   值得一提的是，優(yōu)衣庫在新零售的邏輯里，一直遵循線上與線下的雙向引流，比如，線上線下同價；線下試衣，回到線上下單快遞到家。

   2017年雙11，優(yōu)衣庫更是采取了“線上商品，門店取貨”新策略，線上引流，線下提貨，便捷的收取貨體驗、個性化售后服務、跨區(qū)域快速取貨，帶給消費者快捷愉悅的購物感受，這是一種對新零售的踐行。

   有別于不少品牌 “內容聚合” 的單一屬性，優(yōu)衣庫更看重其功能屬性。優(yōu)衣庫的全渠道營銷，實現了線上線下完全整合統(tǒng)一，這一點，可以說在所有品牌中絕對領先。

06

結  語

   在競爭激烈的快時尚服飾行業(yè)，優(yōu)衣庫憑借其精準的市場洞察和定位、獨特的營銷策略、專屬的品牌文化、正向的品牌價值觀脫穎而出，并在電商蓬勃發(fā)展的年代，一直保持火爆的趨勢。

   現如今，買手店盛行，新興品牌崛起，傳統(tǒng)品牌急需轉型，大家都在思考如何突圍。

   優(yōu)衣庫的成功，或許能夠帶給我們啟示：

   只有做精準的商品戰(zhàn)略，拿最具競爭力的貨品，打造商品的品牌力，才能在快變的零售市場中，成就品牌快速發(fā)展。

   相信，優(yōu)衣庫這個日本傳統(tǒng)零售行業(yè)的代表品牌在未來依舊能夠叱咤商場，成為行業(yè)標桿！