看題目，雕爺似乎是要給直播帶貨潑冷水？

    不不不，千萬(wàn)別誤會(huì)，看我半年前的公眾號(hào)文章就知道，雕半仙去年便開(kāi)始鼓吹：直播將是“新零售”和“新場(chǎng)景”重要的一環(huán)，把李佳琦、薇婭夸成花，前途光明到簡(jiǎn)直晃瞎眼的那種。

    然后，疫情一來(lái)，直播帶貨的火爆，不但加速到來(lái)，而且直接破圈——人人都在談?wù)撝辈ィ�更神奇的是很多老板親自上陣，在直播間裸奔著賣貨……

    哦，這才觸動(dòng)我不得不動(dòng)筆，給全民直播帶貨的各位降降溫。

    好主播不是想當(dāng)就能當(dāng)，得勤奮、顏值、料多 

    先戳破個(gè)大泡泡：有些老板直播帶貨號(hào)稱一晚上賣掉XXX萬(wàn)，哦，不點(diǎn)名了，反正呢，我們跟蹤了一下天貓數(shù)據(jù)，只能用“呵呵”二字形容。

    其實(shí)這也不新鮮啦，“刷單”這件事人人都懂，這個(gè)手段的心眼兒是，通過(guò)一個(gè)閃亮的銷售數(shù)字，來(lái)達(dá)到PR的效果，給疫情下悲觀的實(shí)體店老板們希望，“老板直播一場(chǎng)，比以前多少門店銷售翻了多少多少番。”

    第二天各種媒體輪番報(bào)道——所以說(shuō)，人家免費(fèi)PR目的達(dá)到了，而你真傻乎乎相信那個(gè)銷售額，也沖進(jìn)去，可能就悲劇了。

    很多人似乎有個(gè)錯(cuò)覺(jué)，直播誰(shuí)還不會(huì)啊？

    不就對(duì)著手機(jī)攝像頭逼逼就OK了？

    那要是這么說(shuō)，投個(gè)籃誰(shuí)還不會(huì)啊？我還能比肩姚明呢……

    請(qǐng)了解一下，當(dāng)一個(gè)優(yōu)秀主播的三要素：

    1、勤奮 

    2、顏值 

    3、料多 

    吃主播這碗飯，首先就得體力好，每天至少對(duì)著鏡頭6小時(shí)，不吃飯不如廁，一直逼逼個(gè)不停。

    光是這一條，就過(guò)濾掉90%的人了。

    我所知道的那些大主播，都經(jīng)歷過(guò)一個(gè)“熬”字，粉絲一個(gè)一個(gè)的苦攢；您隔三差五露面播一下，時(shí)長(zhǎng)又不保證，粉絲還不離不棄，真是太天真！

    舉例來(lái)說(shuō)，很多真正的大牌影視明星為何帶貨也就一般般？

    因?yàn)槎际强礋狒[的啊！

    想把龐大的看熱鬧人群轉(zhuǎn)化為購(gòu)買人群，您還得慢慢“養(yǎng)”，而這個(gè)養(yǎng)成游戲的基礎(chǔ)就是您得天天準(zhǔn)點(diǎn)、且長(zhǎng)時(shí)間在線，粉絲啥時(shí)候來(lái)，主播都在那里等著和大家溝通呢。

    至于顏值這條，我前幾天朋友圈看的段子笑岔氣了—— 

    “這些自媒體朋友當(dāng)年不就是因?yàn)殚L(zhǎng)得丑才去碼字的嗎？怎么紛紛都去直播了還？說(shuō)好的初心呢，咋都忘記了？”

    反正我看到老板們赤膊上陣的直播，都當(dāng)?shù)闷鸢藗�(gè)字“勇氣可嘉，顏值堪憂”……

    我說(shuō)的顏值，倒也不一定非得網(wǎng)紅臉，或帥過(guò)佳琦暖過(guò)薇婭，直播間的顏值更接近成龍說(shuō)的“觀眾緣”，直播您如果玩玩票，露一臉而已，長(zhǎng)啥樣都行。

    但如果想帶貨，就得和觀眾達(dá)成時(shí)間沉淀，熬很多很多的時(shí)間，試問(wèn)，某些老板那一臉油光，兩腮脂肪，16:9的臉型，參差不齊的牙齒……

    您想啥呢？恐怕也就是您的員工為了KPI才堅(jiān)守在您的直播間吧？

    看一晚上影響食欲就算是減肥了，天天看，得了厭食癥那還不得算工傷？

    有人這時(shí)要抬杠了：你怎么解釋羅永浩？

    是這樣的：老羅肯定不是下一個(gè)李佳琦，他還在探索屬于他的直播帶貨方式，至于未來(lái)是否能走出一條全新道路，還有很多坎兒要邁過(guò)去——

    至少別忽略一點(diǎn)，老羅雖然在直播的勤奮度和顏值方面丟分，但他在“料多”方面是個(gè)天才呀。

    高曉松顏值也很恐怖，但“料多”到可以無(wú)窮無(wú)盡逼逼下去，還能維持高水準(zhǔn)輸出，普通人（包括我在內(nèi)）可真不行，連續(xù)三天下來(lái)，似乎也就沒(méi)啥可講的了。

    像我這種人還有潔癖，和寫公眾號(hào)文章似的，不喜歡重復(fù)，總想著有那么點(diǎn)原創(chuàng)和洞見(jiàn)，這要是進(jìn)直播間可就完蛋了：前三天滔滔不絕，之后就開(kāi)始一臉便秘…… 

    主播太多，觀眾不夠用！

    直播領(lǐng)域也會(huì)細(xì)分，孕育“垂類主播”

    說(shuō)了那么多不行，說(shuō)點(diǎn)行的：下一階段，馬上要孕育出現(xiàn)的，我猜是各種“垂類主播”。

    比如有一次，我看李佳琦直播間里推薦一款食品，翻來(lái)覆去說(shuō)的也就是“好吃，必買”那幾句……

    當(dāng)時(shí)我就想，我要是去推薦，那花哨的用語(yǔ)能比他豐富一百倍，就好像他在口紅方面的積累是我一百倍一樣。

    畢竟，每個(gè)人“一萬(wàn)小時(shí)”的工夫花在了不同領(lǐng)域。

    我的朋友文怡，如果好好直播賣鍋碗瓢盆，那必須是“瓢盆一姐”，Ayawawa有一次給我上課，把各種牛奶和廚房用品拆解得我下巴差點(diǎn)驚掉，如果她每天逼逼“日雜那點(diǎn)兒事”，我相信帶貨能力是讓你閉著眼下單不會(huì)后悔那種。

    當(dāng)然了，我隨手舉的這倆人，問(wèn)題是已經(jīng)太有錢了，“不餓了”，所以主播第一關(guān)“勤奮”關(guān)就不肯過(guò)。

    我相信擁有他們天賦、且小十幾歲主播，這時(shí)可能正貓?jiān)谀硞�(gè)地下室，暗暗發(fā)力，積攢粉絲，練一萬(wàn)小時(shí)呢。

    這些各個(gè)領(lǐng)域的垂類主播，很難在營(yíng)業(yè)額上比肩李佳琦、薇婭，但將在各自領(lǐng)域里成為話語(yǔ)權(quán)最盛的王者。

    哪家MCN擁有這么一個(gè)，那真是躺著賺幾年大錢。（換個(gè)角度，難道羅振宇不是個(gè)賣課程的頂尖主播么？而且，這個(gè)垂直領(lǐng)域里，需要他今晚促銷、五折去賣嗎？聚劃算類主播才需要最大力度折扣，而專業(yè)垂類，是不需要靠重度折扣傷害品牌的。他們不但能賣貨，還給品牌鍍金。）

等垂類主播紛紛就位，就該是普通商場(chǎng)BA們的轉(zhuǎn)型之路了，但今天這個(gè)就不展開(kāi)，否則這篇文章太長(zhǎng)。

    回到主題，我其實(shí)是想說(shuō)，直播帶貨這件事，蓬勃發(fā)展中，但暫時(shí)太擁擠，主播太多，觀眾不夠用啦！

    現(xiàn)在的現(xiàn)金，真比親媽還寶貴！

    寄希望于砸錢搞直播翻身，會(huì)死得更快！

    況且，僅僅用直播方式，賣以前那些老貨，就想著咸魚翻生，逆境中反而騰飛一把，您真不覺(jué)得是癡心妄想么？

    喬布斯在1995年那次遺失的訪談中，就預(yù)言了電子商務(wù)必將是未來(lái)，理由很簡(jiǎn)單“替代電視購(gòu)物嘛”。

    問(wèn)題在于，品牌商你如果95年就擠進(jìn)去搞電商，應(yīng)該是變成鋪路石而非里程碑吧？

    對(duì)大部分品牌來(lái)說(shuō)，等電商基礎(chǔ)設(shè)施成熟，得小十年以后了。

    晚一步跟不上，可早兩步更必然是死。

    直播帶貨也這樣，基礎(chǔ)設(shè)施還在完善成熟中，肯定不需要十年八年那么久，但對(duì)大部分品牌而言，也絕不是今年下半年那么早。

    淘寶和快手的直播帶貨相對(duì)成熟，抖音和愛(ài)逛都擁有能大成的基因。

    但是——未來(lái)的直播帶貨，將是今天的100倍大，卻絕不僅僅是今天的簡(jiǎn)單模樣！

    今天，對(duì)直播從業(yè)者是黃金時(shí)期，去演化和探索，搏一個(gè)大未來(lái)。

    但今天對(duì)品牌而言，卻很可能成為前者的“肥料”，把彈藥打光，見(jiàn)不到明天的太陽(yáng)。

    國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的2020年一季度數(shù)據(jù)前天開(kāi)始刷屏，-6.8%這個(gè)數(shù)字可怕的還不是數(shù)字本身，而是我們這一代人，記憶中，中國(guó)經(jīng)濟(jì)還從未有過(guò)負(fù)增長(zhǎng)的時(shí)候。

    啥意思？

    就是這件事，超出我們的認(rèn)知范疇了。

    更老一輩人，也僅僅是見(jiàn)過(guò)“大匱乏+高增長(zhǎng)”，這特么中途玩一次硬生生的負(fù)增長(zhǎng)，這是脫劇本演出，誰(shuí)說(shuō)不蒙圈，誰(shuí)絕對(duì)在裝13好吧……

    工薪族的恐慌才剛剛開(kāi)始蔓延，蕭條的各種誘因還在滋長(zhǎng)。

    所以，真別抱僥幸心理了，接下來(lái)的半年，情況只會(huì)更糟，寄希望于砸錢砸精力搞直播——這么一個(gè)還在青春期長(zhǎng)身體的新行業(yè)——一擁而上，泥沙俱下，都盼著當(dāng)救命稻草迅速翻身，對(duì)于90%的企業(yè)來(lái)說(shuō)，只能死得更快。

    說(shuō)到這，雕爺話鋒一轉(zhuǎn)：別忘了嘿，我從來(lái)都是個(gè)“理性樂(lè)觀派”！

    短時(shí)間的蕭條是難以避免了，也就是說(shuō)你跑不過(guò)“老虎”的，但你可以跑贏你的對(duì)手啊！

    讓老虎把他吃了，你不就活下來(lái)了嗎？

    疫情總會(huì)過(guò)去，老虎一消失，你的對(duì)手還被消滅，豈不是你的未來(lái)很光明？

    跑贏對(duì)手，我能想到的只有兩件事，第一件是：“所有不能積累和放大的營(yíng)銷行為，都不值得一做。” 

    現(xiàn)在的現(xiàn)金，真比親媽還寶貴了。

    歌舞升平之時(shí)，營(yíng)銷上浪費(fèi)點(diǎn)也就浪費(fèi)點(diǎn)，現(xiàn)在則是生死之判，湊直播帶貨的熱鬧，對(duì)不少品牌就是一種作大死行為，別被分管銷售的副總裁忽悠瘸了，參加一次大力度折扣直播，表面上賣掉不少，但能天天持續(xù)嗎？

    能放大品牌嗎？還有利潤(rùn)剩下來(lái)嗎？（這點(diǎn)尤為重要），傷害了品牌還沒(méi)利潤(rùn)進(jìn)賬，甚至連進(jìn)一步擴(kuò)大銷售都做不到，還影響接下來(lái)的正價(jià)銷售，圖啥呢？

    把“不能積累和放大的營(yíng)銷”留給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去做吧，你先忍一忍——但凡當(dāng)年摩拜或ofo誰(shuí)家老大能忍一忍，別那么瘋狂燒，留三分余地，后來(lái)結(jié)局也就改寫了；

    曾經(jīng)也有一個(gè)人，當(dāng)年忍住了，等行業(yè)老大拉手網(wǎng)和老二窩窩團(tuán)老三糯米什么的彈盡糧絕玩自殺，他那兩年忍住寂寞死磕技術(shù)和團(tuán)隊(duì)，苦練內(nèi)功，終于柳暗花明盼來(lái)春天，他叫美團(tuán)王興。

    餐飲也會(huì)進(jìn)入新降級(jí)時(shí)代：

    “價(jià)格要降級(jí)，品質(zhì)反而升級(jí)”

    第二件更重要，是“尋找新的生態(tài)位”。

    小行星撞地球，恐龍是都滅絕了，可“大自然討厭真空”，每一個(gè)生態(tài)位都會(huì)由哺乳動(dòng)物等新物種迅速填補(bǔ)。

    這次疫情帶來(lái)的全球經(jīng)濟(jì)災(zāi)難，肯定會(huì)死很多老物種，那么，也就預(yù)示著新物種能夠填補(bǔ)空位。

    至于怎么個(gè)填補(bǔ)，則是個(gè)大話題，雕爺還沒(méi)動(dòng)筆的皇皇巨著《戰(zhàn)略就是生態(tài)位》中，會(huì)詳細(xì)闡述多種方式。

    這篇文章，先給一個(gè)我目前能看到的方向吧：“新降級(jí)”！

    哈哈哈哈哈，去年還在大談消費(fèi)升級(jí)，或者拼多多為代表的消費(fèi)降級(jí)，這個(gè)“新降級(jí)”是什么鬼？

    簡(jiǎn)單說(shuō)，就是日本社會(huì)學(xué)家三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》提出的觀念。（感興趣的去搜一搜）。

    簡(jiǎn)單說(shuō)就是“價(jià)格要降級(jí)，品質(zhì)反而升級(jí)”。

    舉兩個(gè)小例子：一個(gè)就是阿芙這幾個(gè)月賣得很火爆的一個(gè)小東西，小王子變色唇膏，真不是我吹牛啊，這只僅僅賣69元的潤(rùn)唇膏，品質(zhì)抵得上無(wú)數(shù)賣200元的大牌，只贏不輸。

    要IP有IP，要成分有成分，要顏值有顏值，十個(gè)人里有八個(gè)拿到手就拍照發(fā)朋友圈，口碑式傳播都賣斷貨了。（我們一個(gè)精油品牌，今年以來(lái)在天貓潤(rùn)唇膏榜單上持續(xù)霸榜第一，你說(shuō)多奇怪？） 

    另一個(gè)更牛逼的案例則屬于老樹發(fā)新枝，上海家化夠老了吧？

    近期推出的“玉澤”品牌，真是在護(hù)膚品消費(fèi)整體低迷的大局下，亮眼到閃瞎鈦合金。

    非常短時(shí)間內(nèi)，單月億元上下了，咋這么牛呢？

    一個(gè)就是生態(tài)位太棒了，前兩年火爆的“成分黨”理念，已經(jīng)深入很多人人心，但原來(lái)的成分黨，都是靠低價(jià)切入的，而“玉澤”直接價(jià)格翻倍，入無(wú)人之境，占領(lǐng)一個(gè)空白的生態(tài)位——但你不能說(shuō)敢賣貴是理由吧？

    核心是上海家化是“大廠”啊！真介入“成分黨”領(lǐng)域時(shí)，厚積薄發(fā)就占優(yōu)勢(shì)了（我以前還真參觀過(guò)上海家化的研發(fā)大樓，挺下血本的。）

    而且這個(gè)“貴”是和原先的無(wú)數(shù)成分黨品牌比，和他家自己的“佰草集”比，還便宜了很多——相同品質(zhì)，價(jià)格低一半呢。

    再次回到標(biāo)題，阿芙小王子潤(rùn)唇膏和玉澤躥紅這兩個(gè)小案例，可真不是“靈機(jī)一動(dòng)”的產(chǎn)物啊！

    扎扎實(shí)實(shí)是背后的研發(fā)和供應(yīng)鏈做到位了，是內(nèi)功修煉到了，才做到的“價(jià)格降級(jí)，品質(zhì)升級(jí)”。

    任澤平不是說(shuō)了嗎，“當(dāng)前社會(huì)的主要矛盾，是人民群眾疫情后日益強(qiáng)烈的報(bào)復(fù)性消費(fèi)的需求，和口袋里沒(méi)錢之間的矛盾。”

    這句話其實(shí)很值得玩味，消費(fèi)呢，大家熱情消費(fèi)二十幾年了，這是一種慣性，不花是不行的。

    可兜里錢真緊巴了也是事實(shí)，咋整呢？

    《第四消費(fèi)時(shí)代》講了先例，日本經(jīng)歷過(guò)經(jīng)濟(jì)高漲再低迷之后，大量民眾開(kāi)始熱情擁抱“優(yōu)衣庫(kù)”那樣品質(zhì)優(yōu)異、價(jià)格可愛(ài)的品牌了。

    古老的真理說(shuō)“一分錢一分貨，兩毛錢兩分貨，三塊錢三分貨。”

    現(xiàn)在有了強(qiáng)悍中國(guó)供應(yīng)鏈×互聯(lián)網(wǎng)品牌新打法，看看誰(shuí)能做出來(lái)“一毛五三分貨”吧！

    真能做出來(lái)，無(wú)數(shù)嶄新生態(tài)位在向你招手。

    所以，我去年那句“所有的消費(fèi)品都值得重新做一遍”還是不會(huì)變。

    變的可能是，疫情之后，最先浮出水面的會(huì)是那些先把“新降級(jí)”趨勢(shì)捕捉好的品牌。

    畢竟，這個(gè)趨勢(shì)里蘊(yùn)含的各領(lǐng)域中“新的生態(tài)位”機(jī)會(huì)最多，果實(shí)最低垂，民眾最期盼。