餐廳讓顧客自己定價，卻被吃垮了！

　　開了5家門店，堅持了9年時間，最終全部倒閉！

　　9年間被吃了200萬頓的霸王餐，賣身后也只收回了成本的6、7成，可謂慘淡收場。

　　這樣的“慈善餐廳”被吃垮了，到底是經(jīng)營出現(xiàn)問題還是人性禁不起考驗？

　　被吃了200萬頓霸王餐，5家店全關(guān)

　　“潘娜拉”餐廳于2010年開業(yè)，它本是美國餐飲大佬潘娜拉集團做的一個社區(qū)性非營利性質(zhì)的慈善餐廳。

　　目的是為了讓本地人們能在不同的經(jīng)濟狀況下，保持一定的生活水平，讓窮人也能吃上飯。

　　1 讓顧客自主定價

　　慈善餐廳主打的是讓每個人都得到平等尊嚴對待。

　　所以，潘娜拉慈善餐廳讓顧客挑選他們的食物，并且自己決定支付多少錢，有能力的可以比定價多付一些費用，一些窮人或者生活困難的人可以少付一些，以志愿者服務(wù)的方式換取食物。

　　并且餐廳希望有足夠多的客戶會支付比定價更高的價格來做慈善，以抵消為那些支付較少的客戶提供服務(wù)的成本，這樣一來，窮人的生活水平就得到了保障，以此達到慈善目的。

　　2  做志愿服務(wù)換取餐劵，顧客不買賬

　　理想很豐滿，但現(xiàn)實很骨感。

　　在創(chuàng)立慈善咖啡餐廳之初，人們出于“嘗鮮”心理，每天的利潤是比較可觀的。

　　但是，經(jīng)營了一段時間之后，人們的新鮮感漸漸消退，越來越多人開始支付很少的錢甚至不付錢。

　　付錢的顧客越來越少，吃霸王餐的人卻與日俱增！

　　面對這樣的“惡劣”局勢，餐廳開始鼓勵能力不夠的顧客通過志愿服務(wù)來獲取食物。

　　但是這樣的鼓勵顯然是無效的。

　　很多學(xué)生、窮人、流浪者都幾乎每天“打卡”來吃免費的午餐，卻很少會有人留下來做相應(yīng)的志愿服務(wù)。

　　甚至有很多高收入的人群，衣著得體，在點了很多食物之后，也不會付錢。雖然服務(wù)員也十分不爽，但是也毫無辦法。

　　3  霸王餐一周限吃一次，卻依然被吃200萬頓

　　針對這樣不做志愿服務(wù)卻純吃霸王餐的情況，餐廳又做出了解決方案：就是限定每周最多只能吃一次！

　　但是這也沒有阻止餐廳敲響喪鐘。

　　根據(jù)統(tǒng)計，潘娜拉集團下的5家慈善餐廳在經(jīng)營的九年當(dāng)中，一共提供了200萬頓的免費飯！

　　即使有母公司以及顧客的捐助，也實在是無力經(jīng)營，此前在美國不同城市共開了5家店，累計經(jīng)營了9年，最后一家店2月15日于波士頓宣告倒閉。

　　最后這個慈善餐廳被收購時，也只收回了成本的60%-70%，而且以后“潘娜拉”集團再也不會做免費的午餐！

　　讓顧客自己定價，為何難實現(xiàn)公益目的？

　　雖然餐廳有實力雄厚的“潘娜拉”集團撐腰，但是最后還是離不開所有店面都被吃垮了的現(xiàn)狀。

　　美國一些資深人士，從心理學(xué)和行為學(xué)上分別做了很多分析。

　　1  顧客不明資金流向，不愿掏錢

　　其實在慈善餐廳運營之初，母公司已經(jīng)做了很周全的資金疏通系統(tǒng)，但是他們忽視了一個最直接的問題：教育客群。

　　加州大學(xué)圣地亞哥分校副教授Ayelet Gneezy表示，消費者可能不明白這個慈善事業(yè)最核心是幫助窮人保持生活水準(zhǔn)。

　　也就是說，他們不了解自己的行動會引起多大的反響，所以主觀上不會多付錢。

　　的確，餐廳的宗旨并沒有做到盡人皆知，并且整個慈善的過程和資金流動的去向顧客也很模糊，這就需要不斷的去教育客群，而事實上卻并沒有專門的人去宣傳和解釋資金流向。

　　因此“盡你所能”的支付模式，顧客自然很少買單。

　　2“代價模糊”，讓顧客不做慈善

　　哈佛商學(xué)院助理教授謝勒桑塔納表示：慈善餐廳這樣的模式，讓顧客不明白自己在買食物還是做慈善。

　　舉個簡單的例子，用一首付費歌曲做慈善，賣50元錢。顧客只能聽，不能切實“拿到”音樂，所以大家很明確自己的錢是在做慈善。

　　但是這樣的慈善形式轉(zhuǎn)化為食物的時候，大家切切實實拿到了食品，并且一口口吃進肚子里，顧客就會產(chǎn)生代價模糊的心里：我到底是在買自己的午餐還是在做慈善？

　　顧客產(chǎn)生了困惑和不適，絕大部分顧客就不會多支付餐費以外的錢去做慈善了。

　　這也是為什么只有不到20%的顧客選擇多付費。

　　慈善餐廳終究經(jīng)不起人性考驗？

　　其實，這樣的慈善餐廳在高素質(zhì)社會的環(huán)境下來講，是一件不可多得的好事。

　　但是，面對人性的不確定性，就連餐廳的創(chuàng)始人也對運營效果打了一個問號。

　　創(chuàng)始人公開表示，“這是對人性的有力研究，但是，人們會做正確的事嗎？”目前來看顯然是響亮的否定。因為在2013年開始，這家慈善咖啡店就只有普通咖啡店收入的60%！

　　因為有些人確實愿意去做慈善，并且用自己的勞動換取食物，但還不足以使餐館可持續(xù)發(fā)展。

　　從實際情況來看，這樣非盈利性餐廳模式下，吃霸王餐的人更多！

　　人性一直都是最復(fù)雜的，亦正亦邪，面對“免費”的誘惑，太多人選擇不斷刷新底線。

　　而“慈善餐廳”這樣的方式無異于用自身血淋淋的代價明白了一個道理：人性禁不起考驗。

　　小結(jié)：

　　放眼國內(nèi)，也有很多有實力的大企業(yè)想要發(fā)展慈善事業(yè)，這不僅會幫助企業(yè)引起更多正面社會效應(yīng)，重點是會幫助很多人解決溫飽問題，是非常值得踐行的好事。

　　不過，做慈善餐廳也一定要注意經(jīng)營模式，就算不以營利為目的，也最好不能拿人性作為經(jīng)營的籌碼，因為，人性很難禁住考驗。