相信到目前為止，一提起網(wǎng)紅餐飲，大多數(shù)人的認(rèn)知還停留在炒作營(yíng)銷、雇人排隊(duì)、吃貨打卡的階段。而在餐飲業(yè)的鄙視鏈中，網(wǎng)紅店也處在末端，一旦有機(jī)會(huì)，它們就會(huì)急著撇掉這個(gè)帽子。

    但是，卻沒(méi)有多少人意識(shí)到，網(wǎng)紅餐飲已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生變化。

    僅僅靠一個(gè)爆品、一套營(yíng)銷花招成為并保持網(wǎng)紅的越來(lái)越少，而靠真正的運(yùn)營(yíng)成為網(wǎng)紅并規(guī)模化發(fā)展的品牌已經(jīng)越長(zhǎng)越大。

    網(wǎng)紅餐飲的共性是具有極強(qiáng)的傳播性，傳播的主體同時(shí)也在演變：最初一般是產(chǎn)品，比如小龍蝦、芝士奶蓋、臟臟包，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)并結(jié)合人際口碑傳播。后來(lái)，人成為了另一個(gè)主體，比如雕爺牛腩、孟非的小面、趙小姐不等位等等，傳播中大講經(jīng)營(yíng)者的品牌故事。再之后是產(chǎn)品更加人格化，并系統(tǒng)的通過(guò)媒體傳播，業(yè)務(wù)重心逐漸脫離實(shí)體店轉(zhuǎn)向零售食品。

    在筷玩思維看來(lái)，網(wǎng)紅餐飲的內(nèi)涵已經(jīng)逐漸朝另一個(gè)方向演變：從短時(shí)間吸引大流量并盡可能將流量變現(xiàn)，漸漸變成媒體化運(yùn)作循序漸進(jìn)制造流量并階段式變現(xiàn)。前者持續(xù)時(shí)間最終失敗幾率高，后者有組織有計(jì)劃，目標(biāo)直奔品牌化、規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，更有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為大公司。

    即使經(jīng)歷幾年的變化，網(wǎng)紅餐飲的一個(gè)共性弊病還沒(méi)有擺脫，那就是：情懷講得比產(chǎn)品好，產(chǎn)品難以達(dá)到讓流量再次來(lái)復(fù)購(gòu)；供應(yīng)鏈薄弱、運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)不專業(yè)，只能開(kāi)單店，難以復(fù)制到多店連鎖。而如果一旦突破了這兩道壁壘，這一新生代餐飲力量的輻射力則足以讓傳統(tǒng)店側(cè)目。

    目前的網(wǎng)紅餐飲可以大致劃分成三種形式，每一種都在上述提及的這些弊端方面進(jìn)行改進(jìn)，并形成新的“套路”，其生長(zhǎng)速度驚人，不得不引起重視。

    達(dá)人網(wǎng)紅餐飲：個(gè)人粉絲量極高，出品零售型產(chǎn)品線上線下售賣

    “美食達(dá)人”這個(gè)身份要比網(wǎng)紅的歷史更早。愛(ài)吃并精通于吃的人，往往是一個(gè)圈子里的美食推薦話語(yǔ)權(quán)者，而一旦連接到互聯(lián)網(wǎng)，則變成了更廣范圍內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖。

    如果他們?nèi)ゼ媛毣驅(qū)Ｂ毝〞r(shí)發(fā)布美食相關(guān)的內(nèi)容，并吸引了一定規(guī)模的粉絲，就成了一般意義上的美食網(wǎng)紅。在網(wǎng)紅餐飲里，這種由美食達(dá)人占主導(dǎo)的占據(jù)了很高比例。他們不單純是美食的發(fā)現(xiàn)者，更是制造者，他們本身就是店招，不再受線下實(shí)體店的桎梏，幾乎全面憑借線上售賣產(chǎn)品。

    眼下比較火的有兩位，一個(gè)是穿梭于山林鄉(xiāng)間的美女美食網(wǎng)紅李子柒，另一個(gè)是一身廚師服的美食作家王剛。一個(gè)唯美雋永、一個(gè)生猛硬核，風(fēng)格截然不同的兩類美食達(dá)人，都靠親手將美食制作的原始過(guò)程展示給網(wǎng)友而獲得大量關(guān)注。

    受到2017年爆火的喊菜哥影響，在珠海一家餐廳上班的王剛也開(kāi)始嘗試做視頻。3分鐘不到的視頻，加上精簡(jiǎn)的后期配音，把專業(yè)廚師烹制各種菜肴的步驟濃縮成精華呈現(xiàn)給網(wǎng)友，頗有后廚揭秘的風(fēng)格。

    喊菜哥漸漸消失在人們的視野，王剛卻一直迎著短視頻市場(chǎng)的浪潮持續(xù)生長(zhǎng)。當(dāng)大眾對(duì)小清新風(fēng)格的美食制作視頻審美趨于疲勞時(shí)，這種真實(shí)再現(xiàn)專業(yè)后廚菜肴制作的“硬核”美食視頻讓人眼前一亮，并迅速聚集粉絲，其中包括了不少微博大V。

    之后王剛辭職專門租了一間拍攝工作室，成為一名內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，截至去年底，他的美食視頻頭條號(hào)已經(jīng)擁有650多萬(wàn)粉絲，180多部作品累計(jì)播放量超過(guò)2億次。目前工作室已經(jīng)開(kāi)始做四川花椒、干海椒、辣椒醬等農(nóng)產(chǎn)品，以及四川自貢火鍋料包產(chǎn)品，在其淘寶店售賣。

    王剛的“干貨”美食視頻投射在自己的產(chǎn)品上，讓產(chǎn)品也具有了和他一樣專業(yè)、地道的品質(zhì)內(nèi)涵。而作為一名真正的廚師，王剛?cè)杂虚_(kāi)線下餐飲店的愿望。但更多非專業(yè)的美食制作網(wǎng)紅們則繼續(xù)在線上深度開(kāi)發(fā)。

    在微博上，李子柒走的路線和其他網(wǎng)紅不一樣，不靠美妝和唱歌等特長(zhǎng)吸引人，而靠在農(nóng)家自己做“古風(fēng)”美食來(lái)吸引大眾，其微博粉絲量已經(jīng)接近1600萬(wàn)，全網(wǎng)粉絲超過(guò)2000萬(wàn)。

    李子柒展示的是那種令人向往的美好的田園生活：自己種蔬果、砍竹子編工具、扛石頭搭灶臺(tái)，進(jìn)山林采摘野味，制作各種醬料，自己釀果酒……為了有“田園古風(fēng)”，精心搭配場(chǎng)景和音樂(lè)，連使用的廚具和食器，都很少有現(xiàn)代產(chǎn)品。李子柒用這種平靜的美食生活方式做成了自己的品牌，并開(kāi)始推出在微博上呼聲很高的辣椒醬等產(chǎn)品。

    2018年8月17日，李子柒天貓旗艦店正式開(kāi)業(yè)，合作方是故宮食品，開(kāi)業(yè)時(shí)店鋪粉絲已近65萬(wàn)，山參蜜、草本茶、蘇造醬的銷售成交紛紛突破萬(wàn)筆。

在網(wǎng)紅界，垂直領(lǐng)域的頭部KOL有著超強(qiáng)的號(hào)召力和帶貨能力。美食達(dá)人也同樣，從普通大眾中來(lái)，又在某一領(lǐng)域深耕，他們更加的知道粉絲喜歡什么樣的內(nèi)容、什么樣的產(chǎn)品，做起美食餐飲類的生意就水到渠成。

    自媒體網(wǎng)紅餐飲：基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的線下深度開(kāi)發(fā)

    和網(wǎng)絡(luò)美食紅人、達(dá)人生發(fā)出的網(wǎng)紅餐飲一脈相承的，則是自媒體網(wǎng)紅餐飲。

    和達(dá)人們類似，自媒體網(wǎng)紅餐飲往往也有一個(gè)人或者多個(gè)人格化的主體，但媒體屬性更加明顯，比如“日食記”。

    日食記早在5年前通過(guò)視頻《圣誕姜餅人》被大眾認(rèn)識(shí)，在豐富的故事場(chǎng)景中，姜老刀和酥餅（一人一貓）來(lái)呈現(xiàn)各種美食制作和享用過(guò)程，讓日食記坐擁全網(wǎng)粉絲超過(guò)3500萬(wàn)，集均播放量2000萬(wàn)，一舉成為了頭部的美食IP。

    日食記的首家線下店在去年11月正式開(kāi)業(yè)，面積高達(dá)380平的門店里有四大類區(qū)域各司其職：水吧區(qū)和面檔區(qū)，分別基于日食記的欄目?jī)?nèi)容現(xiàn)制體驗(yàn)；線下零售區(qū)打通線上和線下的銷售；線下活動(dòng)空間用于主題展覽、跨界合作、用戶活動(dòng)等。

    從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容到電商，再走到線下的過(guò)程，是很多網(wǎng)紅IP的常見(jiàn)模式，因?yàn)榈赇佔(zhàn)鳛閮?nèi)容觸達(dá)用戶的橋梁，有著線上無(wú)可替代的現(xiàn)實(shí)作用：對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，他們可以到線下店體驗(yàn)內(nèi)容商打造的生活方式，而不再僅僅隔著屏幕看視頻。對(duì)內(nèi)容商來(lái)說(shuō)，線下店補(bǔ)齊了完整的生態(tài)圈，讓未來(lái)的業(yè)務(wù)有更多可能性。

    但是并非所有網(wǎng)紅都能做的好。“同道大叔”的十二星座咖啡館虧損嚴(yán)重，最后放棄實(shí)體運(yùn)營(yíng)；“星座不求人”的咖啡館也通過(guò)公號(hào)宣布進(jìn)行店址調(diào)整，原店停止?fàn)I業(yè)；“一條”在上海開(kāi)了三家體驗(yàn)店，運(yùn)營(yíng)情況也一般，庫(kù)存和發(fā)貨的壓力仍然由供應(yīng)商承擔(dān)，以此減輕線下運(yùn)營(yíng)壓力。

    平臺(tái)網(wǎng)紅餐飲多管齊下：IP矩陣、品牌聯(lián)營(yíng)、衍生授權(quán)、內(nèi)容電商

    由自媒體網(wǎng)紅餐飲再到平臺(tái)型網(wǎng)紅餐飲，又是一個(gè)過(guò)渡和進(jìn)階，由香港進(jìn)軍內(nèi)地的美食自媒體“日日煮”就是一個(gè)。成立于5年前的日日煮制作了5000多條原創(chuàng)視頻食譜，每月全網(wǎng)點(diǎn)擊量累計(jì)6億，月度活躍量超9000萬(wàn)，社交媒體粉絲數(shù)4000萬(wàn)。

    不過(guò)，日日煮的變現(xiàn)思路和其他網(wǎng)紅美食視頻自媒體不同。日日煮雖嘗試過(guò)自己做產(chǎn)品，如醬料、半成品、盒飯等，但其主推的是DDC Plus業(yè)務(wù)，即日日煮+品牌商的商業(yè)合作收益——日日煮負(fù)責(zé)內(nèi)容制作和渠道傳播，品牌商提供商品，由雙方共同挖掘潛在的爆款產(chǎn)品，并植入到自己的《烹飪教學(xué)短片》、《趣食》、《辣椒測(cè)評(píng)系列》等節(jié)目中引導(dǎo)消費(fèi)決策，最終在APP、微店、淘寶、線下超市等多個(gè)渠道完成銷售。

    同時(shí)，日日煮開(kāi)始推進(jìn)平臺(tái)化。因?yàn)槊朗成�活垂直領(lǐng)域中，有很多細(xì)分領(lǐng)域都存在若干“代表KOL”，例如中餐、西餐、營(yíng)養(yǎng)膳食、地域美食、甜點(diǎn)等，日日煮將深耕這些細(xì)分領(lǐng)域，和KOL共同孵化內(nèi)容、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。當(dāng)下的日日煮已經(jīng)簽約60個(gè)網(wǎng)紅，每個(gè)網(wǎng)紅粉絲量都在20萬(wàn)以上。同樣，日日煮也在去年開(kāi)始布局線下體驗(yàn)店，并在獲得K11鄭志剛投資后，在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地上有了強(qiáng)大支撐，上海、廣州、重慶店已經(jīng)陸續(xù)開(kāi)業(yè)。日日煮將烹飪視頻內(nèi)容課程化，并順延成聚餐形式。同時(shí)加入了插花、烘焙等符合日日煮年輕化用戶娛樂(lè)消遣的生活方式課程體驗(yàn)產(chǎn)品。

    相似的還有果殼旗下的自媒體“吃貨研究所”，專注在美食知識(shí)科普領(lǐng)域，“吃貨研究所”運(yùn)營(yíng)了30+粉絲微信群，并搭建了自己的小程序商城，在淘寶開(kāi)設(shè)了果殼食品專營(yíng)店。

    據(jù)筷玩思維梳理，吃貨研究所的平臺(tái)SKU約有200個(gè)，更新頻率為每月，產(chǎn)品分為第三方產(chǎn)品、貼牌產(chǎn)品和自主研發(fā)三類，以即食類產(chǎn)品為主。自主研發(fā)的產(chǎn)品是精釀啤酒和巧克力系列，第三方選品上則挖掘一些小眾的、目前尚未被發(fā)掘的產(chǎn)品，并將這個(gè)品類打造成爆品。

    擁有更大流量受眾、權(quán)威度更高的美食網(wǎng)紅平臺(tái)，在播出長(zhǎng)視頻的傳統(tǒng)媒介上也有新的表現(xiàn)。最典型的就是《舌尖上的中國(guó)》以及后來(lái)的《風(fēng)味人間》。

    《舌尖I》成功帶火了螺螄粉、松茸、酸筍等一些地方特色美食，甚至金華火腿、青稞酒這樣的食物品牌在節(jié)目的帶動(dòng)下品牌股價(jià)都有所上漲。《舌尖II》帶動(dòng)了開(kāi)化青螄、貴州香菇牛肉、雷山魚醬等，以及被西貝600萬(wàn)買斷的張爺爺手工空心掛面，這些如今都聲名大噪，成為吃貨們必?cái)∏鍐紊系某？汀?/span>

    被看做是真正的《舌尖III》的《風(fēng)味人間》，首集播放量超過(guò)2.2億、豆瓣評(píng)分9.4，《風(fēng)味人間》里的太湖禿黃油和阿勒泰手抓肉、熏馬腸以及火腿等更多的地方美食都在此后迅速走紅。

    還有一個(gè)美食紀(jì)錄片《人生一串》則捧紅了一批燒烤店和燒烤小吃：四川西昌小二哥的涼山小豬肉、云南昭通馬思燒烤里的牛肉小串、新疆的阿不都烤全羊、遼寧老五燒烤鳳爪一絕的烤鳳爪和烤河蟹.....

    在一系列爆款節(jié)目的探索下，美食類紀(jì)錄片的商業(yè)化之路也更加清晰。

    除了紀(jì)錄片本身的版權(quán)售賣外，在線下，《風(fēng)味人間》聯(lián)合家樂(lè)福、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、胡姬花、東風(fēng)雪鐵龍、康師傅、雪花匠心營(yíng)造等六大品牌組建“風(fēng)味美食聯(lián)盟”，聯(lián)合舉辦美食活動(dòng)，上架節(jié)目同款食材、食譜，推出相關(guān)聯(lián)名產(chǎn)品等。

    美食類紀(jì)錄片的強(qiáng)大帶貨能力不輸短視頻。短視頻內(nèi)容多元化，讓其在推薦產(chǎn)品的品類豐富性上要遠(yuǎn)超長(zhǎng)視頻，但短視頻的“帶貨”效應(yīng)爆發(fā)性強(qiáng)、持續(xù)性較弱，會(huì)被新的爆點(diǎn)沖淡，很少能留下可持續(xù)的口碑。美食紀(jì)錄片更具有人文氣質(zhì)和溫度，有足夠的時(shí)長(zhǎng)來(lái)將一味美食拆分呈現(xiàn)在觀眾面前，節(jié)目播出時(shí)和之后都能為商家持續(xù)創(chuàng)造銷量、積累品牌，因此商業(yè)化前景空間不小。

    結(jié)語(yǔ)

    新的網(wǎng)紅餐飲少有“一炮而紅”的路數(shù)了，更多是慢慢積累粉絲和勢(shì)能，幾年磨一劍之后，再趁著最大紅利期時(shí)走向商業(yè)化。比如大家熟知的很多品牌其實(shí)并非一夜爆紅，也更珍惜羽毛，在產(chǎn)品方面更加精心打磨。

    同時(shí)，很多品牌也已經(jīng)不再犯以往明星開(kāi)店常出現(xiàn)的錯(cuò)誤，急于開(kāi)實(shí)體店，而是先從更容易把控的線上開(kāi)始，再過(guò)渡到需要更高運(yùn)營(yíng)水平的線下體驗(yàn)店。

    一句話總結(jié)就是：網(wǎng)紅餐飲的外延已經(jīng)越來(lái)越廣、形式愈發(fā)多元化，商業(yè)前景也更加成熟可期。網(wǎng)紅餐飲最終落地開(kāi)店時(shí)更重視專業(yè)的運(yùn)營(yíng)，傳統(tǒng)餐飲也有很多在借鑒網(wǎng)紅餐飲的粉絲營(yíng)銷方式和商業(yè)變現(xiàn)途徑。相信不久后在專業(yè)KOL們的帶動(dòng)下，以倡導(dǎo)生活方式為主的餐飲業(yè)態(tài)或?qū)⒊蔀槲磥?lái)能夠持續(xù)吸引顧客購(gòu)買的一個(gè)新的分支。