麥當勞一直為國內餐飲界輸出方法。很多餐飲大佬坦言，他們創(chuàng)業(yè)之初就研究麥當勞、學習麥當勞，一直關注著麥當勞的一舉一動。

　　4月15日上午8點30分，麥當勞中國CEO張家茵走進嗶哩嗶哩平臺（以下簡稱“B站”），開啟直播首秀。這場24小時不間斷的直播，高峰時段超過了百萬人同時在線觀看，B站上的彈幕也是從未間斷。

　　不僅如此，這場直播還在微博、微信朋友圈和自媒體公眾號上被廣泛討論，成功“出圈”。而在線下，隨著直播的進行，一些門店出現(xiàn)了排隊購買新品炸雞的現(xiàn)象。

　　這場直播，為餐飲人輸出了哪些方法？

　　差異化選擇平臺——瞄準年輕客戶

　　4月15日上午8點30分，麥當勞中國CEO張家茵走進“B站”，開啟了麥當勞的直播首秀。相比較于其他餐飲人熱衷于抖音、快手等平臺，麥當勞的選擇有些與眾不同。

　　對于選擇B站直播首秀，麥當勞官方解釋說：“在B站上直播，讓人看出麥當勞的品味不俗。雖然其他直播平臺上也聚集了大量年輕流量，但是B站用戶的契合度，與麥當勞年輕化的目標客群契合度更高。這群目標客群是新一代消費者的代表，他們不盲從，渴望與品牌進行深度互動，品牌懂得自己比什么都重要——于是，麥當勞來到了B站。”

　　麥當勞連續(xù)24小時直播

　　相比較于其他平臺的直播，麥當勞的這次直播是24小時不間斷的，可以展示的內容更多，而且互動的時間更長。

　　事實證明，這次直播是十分成功的。在高峰時段，這場直播超過了百萬的同時在線觀看，B站上的彈幕也是從未間斷。不僅如此，這場直播還在微博、微信朋友圈和自媒體公眾號上被廣泛討論，成功“出圈”。而在線下，隨著直播的進行，一些門店還出現(xiàn)了排隊購買新品炸雞的現(xiàn)象。

　　麥當勞直播流量變現(xiàn)，線下門店“吃雞”排隊

　　精準聚焦爆品——只推一款炸雞

　　麥當勞直播首秀選擇的單品是“5G”炸雞——麥麥脆汁雞。

　　這是麥當勞中國的一款重磅新品——它歷經(jīng)了近一年半的調研、菜單開發(fā)和口味測試等環(huán)節(jié)，并在最后通過600多人的盲測才敲定。為了這款產(chǎn)品，麥當勞還在后廚引進了全新設備，并對員工進行了全方位的培訓。

　　麥當勞借力“5G”概念，契合了產(chǎn)品主打的特點——麥麥脆汁雞的特色在于五大“黑科技”：“大塊技”、“入味技”、“鮮嫩技”、“多汁技”和“香脆技”——而借勢“5G”的熱點，不僅在前期為直播造勢，也讓新品的賣點形成了一個強有力的記憶點，更容易被消費者記住。

　　麥當勞全力以赴，只為聚焦一款單品

　　作為一家全球性的快餐公司，麥當勞一直專注于本土化。張家茵表示，“進入中國內地30年來，麥當勞成功為中國消費者推出麥辣雞腿堡、板燒雞腿堡和麥辣雞翅等經(jīng)典產(chǎn)品。如今推出的麥麥脆汁雞，具有大塊、入味、多汁等五個特點，一推出即受到消費者的歡迎。

　　而為一款單品進行直播展示并持續(xù)24小時，可謂“史無前例”，足見麥當勞對這款產(chǎn)品的重視和自信，以及在產(chǎn)品研發(fā)和傳播推廣上的聚焦性。

　　重磅人物加持——CEO親自上陣

　　在直播的開始，直播間的背板上寫著麥當勞“5G”新品發(fā)布會，麥當勞中國CEO張家茵也出現(xiàn)在直播間里。

　　“很多小伙伴也問我麥當勞是不是要出手機了，其實我們新品就是“5G”炸雞——麥麥脆汁雞！”張家茵在直播間里拿起一塊炸雞開始吃起來，“它多汁、入味，咬起來又脆又香，總之就是超贊超好吃！”張家茵現(xiàn)場大聲稱贊道。

　　正如老鄉(xiāng)雞的束從軒親自出席“200元”發(fā)布會，引發(fā)餐飲界、公關界一片叫好。麥當勞中國CEO首次進入直播間，并且非常接地氣、帶有網(wǎng)感地與觀眾互動，讓消費者不難看出麥當勞的誠意以及與消費者互動的認真態(tài)度。

　　洞察消費心理——有內容發(fā)福利

　　在這次直播過程中，圍繞“麥麥脆汁雞”，麥當勞分幾場邀請了學霸、二次元萌寵、程序員和KOL來現(xiàn)場吃雞，讓這些“人”也成為麥當勞的主播，從而彩蛋不斷，高潮四起。

　　這些“人”都代表了B站上的不同文化圈層，麥當勞此舉能夠最大范圍地吸引B站的粉絲，讓他們都可以圍觀這場大型吃雞現(xiàn)場。

　　麥當勞還設計了各種吃雞環(huán)節(jié)，譬如“翹班偷偷吃雞”、“躺平來吃雞”和“一天之雞在于晨”。這些具有網(wǎng)感的環(huán)節(jié)，實際上包含了現(xiàn)在社交平臺上流行的各種年輕文化——方言梗、云蹦迪和在線網(wǎng)課等等。

　　如你所見，麥當勞并非把炸雞送到各個網(wǎng)紅的直播間內，而是基于對于年輕文化的洞察，設計了一套完整的直播流程，從而完成了它的完美首秀。

　　當然，讓觀眾們最為興奮的是麥當勞在不同時間段派發(fā)的福利。在這次直播之中，麥當勞一共派發(fā)了10萬張免費券，價值超過百萬。它會在直播的不同時段發(fā)送一個密碼，然后觀眾可以憑密碼兌換獎券。

　　福利一出，彈幕刷爆屏幕，自然把直播的節(jié)奏帶入高潮。而當觀眾拿著兌換券到麥當勞門店親自吃雞時，這場直播的長尾效應也就實現(xiàn)了。他們會將麥麥脆汁雞通過社交網(wǎng)絡或者最簡單的人際口碑進行二次傳播，從而實現(xiàn)了直播之外的效果裂變。

　　提前做好預熱——借力“5G”話題

　　業(yè)內評價，這次的B站直播首秀，再一次佐證了麥當勞的社會化傳播實力。但餐飲人不知道的是，一場好的直播，是從預熱階段就開始準備了。

　　麥當勞此次直播，借力了目前正火的“5G”話題。

　　麥當勞深諳年輕人的關注度與興趣點，所以在直播開始前就用“5G”概念包裝這場直播發(fā)布會，在各個社交平臺上留足懸念，為直播當天的積蓄流量。

　　直播前預熱，海報讓人誤以為要發(fā)布“5G”手機，引發(fā)懸念

　　數(shù)據(jù)顯示，#我5G了#這個預熱話題在微博上的閱讀量超過3億，官方微信的閱讀超過千萬。

　　結語：直播不是叫賣

　　疫情讓餐飲直播走上快車道，事實上，直播已經(jīng)成為各種品牌帶貨的主要方式。但直播的泛濫也讓營銷領域出現(xiàn)了一種論調：只有無能的市場部才把產(chǎn)品送入直播間。

　　麥當勞的這場直播提供了一個正面的案例——直播不僅僅只是網(wǎng)紅的吆喝，優(yōu)質的策劃與內容設計，可以帶來良好的互動體驗。

　　當然，麥當勞能夠實現(xiàn)這些，更主要是它對年輕一代消費者基于社會化傳播的洞察。這種洞察讓它明白自己的目標客群喜歡什么、在哪里出沒、討論著什么樣的話題、有著怎么樣的消費審美。

　　也是因為麥當勞對年輕一代的熟悉，讓這個品牌不斷嘗試各種新鮮事物，在社會化傳播上不斷創(chuàng)新。而麥當勞在社會化營銷上的經(jīng)驗與能力，以及對消費者喜好的足夠了解，則成為它創(chuàng)新的底氣所在。

　　這也就是為什么當許多主播還在直播間里大聲叫賣時，麥當勞看似輕松地就完成了一場優(yōu)秀的直播首秀。