當我們說到品牌聯名，我們常常想到的是IP、設計師或者不同的品牌之間的跨界聯名。似乎在這個主流圈子之外，都會承擔市場風險。

　　但事實上，近期有一個非常主流的服裝品牌，竟然使用了相對和潮流文化不搭邊的文藝圈IP，再次讓我們看到了聯名的想象空間有多大，同時，也不難看出，聯名跨界變難了，品牌要不斷挖掘“新的IP”了。

圖片來源：@優衣庫官方微博

　　這次聯名是優衣庫聯合作家村上春樹，把“村上春樹”放到了T恤上。

　　從設計風格來看，穿上之后，這簡直就是行走的文藝畫本，日系文藝小清新。據了解，此次聯名 T 恤的圖案靈感主要來自于村上春樹的小說《1973 的彈子球》、《挪威森林》、《舞舞舞》、《斯普特尼克戀人》、《海邊的卡夫卡》和《1Q84》。

圖片來源：@優衣庫官方微博

　　根據時趣洞察引擎數據可以看到，當網友們談到優衣庫時，UT、聯名款等成為最近討論熱詞。或許，在網友認知中，優衣庫推出聯名款已經成為一件常規的新品動作了。

數據來源：時趣洞察引擎，數據周期：2021年3月1日-2021年3月14日

　　可以看到的是，品牌不再局限于眾所周知的IP，開始不斷拓寬想象的邊界，尋找更多新IP，進行創意組合。原因在于，品牌不斷推出聯名，核心仍是如何抓住潮流，但由于當下聯名熱，熱門IP越來越搶手，品牌如何尋找更吸引人的IP成為了一個難題。

　　品牌聯名，好像成為了最熱門的營銷方式，也逐漸成為了品牌營銷的常態，但也不得不承認，做一次好的聯名，成為刷屏瘋搶的案例已經越來越少了，在品牌聯名大潮中被淹沒的越來越多了。

　　不過，雖然跨界聯名很火，但我們發現目前品牌聯名的玩法主要集中在以下幾點：

　　1.快速建立市場話題，引流

　　比如從品牌個性化表達或者品牌價值觀輸出方面，來制造話題。H&M和愛爾蘭新銳設計師Simone Rocha推出“朋克仙女風的浪漫主義”春季系列新品，要知道，當下品牌更傾向于和設計師、文創IP合作，這在一定程度上帶來了更多新的流量，也加速了話題的傳播。

　　另外，還有niko and ... × New Balance 推出可循環主義聯名，本次聯名鞋款均采用可循環材料，一方面傳遞品牌價值觀，某種程度上和年輕人達成共識，收獲關注，另一方面也可以從公益角度擴大話題覆蓋面，為產品帶來更多關注和銷量轉化。

　　相對于明星營銷的高費用、低頻率和可控性弱，品牌聯名被品牌認為是一種易操作、易上手的營銷方式，并且聯名這個營銷事件可大可小，給品牌帶來的價值也是可大可小，擁有一定的彈性空間。

　　2.借用對方品牌資產，創新

　　品牌聯名最顯著的一個特點就是，品牌之間相互借勢品牌元素，借用對方品牌資產，給自己的品牌帶來創新元素。同時，也相當于增加了品牌社交營銷的切入點，品牌可以圍繞聯名進行話題生產，擺脫常規營銷節點，增加了更多的營銷機會。

　　如雀巢和觀夏推出限定咖啡豆香磚，將香磚手作雕刻為咖啡豆的形態，消費者可以在香磚融化的過程中，一邊享受咖啡醇厚香味，一邊享受香薰夢境。

圖片來源：品牌官方海報圖片

　　除了“咖啡CP”以外，還有“靈魂CP”，花點時間與科羅娜啤酒聯手推出「啤酒青檸樹」套裝，青檸配啤酒，真的很清新了。在喝啤酒時加上自己親手種出來的青檸，既是一番有趣的消費體驗，同時也能在體驗的過程中再次加深品牌認知。

圖片來源：品牌官方海報圖片

　　從品牌層面來看，產品之間聯動，互相借勢品牌元素，一方面可以改變消費者對原品牌的刻板形象，另一方面，也在品牌錨定的范圍內，給到消費者更多品牌以外的想象空間；如果是兩個勢均力敵的品牌，比如奢侈品牌之間的合作，也會帶來更高的品牌溢價，品牌疊加效應更加明顯。

　　3. 突破場景流量，曝光

　　時有趣認為，依托于品牌之間的跨界，更重要的一點是，兩個具備不同使用場景的品牌，會喚醒消費者對于另一個品牌的認知。在不同場景，通過聯名，可以很大程度上喚醒產品和品牌。

　　TheOrdinary 和Seesaw 打造熬夜人專屬咖啡館，兩個含有咖啡因的品牌碰撞，互相借勢突破品牌單一場景，為品牌帶來了更多曝光機會。

圖片來源：@SeesawCoffee官方微博

　　還有時趣為味可滋和999打造的姨媽奈我盒聯名。

圖片來源：品牌官方海報圖片

　　4.擴大渠道轉化，增加品牌轉化力

　　現在品牌聯名大多數以產品為切入點，甚至更加聚焦于產品本身，主要原因在于品牌產品之間的聯名，可以借助雙方渠道資源獲得更大曝光，尤其是兩個具備不同渠道資源的品牌。對于雙方而言，也是一次渠道資源的整合和互利，刺激品牌消費轉化。

　　比如，太平鳥男裝推出《瑞克和莫蒂》聯名系列服飾。《瑞克和莫蒂》是一部美國成人科幻喜劇動畫，在國內也擁有著超高的人氣，前 4 季在豆瓣都獲得了 9.7 以上的高分。而《瑞克和莫蒂》第五季也將在今年夏天開播，對于太平鳥男裝而言，此次雙方合作也是為《瑞克和莫蒂》第五季的開播做預熱。

圖片來源：@太平鳥風尚男裝

　　雖然品牌聯名已成為一種常態玩法，但是依舊有很多品牌在選擇跨界聯名的時候會遇到各種問題：選哪個品牌聯名、在什么點上聯名、聯名之后如何操作、怎么省錢、聯名的產品如何變成爆款？

　　結合以往聯名案例，時有趣為大家一一解開品牌聯名玩法的關鍵點。

　　1.品牌跨界要匹配方向

　　總體來說，時有趣認為跨界營銷有三大類型，品牌需從營銷目的出發，找到對應的不同類型玩法，再明確自己更適合哪一種玩法。

　　2.聯名創意的兩大吸引力。

　　確定品牌聯名后，核心是如何通過創意生成，造出社交聲勢。但在碎片化的社交傳播環境中，無論是創意還是產品，消費者面臨的都是一個物質和信息爆炸的時代。聯名創意或產品推出后被淹沒在海洋，成為一種新常態。

　　這對品牌來說，核心的要求就在于，充分理解年輕消費者的興趣點，創造他們所喜愛的內容（產品）。品牌聯名的基礎是兩個品牌創造新鮮感，但核心玩法是：傳播內容具備話題性，聯名產品要具備稀缺性。

　　3.善用數據洞察、決策。

　　品牌到底如何做一場跨界營銷，時有趣認為，品牌需要在跨界之前對于跨界合作需要做一個全方位的洞察評估，時趣通過長期對品牌和IP數據監測，品牌科學選擇跨界IP的依據主要看三個緯度：IP影響力、品牌匹配度和跨界表現力。比如當選擇一個跨界品牌合作的時候，需要評估對方歷史跨界數量、歷史跨界分類和競品跨界排他情況等，這樣才能幫助品牌更精細的洞察聯名結合點、創意點等，另外，還需要評估品牌匹配度，如人群、調性和人氣等，為后續社交話題傳播提供決策支撐。

　　4.品牌聯名的落腳點。

　　品牌選擇匹配的聯名對象，通過創意放大聲量外，核心是要傳播落腳到實際的價值上。這種價值，要么是推出具備強大吸引力的產品來達到市場效果，要么是通過釋放態度，去提升消費者對品牌的認知，而不只是一場呼嘯而過的社交聲量。