要討好中國人的早餐胃，太難了。

　　全球最大的早餐谷物生產商家樂氏，早在1990年代入華，希望將西式的谷物早餐引入中國，但它嘗試了三次，前兩次都鎩羽而歸。它的競爭對手雀巢在10年后，才敢踱步進來，但就連當時負責雀巢中國早餐谷物業務的高管也承認，“大家錯誤估計了中國市場的操作難度”。

　　要知道，這些大公司曾創造了一代美國人的消費需求——即食早餐麥片是美國幾乎所有家庭櫥柜里必備的早餐食材，家樂氏更是占據全球即食谷物市場四成的頭號玩家。家樂氏的成功秘密，就在于不斷通過電視強調自己的營養和方便。它讓營養學家背書，將自己打造成最營養的早餐代表，再給美國家庭一遍遍演示“冷牛奶加即食谷物，就是一頓家庭早餐”的畫面——這種便捷性讓二戰后需要照顧事業的美國女性從早晨的廚房中解放了出來。

　　只是這樣的便捷性在中國沒什么說服力，中國消費者的選擇太多了：武漢人過早要吃熱干面、三鮮豆皮和蛋酒，粵式早茶有蝦餃、腸粉和各色點心，上海人有碳水炸彈“四大金剛”，更不用說全國通行的豆漿油條。2019年陳曉卿監制的一部介紹各地早餐紀錄片《早餐中國》，都能拍出上百集。

來自《早餐中國》

　　中國人傳統的早餐習慣，往往更傾向于落胃的熱食——近兩年，日本卡樂比水果麥片，以及后來者王飽飽，無一例外通過小紅書、B站或直播走紅。但如今，占早餐谷物最大市場份額的，還是用熱水沖食的中國老牌麥片，桂格。

　　中國人的口味記憶相當“頑固”，讓呈現地域分布的早餐市場相當分散。至今沒有一統全國的早餐品牌，就連去年憑借3000家加盟店上市的巴比饅頭，也大量分布在江浙滬地區。

　　中國人的早餐胃，真就撬不開嗎？事實卻是，跨界搶占早餐生意的玩家名單越來越長：肯德基、麥當勞、盒馬、星巴克......

　　01

　　早餐的大野心

　　雖然早餐是一天中客單價最低的餐食，但英敏特2016年的報告預測，2021年外食早餐市場銷售額預計將突破8400億元人民幣，年均復合增長率達到7.4%。這個極具誘惑力的市場，除了有遠見、有耐心的快消品大公司們在等待機會、培育需求，懷著早餐野心的洋快餐品牌們也在持續發力。

　　早在2002年，肯德基在上海第一次推出“粥式”早餐，還讓餐廳的營業時間提早到了7：00。上海這座都市性明顯的城市，總是洋品牌們的早餐試驗地（星巴克賣早餐的第一站也是上海）。如今，粥和7：00開門都成了全國肯德基的常態，隨后又推出了油條、飯團、蛋卷、大餅等傳統早餐。今年1月，武漢100多家肯德基推出熱干面，首次提供筷子。比肯德基晚兩年推出早餐、且在本土化更保守一些的麥當勞，如今也開始限時銷售“臘汁肉夾饃”。

*肯德基推出的武漢特供熱干面，7元一碗。

　　囿于記憶中的味道，中國老百姓總是吐槽這些洋快餐本土化后變得“中不中，洋不洋”。姑且不論快餐品牌本土化成功與否，它們推出的新品能在豐富誘人的本土吃食中突圍，正是因為它們抓住了打工人對早餐快速、便利的需求，同時，低價且豐富的選擇讓洋快餐品牌變得更具吸引力。

　　肯德基和麥當勞持續推出5元或6元的早餐套餐，讓一杯咖啡+一個漢堡的組合，可能比一套煎餅果子還要便宜。主打便利，低價輔助，是洋快餐們最顯而易見的早餐思路，也是星巴克吸引早餐時段的人流、提高同店銷售的方式。

　　1月中旬，星巴克在深圳及江浙滬地區推出了低價早餐組合，一份主食+牛奶，售價15元或19元，是星巴克史上最便宜的套餐價。

來自星巴克公眾號

　　家樂氏們需要用20多年不斷重復，將過去全無群眾基礎的谷物早餐擺到中國消費者的餐桌上，而星巴克似乎并不需要這樣的鋪墊。它一直都有烘焙主食，只是沒有專門針對早餐時段推出。現在，打工人的“打起精神+填飽肚子”的兩個需求能同時被滿足，價格門檻也被拉低了。這能讓它從對手那里搶走更多客人嗎？

　　02

　　賣時間還是賣空間

　　星巴克賣早餐面臨的是兩撥對手。一撥是以快捷、方便為主的洋快餐品牌，一撥是同樣提供烘焙主食的咖啡館。

　　打工人是沒空坐下來細細享用早茶的。他們匆匆解決的早餐方案通常有兩種——一種在路邊順手買下；另一種則在家里完成，牛奶沖麥片，用速凍包子或袋裝面包滿足一上午的碳水需求。

　　家樂氏和雀巢們希望擠進的是后面那一種消費場景。前一種消費場景，曾經牢牢被傳統早餐鋪掌控，但隨著傳統早餐鋪和流動早餐車逐漸退出商圈，商業區的空白留給了洋快餐和便利店們——肯德基、麥當勞、全家或7-11如今幾乎覆蓋每一個商圈和地鐵站點，是打工人們上班途中的必經之路。

　　它們的共同特征，都是將時間“賣”給了白領們。將賣時間這件事推到極致的，是盒馬的早餐品牌盒小馬。其相關負責人表示，不少消費者是在地鐵到達前2、3站下單，地鐵站出來就能立馬取到餐。手機點單、線下取餐，不用排隊就能吃到現做的煎餅果子等熱食，這相當具有誘惑力。這個模式跑通之后，盒小馬去年8月在上海同時開出6家店，并以每月6到10家店的增速覆蓋全上海地鐵線路與核心寫字樓和商圈。

　　在時間層面上，星巴克的競爭對手，不是在家門口的各種中式早餐鋪，而是遍布在各個商圈的便利店、新的對手盒小馬，以及肯德基、麥當勞等洋快餐品牌。

　　在空間的層面上，始終為“第三空間”定位而自豪的星巴克，如今已經成為很多城市白領的共享辦公空間。它超過4900家的門店數量，和被拉低的早餐價格門檻，會讓更多人愿意一大早就抱著電腦進店，成為“氛圍組”。

　　但星巴克在咖啡競爭激烈的城市未必能獲得多大的競爭力——因為一般去咖啡館買早餐的人，往往奔著一杯體面的咖啡而去，烘焙主食只是陪襯。人們的選擇會是比星巴克更好喝的精品咖啡館，兼賣牛角可頌或貝果。

　　在全國咖啡文化最濃郁的城市上海，8000家咖啡館遍布商圈，甚至圍繞一個十字街頭的幾棟寫字樓里，都可能是數十家咖啡館的較量——星巴克在上海的第一家店在淮海路力寶廣場，如今它方圓500米內，就有超過30家咖啡館。

*星巴克在上海第一家門店（力寶廣場店）開幕時，星巴克創始人霍華德舒爾茨剪彩。

　　03

　　星巴克著急了？

　　和大部分線下門店為主的品牌一樣，星巴克在疫情期間經歷了史上最差一季財報，全球銷售縮水51%，最大市場美國縮水52%。至暗時刻，星巴克暫時關閉了美洲門店，還打算在中國市場新開500家店。

　　這個最重要的咖啡市場之一，如今也殺成了一片激烈紅海。星巴克進入中國市場時走的是高端路線，讓那些核心商圈的商務人士和白領成為第一批核心用戶。但很顯然，他們如今早就不滿足于星巴克，將日常的咖啡消費升級成了更有特色的精品咖啡。

　　曾經被認為只能維持“小而美”狀態的精品咖啡館，如今在白領升級的需求，和資本的共同助推下進行規模擴張，其中的典型代表是Seesaw和Manner。2012年成立的Seesaw，早就走出上海，用26家門店覆蓋北京、深圳、蘇州、杭州等地，所有門店均實現盈利，即使在疫情時期，同店銷售增長仍然高達30%；而Manner從上海南陽路一家2平方米的小店起步，截至2020年底，在全國開出了超過100家店。

　　除了規模化的精品咖啡，本就在連鎖經營的品牌也在蠶食星巴克的份額。2019年初進入中國的Tim Hortons拿了騰訊數億元投資，僅用了一年時間就悄無聲息開出100家門店。如今上海、北京、鄭州、大連、杭州和重慶等一二線城市都能見到它的紅色楓葉招牌。經歷了種種困難之后，瑞幸咖啡在其公眾號宣布重新開放加盟，目標是6900家門店。

　　早在幾年前，Seesaw創始人Sally Wu曾對「電商在線」記者表示，星巴克應該擔心的不是某一家咖啡品牌，而是它身邊的所有咖啡品牌。

　　被四面圍獵的星巴克，曾對外賣持疑。但這幾年里，它不光上線外送服務“啡快”，全面接入了餓了么、支付寶、淘寶、口碑、高德地圖等阿里各個平臺，去年還和紅杉資本中國基金達成戰略合作，加速品牌數字化。嘗了到店+到家的咖啡新零售模式甜頭后，星巴克還把模式復制回美國老家，和Uber Eats合作，在美國幾個主要城市送起了外賣。

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　　第三空間的邊界

　　數字化和外賣服務帶來了新的消費場景，也讓星巴克創始人霍華德舒爾茨建立起來的第三空間變得更加寬廣——比起單純賣一杯咖啡，星巴克更想做一個有氛圍組參與的“共享辦公空間”，只不過這個辦公空間過去幾年一直在探索邊界，既賣早餐，還賣酒水。

　　星巴克曾宣布要在全球開出1000家賣酒水的咖啡館。其2017年底在上海開出的烘焙工廠店，已經成為旅游景點般的存在。它最大的特色，除了展示“大”和“咖啡文化”，就是會在出售咖啡特飲的同時賣酒水。此后，星巴克又分別在北京和成都的臻選店推出了酒水服務。在星巴克買一杯雞尾酒，平均花費68-88元，和市面上大部分酒吧的價格區間相同。

*前不久在成都萬象城開業的星巴克臻選咖啡·酒坊

　　酒水向來被視作高毛利生意。在上海經營過多年酒吧和咖啡廳生意的凱文對「電商在線」表示，刨除人工設備折舊、裝修和房租的成本，瓶裝酒在酒吧里的售價起碼是進價的3倍，按杯賣的毛利更高。盡管各家酒吧定價不一，使用的基酒品質也不同，但基本上，一杯瑪格麗特的食材成本在10元左右，而酒吧的售價在58元到78元不等。

　　但星巴克做酒水業務并不被業內人士看好。賣酒的星巴克一般夜里22：30或24：00關門，相比普通星巴克要晚幾小時（工作日關門時間一般在17：30左右），這已經意味著更高的人工費。但對于真正的夜場動物來說，夜里22點正是夜生活大幕拉開之時。星巴克的關門時間有些尷尬，只適用于下班想喝一杯的白領。此外，酒吧的配餐和咖啡館的配餐完全不同，誰在喝酒時會想要搭配一只可頌或芝士蛋糕呢？當酒水生意客流量不大時，短保質期的精釀啤酒會出現巨大損耗，一丟就是一桶。

　　在凱文看來，同樣是拓展業態，賣早餐會是個比賣酒水更好的選擇。本來就是早上7點或8點營業的星巴克，不需要特地為了早餐延長營業時間，還讓那些用咖啡提神的白領，順帶解決早餐的問題。并且，早餐的推出，可以盡可能釋放供應鏈產能， 創造經營效益，提升門店坪效。

　　盡管人們對咖啡的要求不斷升級，但對咖啡文化的理解斷層，以及星巴克制霸全國的門店數量，讓它依然是個有魅力的所在。當星巴克把戰火燒到早餐領域，它要面臨的不光是延續第三空間的吸引力，還需要考慮，如何給節奏緊湊的打工人擠出再多一點時間。