被稱為“人流發動機”的兒童業態，被業界認為是解決購物中心同質化和業績增速下滑的靈丹妙藥，因此不少購物中心紛紛上馬相關項目。而在“單獨二孩”政策利好的刺激下，兒童業態幾乎成了新增購物中心項目的“標配”，近期更是出現了“大躍進”的態勢。記者了解到，廣州市場上近期有多家兒童主題商城開業。有消息稱，萬達集團也將大舉進入兒童產業領域，計劃到2020年開200家親子主題樂園，投資額將超過50億元。 雖然目前我國已成為僅次于美國的母嬰童產品消費大國，但是有業內人士坦言，嬰童市場蛋糕好吃不好做。如此集中的兒童業態開發，也將牽涉出一系列新問題：新一輪同質化、惡性競爭、資源搶占等……嬰童市場到底是餡餅還是陷阱？這個問題最終還需交由市場來回答。 現象 購物中心紛紛瞄準兒童業態 4月20日，位于廣州番禺奧園廣場的“喵喵星”兒童主題商城開業，吸引了不少家長和小孩前去捧場。 據奧園廣場商業物業管理公司總經理姜惠透露，全新登場的“喵星星”兒童主題商城不僅童趣十足，功能也更多元化，是集兒童服飾、用具、娛樂以及教育培訓等功能為一體的綜合型主題商城。目前迪士尼、巴拉巴拉、江博士、欣美以及小以純等數十家國內外知名的兒童品牌已經進駐。 記者在現場看到，購物商場仿佛已成為主題歡樂世界，隨處飄蕩著小朋友歡快的笑聲，噴氣火車、小木馬、小樹、噴泉池……甚至連“奧園站”的站牌都成為小朋友們爭相合影的場所。其中滑梯又是小朋友的最愛，綠色的滑梯下一幅巨型3D河道，仿佛從百米高空瀑布滑進大水池，給小朋友帶來另外一種特別的清涼。據統計，當天共有約8萬人次光臨奧園廣場，人氣飆升。 此前，位于花都的來又來購物中心也將兒童業態作為經營的重點，引入了匯星城美式兒童社會主題公園、MEGA FUN兒童樂園等兒童業態。而相關業態的引入，對帶旺商場人流起到了重要作用。不久前，在太古匯舉行的迪士尼90周年慶典和相關展覽也給太古匯帶來了相當可觀的人流量。 記者還了解到，兒童業態已經成為廣州購物中心不可或缺的“標配”，像正佳廣場、中華廣場、高德置地廣場、樂峰廣場等購物中心，都把目光聚焦在兒童業態，通過打造各具特色的兒童產業，或相關兒童品類的一站式購物，來聚集人氣。近期，高德置地還特別在春商場二樓的夢幻童話舞臺劇場上演由非洲草原經典童話改編而成的《高德·獅子王》童話舞臺劇。 有消息稱，位于珠海的海納城也將引入永旺幻想旗下兒童體驗館，給孩子們打造一個專屬游樂天地。兒童業態開始在各地的購物中心開花結果。 不過，最為讓業界震驚的是，萬達集團也將大舉進軍兒童業態，并擺出一番志在必得的架勢。據贏商網消息，一家名為“萬達兒童娛樂有限公司”在各大招聘網站發布的招聘信息顯示，萬達將針對0-12歲親子家庭，形成親子樂園、原創動漫、親子在線三大核心產品線。兒童樂園部分主要定位為“創新型動漫親子樂園”，分為3000-5000平米樂園和15000平米以上樂園兩大產品，在游樂中融入早教、職業體驗、主題攝影、生日派對、親子餐廳、動漫廣場等。萬達的計劃是到2020年形成投資逾50億元，近200家規模，成為中國最大最具影響力的親子主題樂園集群。 對于相關信息，萬達集團相關人士在接受記者采訪時表示并不知情。不過，有分析人士指出，在2013年度上半年工作總結會上，萬達集團董事長王健林在提出減少零售業態占比加大生活類業態占比的同時，也提出要自主研發綜合兒童業態，增高各大萬達廣場的黏性，并要求2013年三季度完成前期工作，2014年開業并全面推廣。 原因 購物中心欲借兒童業態走出困境 對于兒童業態受熱捧的原因，業界有多重說法。最直接的原因就是，兒童業態是“人流發動機”。在周末，許多家長喜歡帶著小朋友一同出行。而大型的游樂園大多都在較為偏遠的地方，市區中心專門性的兒童娛樂場所也較少。如果一個購物中心能夠增加相關的兒童業態，同時滿足大人和小孩這兩大群體的多樣需求，這必然有利于拉動客流和消費的增長。 更有分析人士指出，這與購物中心所面臨的“困境”有很大關系。隨著我國房地產調控政策趨嚴，不少傳統房企開始集體涌向商業地產。萬科、遠洋、華遠等一批地產商也開始重視這塊蛋糕，紛紛加碼商業地產、自營購物中心項目。 中國連鎖經營協會會長郭戈平曾透露，據不完全統計，2012年中國購物中心總量達到3000家，商業建筑面積2億平方米，預計到2015年中國購物中心將達到4000家。 由于購物中心的集中上馬，同質化問題就成為它們不得不面對的困境，遍地開花的商場要想實現差異化經營并不簡單。廣東流通業商會執行會長黃文杰在接受南方日報記者采訪時表示：“從過往的商業規律來說，大多以關注女性消費為核心。”由于進駐的品牌相似，定位區別不大，消費族群雷同，同質化就成購物中心難以跨越的問題。面對這一困境，不少商場把兒童業態當作“救命稻草”，寄希望于引入相關兒童產業以避開陷入同質化的泥沼。 “近幾年來，不同的商業項目為突出自身的差異化，往往把某些板塊逐步做大，以實現自身經營的特色。”他提到正佳就是一個好例子，正佳廣場在這幾年把餐飲業不斷擴大，同時也把兒童類板塊打造為與天河城等周邊商場形成差異的特色。 此外，“單獨二孩”政策帶來的市場利好，也成為購物中心競相追逐的對象。相關數據顯示，2013年兒童占家庭支出比例大約是33%左右，而在2007年，0－14歲兒童支出占家庭支出整個比例是23%左右，幾年時間兒童占家庭支出的總支出比例增長了10%。可以說現今的家庭消費是“孩子為王”，以孩子的消費需求為主要導向的一種家庭消費模式。 另有統計數據顯示，現階段我國0-3歲的嬰幼兒有7000多萬，每年新生嬰兒達1600-1800萬。“單獨二孩”政策啟動之后，我國每年將很可能會增加200萬新生兒，這些新生兒將為我國嬰童產業打造一片新“藍海”。 黃文杰也認為，“從整個家庭結構來說，兒童已經逐步成為家庭的帶動消費的核心，小孩可以‘一拖二、一拖四’帶動消費，兒童消費這一塊越來越被大家青睞。”兒童業態不僅會帶動客流，也能拉動對周邊業態的消費。在購物中心的布局中，如果抓住“孩子”這一核心消費群體，能夠帶來倍增數量消費者的停留。停留時間越長，消費者進行消費的可能性越大。面對如此大的誘惑，商場也都不約而同地重視兒童消費，加碼兒童產業就成為一種必然趨勢。 第一商業網總裁黃華軍則分析，“電商對實體零售的沖擊已經很明顯，而兒童業態則增加了實體與電商相抗衡的可能。兒童業態更多的是一種體驗，比如游樂設施等，這些是電商無法實現的。” 探討 會否形成新的同質化？ 正如文中所提及的，由于市場容量是有限的，特別是優質的市場，購物中心的集中上馬極易導致購物中心的同質化，而兒童業態如此“大躍進式”的發展，是否也會導致另外一種同質化呢？ “從目前來看，兒童這一塊以往發展得不夠充分，挖掘得也不夠充分，市場空間還是比 較大的。在大家都在同時發力的時候，我認為誰能掌控更多的資源，誰能更早形成規模優勢，誰能掌控更多有實力的商家，誰能取得優勢的機會更大。”在黃文杰看來，在兒童業態這一塊，因為許多的購物中心都是處于起步階段，要想在激烈的競爭中突穎而出，就必須盡快掌握更多的資源形成自己的產業優勢，就能在競爭中獲勝。 不過，他坦言，“這種競爭是不可避免的，不管哪個方向都不可能說唯你獨家。任何業態的發展都會存在競爭，但不能因為有競爭，害怕同質化就不去做。” 黃華軍則表示，“目前很多購物中心所謂的兒童業態多數是玩具、童裝。真正體驗式的兒童業態還是比較少的，做出名牌的更是不多。廣州現有的兒童體驗式場所比較出名的就只有星期八小鎮、正佳的快樂王國等，可以說這一塊的市場空缺還是較大。”他還表示，由于以往的兒童業態較為零散，像童裝、玩具、攝影、娛樂場所等產業分布各異，將其集中和整合就更能突出購物中心的“一站式”功能。 在4月初舉行“第七屆中國商業地產發展高峰論壇”上，融道（中國）執行總裁鄭展則對媒體表示，兒童行業這幾年依然會有同質化，但并非競爭導致，而在于企業內部。“不是所有人都可以做兒童業態，在我看來尤其是兒童業態創新能力非常之強，國外現在很成熟，但是中國不成熟，你要創新，這個企業有沒有創新的基因。你有沒有關注最終的終端，就是消費群體，如果沒有關注這些東西，你做所有東西都是跑偏的。” 建議 前景雖好，仍需謹慎進入 鄭展表示，“這個行業應該是慎進的，看不看得懂非常重要。這個行業非常創新，玩的是虛的東西，不是實的東西，玩的是感受和體驗。有的企業說自己要進入，其實有的人進入得并不是特別好。”對購物中心來講，每一個業態都有發展前景，但是只有適合的才是最好的，不是說找某些項目作為救命的稻草，要很好掌握新的業態難度較大。如果購物中心想要經營兒童領域，就必須做好準確的市場定位。 上海紅星美凱龍副總裁賈濤也表示，不能把兒童業態當作救命稻草。任何一個購物中心沒有什么救命稻草，也沒有一個定式，根據顧客的需求來進行相關配套才是王道。 對此，黃文杰也特別提醒到，購物中心的兒童業態要實現差異化經營，必須注意兩點：“第一，要避免新的同質化的形成，不能一哄而上，盲目從眾；第二，要因地制宜，要考慮項目自身的所處環境、地理位置和商業態勢，因應自身的市場狀況去選擇更適合自己的商家。” 本文來源：南方日報《購物中心離開“孩子”玩不轉？》4月25日 原文鏈接：http://epaper.nfdaily.cn/html/2014-04/25/content_7297289.htm |
