與其說(shuō)“食得鮮”是一家生鮮超市，不如說(shuō)他是一間對(duì)外開(kāi)放的物流倉(cāng)。

　　門(mén)店從商品陳列、銷售方式、顧客動(dòng)線上都與傳統(tǒng)超市相左，整個(gè)門(mén)店處處都在圍繞物流做布局，而非圍繞顧客的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。

　　比如，其店內(nèi)沒(méi)有傳統(tǒng)超市精心設(shè)計(jì)的顧客動(dòng)線，取而代之的是黃黑紋格箭頭一路指示、導(dǎo)航的“物流通道”。

　　比如，店內(nèi)商品的陳列，直接是頂天花板的倉(cāng)儲(chǔ)式貨架。店內(nèi)地板上也到處是紙箱鋪貨和生鮮周轉(zhuǎn)籮，讓顧客可以直接在周轉(zhuǎn)籮里挑選新鮮的生鮮商品。

　　比如，店內(nèi)布局不是按顧客需求的品類陳列，而是按“日周轉(zhuǎn)區(qū)”、“1小時(shí)周轉(zhuǎn)區(qū)”等按配送時(shí)間長(zhǎng)短來(lái)歸置分區(qū)。

　　這樣看上去極不講究顧客體驗(yàn)的線下生鮮超市，恰恰是線上電商起家的食得鮮的線下體驗(yàn)中心。所以，這種做法到底是南轅北轍還是有獨(dú)辟蹊徑之意？且看《商業(yè)觀察家》日前在廣州的探店考察。

　　食得鮮的模式應(yīng)該還在探索期。其創(chuàng)立于2014年，頭兩年模式是線上020電商——在線下設(shè)置物流點(diǎn)，提供廣州全城3小時(shí)配送到家的生鮮商品服務(wù)。新零售風(fēng)起后，食得鮮走到線下，目前在廣州開(kāi)出5家線下體驗(yàn)店。體驗(yàn)店面積大小不一，有1000平米左右店，也有3000平米的大型量販體驗(yàn)中心。整體而言，其線下店都是一個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)、物流、銷售一體化的大倉(cāng)庫(kù)。

一

店倉(cāng)合一：店即倉(cāng)、倉(cāng)做店

　　盒馬鮮生是商超行業(yè)“店倉(cāng)合一”的模式代表。其邏輯是從生鮮電商的“痛點(diǎn)”出發(fā)，不做單純意義上的“前置倉(cāng)”，而是賦予門(mén)店“前置倉(cāng)”價(jià)值——

　　打通線上線下，由此門(mén)店成為低成本的流量來(lái)源，讓平臺(tái)能有線上線下兩個(gè)獲客來(lái)源，有比純電商有更優(yōu)秀的獲客成本表現(xiàn)。

　　同時(shí)，門(mén)店發(fā)貨相比B2C大倉(cāng)直發(fā)能實(shí)現(xiàn)更低成本、更快速地履約線上訂單，做到“最快半小時(shí)”配送到家。

　　第三，門(mén)店集成更大的訂單量能更好預(yù)估需求，控制損耗，有門(mén)店做銷售終端，也可隨時(shí)發(fā)起生鮮的促銷，降低損耗，提高毛利。

　所以說(shuō)，盒馬是電商視角出發(fā)的新零售的原型產(chǎn)物。

　　食得鮮，同樣是電商“出身”，因此能顯見(jiàn)其“店倉(cāng)合一”模式也是從電商視角來(lái)切入的線下生鮮超市。不同在于，食得鮮甚至都不再講究“超市本該有什么樣的規(guī)矩和套路”，也不是現(xiàn)在大多數(shù)的“前店后倉(cāng)”、或揀出一些動(dòng)銷快的幾百個(gè)商品在店內(nèi)做“店中倉(cāng)”或“周轉(zhuǎn)倉(cāng)”的模式。食得鮮做得比較徹底、手法也更直接——升級(jí)到了店即倉(cāng)、倉(cāng)做店的合體模式。

　　有幾個(gè)差異化的特點(diǎn)：

　　1、分區(qū)按物流周轉(zhuǎn)時(shí)間來(lái)劃分

　　以食得鮮高新店為例，其門(mén)店進(jìn)口即是生鮮區(qū)、冷凍品區(qū)，按食得鮮的劃分是屬于“日周轉(zhuǎn)區(qū)”。店內(nèi)商品從生鮮、糧油干貨、休閑零食、酒水沖飲、日用百貨等的陳列分區(qū)都是按物流揀貨習(xí)慣而設(shè)。

　　在具體的品類下面，還按品類配送方式不同劃分物流A區(qū)、物流B區(qū)、物流C區(qū)。門(mén)店提供“1小時(shí)配送到家”，所以在店內(nèi)還設(shè)置了“1小時(shí)物流中心”，集中了動(dòng)銷快的商品的“1小時(shí)貨物周轉(zhuǎn)區(qū)”。生鮮商品全部是預(yù)包裝標(biāo)準(zhǔn)化商品，便于線上售賣(mài)及快速配送。

　　貨架上商品的陳列，也可以說(shuō)不叫陳列叫“堆放”在一塊，直接過(guò)濾掉“展示”的過(guò)程，貨架是倉(cāng)庫(kù)貨架，便于揀貨員直接拿取。

　　2、通道基本上不是按顧客需求而設(shè)，而是為物流設(shè)計(jì)的物流通道

　　店內(nèi)商品的陳列看上去都是從如何讓揀貨員更快揀貨而設(shè)。店內(nèi)滿布箭頭指示的“物流通道”，即從生鮮到冷凍商品到調(diào)料、糧油、日用百貨等的揀貨順序陳列。包括商品紙箱陳列、周轉(zhuǎn)籮直接做“堆頭陳列”。揀貨員手持pos終端在店內(nèi)穿梭揀貨，貨架位置以數(shù)字和顏色分區(qū)。

　　3、店內(nèi)所有商品都使用電子價(jià)簽，顯示品牌、價(jià)格、產(chǎn)地等基本信息，及附上有二維碼和庫(kù)存數(shù)量。實(shí)現(xiàn)了與店內(nèi)商品庫(kù)存實(shí)時(shí)同步。

　　食得鮮門(mén)店鼓勵(lì)顧客手機(jī)“掃碼購(gòu)”，店內(nèi)用醒目的綠色海報(bào)貼滿和架貼提醒顧客只要30秒就可以自助買(mǎi)單。手機(jī)掃商品上的二維碼或電子價(jià)簽上的二維碼都可以跳出食得鮮的小程序。而每賣(mài)出一件商品，電子價(jià)格牌就會(huì)自動(dòng)更新庫(kù)存量。

　　4、“表演”便宜無(wú)處不在。

　　《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，食得鮮對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的不“照顧”，不一定是他們?nèi)鄙僬J(rèn)知，在《商業(yè)觀察家》對(duì)進(jìn)店顧客的訪問(wèn)中可知，消費(fèi)者對(duì)于倉(cāng)庫(kù)式售賣(mài)的極簡(jiǎn)風(fēng)格、倉(cāng)儲(chǔ)式的商品陳列，往往會(huì)直接與“價(jià)格便宜”的印象掛勾。生鮮周轉(zhuǎn)籮直接放置地板上任顧客挑選，一是強(qiáng)調(diào)“剛來(lái)”，新鮮；二是強(qiáng)調(diào)舍去了一切不必要的包裝成本，以極簡(jiǎn)說(shuō)明超市回歸商品本質(zhì)，制造“低價(jià)”的品牌印象。

　　顧客可直接在認(rèn)為更新鮮的周轉(zhuǎn)籮里挑選蔬果生鮮

　　門(mén)店強(qiáng)調(diào)價(jià)格便宜的措施較多：

　　一是懸掛黃色海報(bào)，宣稱“蔬菜水果，天天平價(jià)，超1000個(gè)單品天天比價(jià)。”

　　二是店內(nèi)還設(shè)置了一塊比價(jià)電子屏。

　　列出商品名稱，拿“食得鮮紅包后價(jià)”與京東超市旗艦店、天貓超市旗艦店、線下小超市（錢(qián)大媽、菜店等）、線下大超市（沃爾瑪、永旺等）等做實(shí)時(shí)滾動(dòng)比價(jià)。其電子屏顯示的食得鮮商品售價(jià)都比其對(duì)標(biāo)的競(jìng)品價(jià)格要低很多，但《商業(yè)觀察家》也注意到，其比價(jià)不是正常商品售價(jià)，而是“紅包后價(jià)”，即是對(duì)預(yù)存現(xiàn)金消費(fèi)的會(huì)員實(shí)行購(gòu)后返紅包的折扣價(jià)。而線下超市的商品價(jià)格食得鮮大多數(shù)未能獲悉做對(duì)比。

　　整體而言，敢于公開(kāi)比價(jià)，說(shuō)明食得鮮的經(jīng)營(yíng)看重價(jià)格這一要素，希望將“低價(jià)”做成競(jìng)爭(zhēng)力。

二

線下往線上導(dǎo)流

　　“線上訂單高峰期，我們會(huì)根據(jù)情況實(shí)施線下限流，為了更好的體驗(yàn)，建議您線上下單。”在食得鮮，這樣不可思議的“告顧客書(shū)”很醒目的下拉海報(bào)在店內(nèi)。言下之意，食得鮮更傾重線上，線下只是其往線上導(dǎo)流的端口。

　　從這個(gè)意義上可以解釋，為何食得鮮對(duì)線下顧客體驗(yàn)極不重視。其線下店的目的簡(jiǎn)單：成為低成本獲客的來(lái)源。顧客在線下體驗(yàn)門(mén)店和商品，通過(guò)手機(jī)支付和獲取紅包，能下載食得鮮App或者打開(kāi)食得鮮小程序下單，并長(zhǎng)此以往養(yǎng)成在“線上下單”的習(xí)慣。這也可以解釋，食得鮮為何自身定位是“線上平價(jià)超市”。

　　其線下店利用了所有空間和手段，來(lái)往線上導(dǎo)流。

　　1、貨架貼和店內(nèi)海報(bào)無(wú)處不在的引導(dǎo)顧客線上App或小程序選購(gòu)有紅包。

　　2、門(mén)店對(duì)商品庫(kù)存、會(huì)員到服務(wù)、營(yíng)銷都做了線上線下打通，線下的營(yíng)銷和服務(wù)，比如商品點(diǎn)評(píng)拿紅包等都需要到線上兌現(xiàn)。

　　3、門(mén)店實(shí)行預(yù)付費(fèi)會(huì)員，顧客預(yù)存一定消費(fèi)金成為會(huì)員，線上線下通用，門(mén)店為每一筆線下消費(fèi)都做了數(shù)據(jù)留存。

　　怎么看待食得鮮這種模式？

　　《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，其模式或可類比為“低配版的盒馬”。有幾點(diǎn)理由：

　　1、“店即倉(cāng)”的店倉(cāng)合一模式，價(jià)值與盒馬類似，即為打通線上線下，為線上食得鮮平臺(tái)獲取線上線下兩個(gè)獲客來(lái)源，同時(shí)線下“店即倉(cāng)”的設(shè)置、物流動(dòng)線設(shè)計(jì)提升店內(nèi)揀貨效率，以此實(shí)現(xiàn)線上訂單履約的效率最大化。

　　不同點(diǎn)在于，盒馬背后用了一套懸掛鏈和物流訂單集成系統(tǒng)來(lái)提升揀貨作業(yè)效率，食得鮮是用門(mén)店做物流揀貨倉(cāng)的極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)，包括后臺(tái)的訂單分發(fā)和集成做揀貨，使得門(mén)店通過(guò)線下的物流揀貨即可完成“1小時(shí)送達(dá)”，一定程度上可以提升揀貨效率，同時(shí)在后臺(tái)做到了批揀批送的一體化。

　　雙方在物流上有投入輕重不同的解決方案，因此結(jié)果上也不一樣：盒馬能完成店內(nèi)10分鐘揀貨，門(mén)店周邊3公里的最快半小時(shí)快配。食得鮮目前在廣州是門(mén)店周邊3公里“1小時(shí)快配到家”。在“最后1公里”升級(jí)到分鐘級(jí)配送的競(jìng)爭(zhēng)中，盒馬的效率顯然更有競(jìng)爭(zhēng)力。但食得鮮會(huì)滿足部分不太追求極致速度和性價(jià)比的大眾消費(fèi)者的需求。

　　2、商品及店內(nèi)購(gòu)物環(huán)境追求極簡(jiǎn)。

　　盒馬線下店更多是為吸引年輕客群及中產(chǎn)打造的線上線下一體化的生鮮超市。食得鮮在這方面可謂極不講究，店內(nèi)商品陳列粗曠，會(huì)導(dǎo)致部分追求精致的顧客離去，但也會(huì)吸引注重性價(jià)比的顧客。尤其在華南市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)食材本身的新鮮度更看重，一日三餐高頻購(gòu)買(mǎi)，本身對(duì)價(jià)格更為看重。比如在強(qiáng)調(diào)低價(jià)的基礎(chǔ)上，食得鮮生鮮區(qū)也售賣(mài)不過(guò)夜的“日鮮達(dá)”生鮮商品，傳導(dǎo)“低價(jià)不低質(zhì)”的經(jīng)營(yíng)理念。后者往往是需要剔除掉中間一切不必要的環(huán)節(jié)成本。其店內(nèi)商品的包裝上標(biāo)明的經(jīng)銷商是“廣州食得鮮網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”，很多商品是直采自營(yíng)模式。

　　3、自建物流自營(yíng)模式。

　　物流屬性是食得鮮運(yùn)營(yíng)模式的核心，選址方面，食得鮮的線下店放在首位的要素是看物流屬性，然后才是看租金和人流。配送方面，食得鮮目前全部自建冷鏈物流團(tuán)隊(duì)，據(jù)介紹已覆蓋廣州七大區(qū)，有四十多個(gè)物流點(diǎn)。而通過(guò)門(mén)店做發(fā)貨倉(cāng)，食得鮮從此前提供的3小時(shí)配送到家服務(wù)，升級(jí)到了“1小時(shí)快配到家”。

　　創(chuàng)業(yè)第一年，食得鮮的方式是通過(guò)“地推”往線上導(dǎo)流。現(xiàn)在，走到線下開(kāi)生鮮超市，相比“地推”更能產(chǎn)生消費(fèi)的信任感。　

　　食得鮮去年早在盒馬進(jìn)京前就通過(guò)一些媒體發(fā)聲稱要進(jìn)京，在北京開(kāi)超1000平米的食得鮮體驗(yàn)中心。但至今未見(jiàn)進(jìn)展。跨區(qū)域擴(kuò)張，《商業(yè)觀察家》認(rèn)為，“店倉(cāng)合一”模式的核心競(jìng)爭(zhēng)力也依然沒(méi)有逃脫出零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的根本，即需要后端供應(yīng)鏈和做出密度，如此形成正向的規(guī)模效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)更多區(qū)域的“1小時(shí)達(dá)”覆蓋。從這個(gè)角度而言，食得鮮要模式跑通，眼下最關(guān)鍵的并非是跨區(qū)域擴(kuò)張，而是如何在廣州乃至華南市場(chǎng)，先把供應(yīng)鏈做深、把商品做好、把線下店密度做出來(lái)。

　　但顯見(jiàn)的一點(diǎn)是，相比于食得鮮過(guò)去純線上電商模式，“＋門(mén)店”且是店倉(cāng)合一的模式意味著多了一個(gè)自帶流量的端口，而門(mén)店作為發(fā)貨倉(cāng)，讓門(mén)店成為線上訂單履約的“前置倉(cāng)”，所創(chuàng)造的成本效率當(dāng)然高于純電商經(jīng)營(yíng)。這應(yīng)該就是食得鮮“店倉(cāng)合一”最大的價(jià)值所在。