走出誤區 商業規劃回歸理性務實
時間:2014-08-01 10:09來源: 作者:鄧國堅
先略談一下商業規劃的誤區：首先容易和創意策劃混淆，其次容易被房地產開發或物業建筑設計規劃混淆，最后容易與經營環境的檔次以及裝飾風格混淆。我記得有一次接觸某廣東大型房企集團的時候，我問他們項目做了規劃沒有，其策劃經理很自豪地說：我們項目的定位是高檔的時尚中心云云，我只好很禮貌稱贊一番。但檔次萬萬不是什么定位。
什么是商業規劃？我認為商業規劃是解決這個項目的經營定位和發展定位的，很多人最多只會做經營定位，沒有做發展定位。做一個商業項目的商業規劃，至少是十年的規劃，最好是十五年的規劃，一個是項目生存而需要的經營定位策略，一個是項目很好的持續經營的發展定位，前者是投資回報的策略，后者是品牌管理的策略。
商業規劃不靠點子靠市場數據 商業規劃包括但不限于概念性的構想，其中肯定有一些策劃的工作，還有商業的方向，也少不了項目所在競爭環境的初步市場調查和分析評估，以及必要的市場細分差異化深度市場調研和分析評估，項目商業選取模式劃分，按市場數據設計各向交通組織動線，因應定位需要提供客貨交通指標和設計要點等等，這些都是商業規劃要做的基本事情。
今天眾多的開發商到底有沒有做這個事？我估計絕大多數都沒有做，而通常大家都用建筑規劃取代了這個東西，用項目的點子策劃取代了這個工作，實際上是不行的。商業規劃是商業地產項目整體和分層構件的基礎，是一個商業地產項目的靈魂，如果商業規劃做不好，下面建筑設計就沒有魂，接著的招商工作就肯定做不好，其實海印以前做過兩個項目是做的不理想并且利潤不達預期，當時就是急功近利沒有堅持做好做透商業規劃，最后經營幾年下來脫離市場而投資回報不佳，結果沒什么錢賺就關張了。這個虧我們吃得很深刻。
商業規劃是一個理性工作，商業規劃不能是感性的拍腦袋的，項目是需要靠很多的依據尤其是由市場數據來說話的。大體來說商業規劃包含但不限于，通常如概念、商業目標的提出和確立，初步的、深入的市場調查，消費行為習慣及客戶行為習慣細分，競爭環境厘定，項目初步概念定位評估，內外交通組織動線和設計，建筑規劃和設計等等。總而言之是商業地產項目的整體規劃而不限于建筑和概念性設計規劃等。
很多的發展商包括很多大的財團常常認為：我們的“商業規劃”已經做好了！他們請了一些知名的國際級鬼佬建筑設計師做的，可這些大財團的老板不知道那個只是建筑規劃而不是商業規劃。 商業布局要定位業態點線面結合 商業規劃里頭很多時候都說到商業布局這玩意，那么商業布局是什么東西呢？實際上，商業布局是商業規劃工作中的一個非常重要的“形”的體現，“形”就是要體現前文所說的大概念的商業規劃所包含的“意”，其形意所合者則是，怎么樣去組合，怎么去搭配，業態怎么去互動，所謂定位即是布局化和具體化。
比如說北京路的麗都，我怎么樣布呢？我們布一個卡拉OK，還有特色飲食等，要配年輕人都喜歡的東西。布局恰如一個排兵布陣，商業地產和風水學有很多的關系，信不信是一回事，是不是又是一回事！
規劃布局要做的是項目定位和業態組合的點、線、面這三個層面的有機組合，點是怎么設定，線是怎么設定，面是怎么設定。這個商鋪，大賣場，沃爾瑪擺在哪里呢？包括麥當勞在哪里好呢？我做的商業地產的麥當勞都不會擺在一樓的。
布局工作還涉及到商鋪店面的開間，通道的配置，空間的營造和共享等等。例如說4米的通道和3米的通道在人流流線上有什么差異呢？這看上去很簡單，但我們通常卻要根據一手采集的市場數據花兩三個月來推敲決定選哪個尺度。因為通道窄流速快，通道寬流速慢，而不同區域消費者行為上的停留習慣和流動習慣都不一樣，流速決定消費選擇的心理暗示，光有人流而沒有銀流也沒有用，而每一個項目都要因應定位而做出不同選擇，我們要去研究。另一個商業規劃布局的公案就更是涉及投資回報了，我們常說的商鋪的開間和得鋪率的問題！好的商業規劃好的布局，比一個不好的規劃布局的租金回報高20%是不足為奇的。
規劃布局還要解決消費者如何到來和離開的問題。通常交通組織動線分為外部和內部，外部動線做得好就決定了人進來，內部動線決定人的滯留和物流，要解決消費者怎么樣長時間停留，停留時間越長消費幾率肯定會更高。十幾二十年前商場的層數不多，動線多是平面的，現在不同了，一般都是多樓層高樓層還有向地下要空間的，其內部動線就又分為平面動線和立體的垂直動線。
交通組織動線好壞很大程度決定項目生死，交通組織動線是商業規劃中非常重要的作用，它決定了日后市場的適應力，外部動線決定人流保障，人怎么樣可以更方便地進入這個商業物業，而內部動線決定人留保障，人怎么可以不想離開。一進一出，要方便進來，很不方便離開，這才成功。
目前能做好立體動線的就聊聊無幾了，而這些工作誰來做呢？我認為絕大多數的建筑設計師肯定做不好，他們盡職一點的也就是根據國家建筑設計規范要求去做，例如一百米的通道不能低于四米的寬度，每25米要有一個轉折點，洗手間面積數量每層都一樣，也不管業態如何消費者行為習慣如何等等。實戰經驗則是每一個項目的動線必須根據市場需要和市場細分來變化，百貨賣場、主題商場以及購物中心都各不相同。 個人簡歷：鄧國堅，廣東商業地產聯盟會長中國商業地產十大操盤手、中國廣東十大商業風云人物、海印集團（海印股份）創始人之一、連城商業地產集團創始人，中國商業地產實戰專家。現任東莞市民盈商業經營管理有限公司總經理、東莞市民盈集團董事長特別助理、廣東商業地產聯盟會長、廣東省連鎖經營協會常務理事等職。鄧擁有26年逾700萬平方商業地產規劃開發管理運營經驗，其商業地產核心規劃運營體系新穎獨到。 |
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