8月12日，喬丹體育官方發(fā)布消息稱，喬丹體育旗下全資子公司香港喬丹投資有限公司已于7月31日完成對(duì)與美國(guó)品牌管理公司Iconix Brand Group Inc（以下簡(jiǎn)稱“艾康尼斯”）手中茵寶中國(guó)股份的收購(gòu)，這比原計(jì)劃的9月15日提前了一個(gè)半月。

　　受限于和Air Jordan的商標(biāo)糾紛，喬丹體育這些年一直未能突破發(fā)展瓶頸，始終背負(fù)著“山寨”品牌的標(biāo)簽。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次收購(gòu)，喬丹體育無(wú)疑將借茵寶的國(guó)際足球市場(chǎng)表現(xiàn)，轉(zhuǎn)型多品牌戰(zhàn)略，并修補(bǔ)受損的品牌形象。不過(guò)，此前從未涉及足球領(lǐng)域的喬丹體育，在供應(yīng)鏈管理、運(yùn)營(yíng)能力、渠道數(shù)量等方面并不占有優(yōu)勢(shì)，在茵寶中國(guó)幾經(jīng)波折、幾次易主的背景下，留給喬丹體育謀求翻身的機(jī)會(huì)并不多。

　　完成收購(gòu)

　　根據(jù)喬丹體育官方消息，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)一年多的洽談，7月31日，旗下全資子公司香港喬丹投資有限公司與艾康尼斯達(dá)成協(xié)議，喬丹體育以6250萬(wàn)美元的交易額完成對(duì)艾康尼斯手中茵寶中國(guó)股份的收購(gòu)，這比原計(jì)劃的9月15日提前了一個(gè)半月。

　　茵寶中國(guó)此前公布的協(xié)議內(nèi)容顯示，此次收購(gòu)，涉及茵寶大中華區(qū)品牌所有業(yè)務(wù)，其中包括艾康尼斯擁有的所有茵寶中國(guó)股權(quán)以及茵寶在大中華區(qū)（包括中國(guó)大陸、香港、臺(tái)灣、澳門(mén)）的品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)。這意味著之后中國(guó)區(qū)銷(xiāo)售的絕大部分茵寶產(chǎn)品，都將會(huì)由喬丹體育研發(fā)生產(chǎn)和銷(xiāo)售。

　　收購(gòu)茵寶中國(guó)，對(duì)于喬丹體育而言，不僅豐富了品牌矩陣，而且也可以借機(jī)進(jìn)入足球市場(chǎng)。資料顯示，茵寶由英國(guó)堪富利士兄弟于1924年創(chuàng)立，擁有近96年歷史，是國(guó)際專注于足球領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)品牌，同時(shí)也是具有國(guó)際影響力的專業(yè)足球服裝及裝備供應(yīng)商。全球贊助超過(guò)100支球隊(duì)和150名球員，包括英超伯恩利、西漢姆聯(lián)，荷甲埃因霍溫等球隊(duì)。1987年，茵寶正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)投入運(yùn)營(yíng)。

　　然而，茵寶在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展并不順利。2012年，艾康尼斯從耐克手中收購(gòu)了茵寶，但因經(jīng)營(yíng)不善，2013-2016年間，茵寶一度退出了內(nèi)地市場(chǎng)。直到2016年，北京的美和美創(chuàng)集團(tuán)以4億元從艾康尼斯手里買(mǎi)下了茵寶在大中華區(qū)的部分商標(biāo)權(quán)和運(yùn)營(yíng)權(quán)。

　　艾康尼斯首席執(zhí)行官Bob Galvin曾表示，“我們選錯(cuò)了茵寶中國(guó)的合作伙伴，并已經(jīng)終止了授權(quán)，我們正在為茵寶尋求其他中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商。”在這種背景下，艾康尼斯為茵寶找到了喬丹體育。

　　在北京大學(xué)國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)研究基地體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展課題組副教授郭斌看來(lái)，本次收購(gòu)是喬丹體育業(yè)務(wù)擴(kuò)充和發(fā)展戰(zhàn)略升級(jí)的舉措，對(duì)企業(yè)發(fā)展而言也是一次風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇并存的投資。可以看出，喬丹體育想突圍和擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，正在下大力氣對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行升級(jí)。而茵寶作為一個(gè)歷史較為悠久的品牌，特別是在足球領(lǐng)域有較高的知名度和專業(yè)技術(shù)，或許在此細(xì)分運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目領(lǐng)域能有所新突破。

　　對(duì)于喬丹體育未來(lái)如何規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)茵寶中國(guó)的問(wèn)題，北京商報(bào)記者以郵件采訪了喬丹體育，但截至發(fā)稿，未收到回復(fù)。

　　修補(bǔ)形象

　　收購(gòu)茵寶中國(guó)，與喬丹體育急于品牌重塑戰(zhàn)略不無(wú)關(guān)系，同時(shí)也寄希望于在運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)上不再掉隊(duì)。

　　喬丹體育曾因商標(biāo)打“擦邊球”而飽受爭(zhēng)議，同時(shí)也背負(fù)了“山寨”的名聲。曾經(jīng)位于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌前列的喬丹體育，因與Air Jordan之間商標(biāo)糾紛，不僅錯(cuò)失了8年的上市機(jī)會(huì)，而且在業(yè)績(jī)上開(kāi)始掉隊(duì)，落后于曾在同一條起跑線上的安踏體育、李寧、特步、361度等品牌。

　　今年3月，經(jīng)歷三級(jí)法院審理，前后歷時(shí)近8年，最高人民法院對(duì)Air Jordan品牌狀告喬丹體育商標(biāo)侵權(quán)案做出終審判決，被訴裁定、一審、二審判決認(rèn)定事實(shí)和適用法律均有錯(cuò)誤，因此，撤銷(xiāo)了25類“喬丹+圖形”商標(biāo)。

　　盡管喬丹體育保住了包括常用的25類中文“喬丹”、運(yùn)動(dòng)剪影圖形商標(biāo)，拼音“QIAODAN”在內(nèi)的核心商標(biāo)，但品牌形象已經(jīng)受損。

　　對(duì)此，喬丹體育開(kāi)始謀求轉(zhuǎn)變，進(jìn)行品牌升級(jí)。除了在商標(biāo)上弱化“喬丹”中文，在官網(wǎng)、渠道裝飾上也試圖擺脫傳統(tǒng)形象的影子。喬丹體育品牌高級(jí)總監(jiān)林佑勳曾公開(kāi)表示，未來(lái)公司要走專業(yè)化、正規(guī)化的品牌經(jīng)營(yíng)道路，“正正當(dāng)當(dāng)，不曖昧，不去打擦邊球”。

　　喬丹體育升級(jí)主品牌正在加快推進(jìn)，但挽救品牌形象，顯然不如收購(gòu)一個(gè)現(xiàn)有的成熟品牌進(jìn)度快。

　　實(shí)際上，因受商標(biāo)糾紛影響，喬丹體育在消費(fèi)者眼中的美譽(yù)度、品牌價(jià)值已經(jīng)開(kāi)始下降。隨著網(wǎng)絡(luò)資訊快速傳播，消費(fèi)者對(duì)各品牌認(rèn)知更清晰的情況下，喬丹體育在一二線市場(chǎng)很難看到其身影，喬丹體育更多的是在下沉市場(chǎng)尋求生存空間。

　　在電商平臺(tái)上，對(duì)比李寧、安踏體育的定價(jià)，雖然喬丹體育的價(jià)格略有提升，但依然與前兩者價(jià)格有一定的差距。

　　按照喬丹體育此前公布的計(jì)劃，未來(lái)喬丹體育將形成多品牌矩陣，其中，喬丹品牌主打運(yùn)動(dòng)生活系列，百尚PASONZ主打時(shí)尚運(yùn)動(dòng)系列，茵寶中國(guó)則會(huì)聚焦專業(yè)運(yùn)動(dòng)系列。借助自身在中國(guó)市場(chǎng)的渠道優(yōu)勢(shì)，結(jié)合茵寶在足球領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢(shì)及知名度，聚焦運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮流領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)。

　　業(yè)績(jī)承壓

　　盡管收購(gòu)茵寶中國(guó)業(yè)務(wù)，讓喬丹體育看到了未來(lái)更多的可能性，但茵寶在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)并不出色。

　　財(cái)報(bào)顯示，整個(gè)2019財(cái)年，艾康尼斯?fàn)I收1.49億美元，比上一財(cái)年下滑21%，其中僅第四季度，公司凈虧損就高達(dá)9500萬(wàn)美元。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茵寶2013年退出中國(guó)，破壞了原本建立起來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)商渠道，想要修復(fù)甚至是擴(kuò)張銷(xiāo)售渠道，需要追加高額投資。

　　事實(shí)上，近年來(lái)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)為突破自身品牌局限，紛紛通過(guò)收購(gòu)海外品牌，拓展業(yè)務(wù)版圖，但成功者屈指可數(shù)。目前僅有安踏收購(gòu)FILA案例算做成功。目前在安踏集團(tuán)內(nèi)部，主打中高端市場(chǎng)的FILA，已成為比肩安踏主品牌的營(yíng)收來(lái)源。

　　相比而言，在喬丹體育收購(gòu)茵寶中國(guó)前，不論是喬丹體育，還是茵寶中國(guó)，都面臨著各自的發(fā)展難題，單純的收購(gòu)，并不一定形成合力，反而分散了喬丹體育的聚焦點(diǎn)。

　　此外，在國(guó)內(nèi)足球市場(chǎng)上，耐克拿下了國(guó)家隊(duì)的贊助合同，而西班牙品牌卡爾美也在中甲、中乙的聯(lián)賽中扮演著重要角色，留給茵寶可以利用的國(guó)內(nèi)頂級(jí)賽事IP資源并不多。

　　對(duì)此，郭斌認(rèn)為，收購(gòu)茵寶中國(guó)只是喬丹體育戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的第一步，喬丹體育后續(xù)應(yīng)對(duì)茵寶中國(guó)產(chǎn)品核心技術(shù)研發(fā)、匹配國(guó)內(nèi)消費(fèi)者需求、線上和線下互動(dòng)、品牌文化建設(shè)、打造爆款等方面進(jìn)行統(tǒng)籌，這需要運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的能力和資金儲(chǔ)備情況。

　　疫情尚未結(jié)束，運(yùn)動(dòng)品牌在線上已顯得異常擁擠，而線下的渠道尚未完全恢復(fù)。這對(duì)于急于借勢(shì)茵寶中國(guó)的喬丹體育而言，將是一次極大的挑戰(zhàn)。如此大手筆的收購(gòu)和培養(yǎng)市場(chǎng)，也會(huì)讓處于上市邊緣的喬丹體育業(yè)績(jī)面臨一定的壓力。

　　收購(gòu)茵寶，棋子已經(jīng)落下，喬丹體育未來(lái)會(huì)走出一步好棋嗎？