17年前的非典疫情過后出現了一次消費強力反彈。于是，這次新冠肺炎一導致城市停擺，商戶們就開始基于一個基本期待：越是被壓制，越是會爆發。基于此猜測這次疫情過后，也會有一次“報復性消費”。

　　但是，這一次全國面對的敵人和非典病毒并不相同，它的特點已經讓全球的醫務人員、科學研究者和高級政要們頭痛不已：潛伏期長、傳染性強、快速變異，甚至有無癥狀感染者潛伏在人群之中。

　　我們對病毒了解的越多，對于報復性消費的期待就越低。春節長假從七天變為十天，再延長到二月底，生產活動讓位給疫情防控，人們的確壓抑了很多消費欲望，但同時也積累了各種因為無工資、最低薪資所導致的各種房貸、車貸、信用貸的欠款。

　　當消費者處在現金流緊張、降低購買欲的情況下，商家又怎么收割他們的消費欲望呢？

　　但是，絕對的悲觀也并不可取。從國家層面看，整體消費潛力長期仍然看好，并且已經通過稅收、消費券等方式做出調控。

　　所以，當需求再次被喚醒，就需要能夠及時響應了，最關鍵的就是要從現在開始認清眼下要應對的，不是報復性消費，也不全是補償性消費，而是以恢復性消費為主。

　　基于這個需求特點，我們就可以有幾個關鍵的認知來指導復工和兩三個月的長期應對了。而在各種層面中，最重要的則是對于消費者的應對。

　　從報復性消費到恢復性消費：群體的收入水平決定疫情后的消費方式

　　我們如此期待報復性消費，很大程度上是因為我們認為：只有報復性消費可以補償這兩個月的損失，解決因為虧損而帶來的各種問題。

　　如今疫情趨于穩定，復工復產已經在各地展開，人們重新走出家門，可是行業所期待的報復性消費遲遲未見，線下實體餐飲、零售的生意遠遠沒有重回巔峰。

　　據最近幾天的實際調研發現，雖然開放的座位數不多，但有一些餐飲店還是做到了有人排隊，比如海底撈的個別門店、喜茶等熱門茶飲店等。所以，任何時候都不可以絕對，要仔細分析市場的狀態和消費者心態的變化。

　　首先，我們來看看國內的疫情到了中后期，市場整體的消費情況大致是怎樣的。

　　根據商務部重點監測的1000家零售企業數據，日均銷售額比2月中旬增長5.6%，其中汽車反彈最為明顯，環比增長14.8%；手機、家電環比增長11.7%和11.1%。從線下實體商業來看，杭州大廈開業首日5小時營業額超1000萬、杭州武林銀泰復工首日銷售額超去年同期……

　　從表面上看起來，很多銷售企業表現還不錯，尤其是商場的經營數據恢復得相當好，實體零售期盼的“報復性消費”似乎來了。

　　事實上，分類看待消費意愿是很有必要的。一定有一部分人群并沒有因為疫情就捉襟見肘，反而是累積了相當的購買力和消費欲望。相比之下，也一定有另一部分人受到了種種影響而不得不降低消費水平、壓制消費意愿。

　　疫情之下，不少行業的經營狀況都受到不同程度的沖擊，在現金流緊缺的狀況下，節約人力成本、平穩渡過危機成了不少公司當前選擇的緩兵之計，也讓裁員潮和降薪潮雙重而至。

　　車好多、諾亞財富、木屋燒烤、周大福、58同城、自如……越來越多的企業開始通過降薪甚至是裁員自救，其中，物流、房地產、汽車等行業受疫情負面影響尤為顯著。這對于房奴、車奴、孩奴們來說，無疑是斷了糧草，只能縮減非日常必須開支。

　　看來，上述這部分人群為數眾多，對于日常消費的縮減影響也更大。“月光族們”開始有了危機意識，可支配收入的減少讓自己開始學會了理智消費，“除了付房租、吃飯、通勤費之外，一切可有可無的消費都暫停了。”而存款則成了疫情過后最急迫要增長的。

　　與此同時，有些行業則迎來了空前利好，如線上消費品及零售、醫藥和醫療器械、保險行業甚至汽車行業，因本身產品緣故，部分企業呈上漲態勢。

　　在怡安最近發布的報告中顯示，受疫情影響，全國超過72%的企業第一季度的公司業務狀況和預期相比增長放緩，但仍有22%左右的企業表示與業務計劃保持著同樣增長的勢頭或比預期增長更強。

　　收入決定消費。收入保持不變甚至提升，就會出現補償性甚至報復性消費，而收入降低，則不可避免的消費縮減，這是典型的此消彼長關系，再加上各個地區的人均收入水平也不盡相同，消費整體的趨勢就要看“長”的這部分的速度和規模了。

　　相關統計顯示自3月份以來，國內糧油、肉禽蛋、蔬菜等必需品的價格全面回落，大型連鎖超市和品牌便利店的銷售額均超過去年同期水平。商品市場供給充裕，中國的消費能力在快速有序地恢復。

　　消費能力是穩定市場預期、穩定信心的關鍵。最近，國家發展改革委、中宣部、財政部等23個部門聯合印發《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》，從市場供給、消費升級、消費網絡、消費生態、消費能力、消費環境等6個方面促進消費擴容提質，助力形成強大國內市場。而從世界范圍內看，中國也正在快速成長為全球新的消費中心。

　　所以，隨著市場中群體收入的逐漸恢復，組織生產經營首先要注意節奏，如果所在區域是整體緩慢恢復，那么，經營活動也要跟隨這個節奏。如果處在消費恢復迅速的城市地區，則也不必太過謹慎，錯過了有利的局面。

　　緊跟市場動向，持續觀察消費者行為的細微差異和變化

　　如果要積極應對這些消費趨勢的不同走向，商家就需要逐一分析、逐一做出對策。

　　對于極力控制消費欲望、所有消費趨于理性的人群，要用極具性價比的模式來吸引。

　　那些對買買買上癮的月光族，已經有人開始使用“延遲性滿足”策略來降低欲望值了。“把喜歡的東西加進購物車，不著急下單，先緩個一兩天，回過頭再看這些東西，好像也沒有那么喜歡，不買一點也不影響生活。”

　　同樣道理，平時隔三差五就要下館子，現在偶爾出去吃一頓，不經常吃也沒有什么過不去的。對于這樣的情況，商家要充分認識到理性對于消費選擇的作用力。餐飲不同于其它，人不用每天都買衣服，但每天都要吃飯。消費者在飲食上追求理性，無非是期望用更低的價格獲得同等的滿足。

　　如果能做到食物的安全、口感良好，同時還方便、價格合理，同樣可以得到這部分消費者的青睞。回歸理性的這部分消費者和生活節奏快、工作壓力大的年輕上班族高度重合，高效、快捷、平價的餐飲仍有很大潛力，關鍵看如何把高性價比的認知傳達到這群人中。

　　對于原本有剛性需求而被疫情生生阻斷、在疫情過后需要對臨時中斷的必要的消費行為進行補償的人群，則要搞清楚他們真正喜歡的是什么。

　　這時基于會員的數據管理就顯示出作用了。針對店里的老客，他們經常點哪些菜品？哪類菜品更能夠吸引他們嘗鮮？對哪種形式的營銷方式更敏感？有了這些答案，就能夠勾畫出顧客的剛需點在哪里，從而做出適當的應對。

　　當然這對于商家的數字管理運營能力有很高要求，數據是否可用還在于平時的積累，不是疫情過后一兩天就可以臨時抓起來的。

　　最后，對于手上有錢心里不慌、迫切需要釋放消費欲望的人群，主要的工作就在于引導了。有消費高峰就有低谷，商家要利用好合適的產品組合和宣傳策略，讓這部分高頻、高客單價消費人群始終對自己的店和產品感興趣，而不是吃了一兩頓就厭煩了。

　　要想借這部分顧客獲得長期優勢就需要企業不斷努力加強產品體驗和運營能力，提升用戶留存率。不要被爆發的流量沖昏頭腦，加強轉化才是王道。

　　面對來勢洶洶的疫情，中國各地迅速采取了行之有效的管控措施，也讓大多數行業處于暫時性停擺狀態，但終歸還是保障了14億人生命安全和基本生活，這已是相當不易。接下來的市場秩序恢復也會是循序漸進的，復工復產的節奏也要恰當把握，對于餐飲商家來說，把握自己對應的核心消費者心理和行為的差異更加重要。

　　筷玩思維分析認為，商業零售和消費市場的復蘇，一方面嚴重依賴于疫情防治的進度和效果，另一方面更取決于消費者收入水平和消費愿意的回升，這注定是一個較長的過程。而恢復性消費還要持續多久、能恢復到幾成，其實還是個未知數。消費者行為也仍在不停變化，對這些細微變化商家仍要保持高度敏感。

　　線下依然是主流的消費場景，聚焦同時提高效率才能擴大市場

　　疫情期間，線上經營被強烈需要。有些企業開始順勢大力拓展線上市場，比如生鮮電商、在線教育、在線辦公等行業。對于餐飲業，線上也成了關鍵渠道，不僅商家需要借力在線外賣、在線電商來經營，消費者也愿意以這種方式進行消費。

　　但餐飲業仍然是一個有大規模實體門店和前端后端服務人員的行業，線下依然是主流的消費場景。恢復性消費的時間越長、恢復正常的時間越久，對于實體店的壓力越大。

　　已經有業內人士預估，從營業額角度看，到4月份全國餐飲平均能恢復40%到50%就已經非常了不起了。所以接下來的5月和6月，餐飲企業依然會面臨比較困難的局面。

　　活著依然是大多數仍然在營業的餐飲企業的首要追求，現金流管理之所以在疫期被反復提及正是因為它是活下去的關鍵。

　　之后，就是應對方式的考驗了。在消費恢復期，特別要做到的是效率，而提升效率最直接的方式是什么？是聚焦。必須聚焦才能做好一件事兒，必須聚焦才能提高效率。這里聚焦是指菜品層面、供應鏈層面以及服務層面，必須有一個能夠形成優勢的點。

　　同時，餐飲老板們還要意識到，提升效率要抓住時機。疫情所觸發的餐飲企業轉型升級已經開始，整個行業也將迎來一次新的洗牌，恢復期里還會有一些利好政策，可以普惠所有餐飲企業，但更多是主觀的靈活把握市場機遇，模式相對固化的企業、不能及時抓住時機的企業可能會就此淘汰。

　　比如說，目前眾多餐飲企業將食品安全與衛生問題放在更為重要的位置，這就是形勢的變化以及所帶來的市場機遇，那么，抓住時機的方式就是餐飲企業對產品結構、管理細節也要進行逐步的改變。

　　在這次疫情過后，還有一些餐飲業開始進一步的變化，如數字化、規范化、標準化、抗風險能力升級、零售化、社區化、全渠道營銷等等，種種變化讓餐飲人目不暇接、難以應對，這時候更需要聚焦，緊密結合自身情況來做調整，不被各種思路沖昏頭腦。

　　結語

　　餐飲業是基礎消費中的基礎，與所有社會成員密切相關，因而可以作為觀察社會生活和生產恢復程度的一個窗口。如何判斷人們的生活是否恢復正常，餐飲業常態化運營是最顯著的標志之一。因此，餐飲業是否能夠迎來報復性消費，也成了整個社會恢復的晴雨表。

　　但總要看到，疫情的陣痛是不可避免的，且要能夠看到，餐飲業在現階段總體供求關系上并不均衡，處于供多需少的基本格局，加上身處宏觀經濟疲軟、疫情沖擊的多重疊加，餐飲業的市場雖然大，但競爭也更大。

　　從內部看，無論是低端、中端還是高端餐廳，各個層面都在催生各自合理的存在理由以及餐飲和相關產業的聚合與裂變。同時，企業的供給需求不匹配、過多的低效投資、產品結構失衡等問題也暴露出來，這些將得到餐飲人的進一步反思。

　　從外部看，餐飲店的價值屬性開始被重新探討：餐廳到底是什么？價值的著力點在哪里？對餐飲產業社會認知的改變，也將反過來影響餐飲業本身。

　　無論是內部還是外部，供給端還是在需求端，餐飲業都處于分化調整的階段，疫情加速了餐飲業的這種分化。在后疫情時代，不同行業注定有悲有喜；優秀企業要做到逆境中尋求突破、爆發中鞏固優勢，以此來共同開啟中國經濟更好的時代。