雙11已經走到了第十一個年頭。作為電商造節下的時代產物，雙11已是各大電商廝殺的主要陣地之一，也成為一種現象級商業大觀。

　　2009年是雙11肇始之年，當年僅有27個服飾品牌參與，成交額僅有5200萬元。而在2017這一數字飆升至1682億元，參與品牌超14萬個，涉及手機數碼、家電、汽車、美妝、食品、母嬰、圖書、家居等品類。隨后，京東、蘇寧、唯品會等先后加入雙11促銷大戰。2018年天貓雙11成交額達到了2135億元，同比增長約27%。

　　雙11的玩家也在發生變化，有不少企業入場和退場，但頭部玩家基本保持不變，只是由兩強變成了多強局面。

　　第三方平臺QuestMobile發布《2019移動互聯網全景生態報告》顯示，新的競爭態勢下電商頭部聚集效應愈發明顯。2019年8月，手機淘寶APP用戶規模為6.42億；拼多多APP用戶規模達3.81億；京東APP用戶規模為2.46億；其他包括唯品會、蘇寧易購等在內的電商平臺，全景用戶規模在1億以下。 

　　QuestMobile此前發布的報告顯示，2019年6月，淘寶、拼多多、京東的全景用戶規模分別為6.83億、3.94億和3.59億。據此推算，過去的2個月時間里，拼多多凈增用戶規模達3532萬，凈增規模高于淘寶。頭部平臺的競爭越來越激烈。  

　　雙11見證了消費者生活和商業生態的雙重演進。近兩年雙11大促更加突出了線上線下聯動，電商平臺之間的角力也貫穿于線上和線下。日前，天貓、京東、蘇寧、唯品會、國美等對外公布了雙11玩法，今年有何新特色？

　　天貓：將打造最省錢的雙11

　　“買得更好，買得更省”，這是天貓總裁、淘寶總裁蔣凡給今年天貓雙11定下的基調。今年天貓雙11將會是最省錢的雙11。

　　雙11當天，全球20萬個品牌的天貓官方旗艦店將集體推出史上最大折扣，花唄分期最高免息期數達到24期，為用戶節省至少500億。雙11當天，預計訪問手機淘寶和手機天貓的的用戶將增長1億，當天超過5億用戶參與天貓雙11，比去年新增1個億，相當于每3個中國人中，就有一個人在參與天貓雙11。在過去的兩年中，淘寶新增用戶超過2億，其中超過70%來自下沉市場。

　　參與2019天貓雙11折扣的商品超過1000萬款，其中有100萬款新品將在天貓首次發布，超過50%的美妝大牌打破慣例，把圣誕禮盒提前到天貓雙11發布，此外，包括蘭蔻、SK-II、YSL、紀梵希、資生堂在內的215個大牌，還為天貓雙11專門定制了241款專屬商品。

　　在海外直供方面，已經有78個國家的22000海外品牌入駐天貓和天貓國際，新品牌入駐增速300%。

　　天貓雙11相關負責人表示，今年天貓雙11的玩法只有一點：簡單。10月21日零點，商品預售啟動，消費者支付一筆定金，就可以用折扣價鎖定喜愛的熱銷商品，上不封頂的購物津貼、購物券和紅包也開始陸續發放。11月1日起，不同主題的爆款清單則陸續推出。

　　今年天貓雙11，天貓還將聯動包括支付寶、淘寶、優酷、UC、高德、餓了么、口碑、飛豬等在內的生態應用，引導消費者進行簽到、打卡，獲得雙11立減紅包和購物津貼。

　　天貓雙11還將推出以舊換新”和“免費上門退”服務。今年11月1日天貓將推出“以舊換新”專場，40000種家用電器和數碼產品都將參與其中，通過天貓、閑魚、支付寶、花唄聯動。此外，今年天貓雙十一還將推出“免費上門退”服務。

　　此外，作為全球品牌在阿里商業操作系統上的官網，天貓旗艦店2.0將助力1萬個品牌加速數字化升級。旗艦店2.0將成為品牌“數字化經營”的最佳陣地，以直接獲取粉絲、直接運營消費者、直接管理數字化品牌和資產。通過天貓提供的平臺級消費者畫像，品牌可以直接生產內容和貨品，徹底告別傳統的銷售貨架模式。

　　京東：三大戰略，九大布局

　　今年11.11，京東的具體策略聚焦“三大戰略、九大布局”。“三大戰略”是指打造超級購物盛宴、供應鏈整合創新、下沉新興市場。“九大布局”則包括5G、生活服務、大秒殺、全民互動、海囤全球、PLUS會員、新品、預售、京喜等。

　　京東11.11相關負責人表示，京東將聯合各大品牌以京東小魔方、海囤全球、大秒殺、京喜等業務為陣地，以海量好物滿足高品質消費需求。未來3年，京東將累計發布1億種新品及C2M產品，其中創新含量高的品類占70%以上。

　　從各業務來看，今年11.11京東家電將開啟線上線下全渠道聯動大促。在線上，主流家電品牌為京東單獨開設的200多條獨立生產線將提供超過3000萬件極具價格競爭力的獨家新品家電，其中1200多萬件為反向定制的“京品家電”。在線下，京東首家電器超級體驗店將在重慶開業迎客。

　　京東電腦數碼將攜聯想、華為、惠普、索尼、佳能等世界500強企業在內的超百家全球知名品牌，有近200萬件京東電腦數碼獨家產品上線，包括京東C2M開拓的高性能輕薄本、競技路由等系列新品。

　　京東手機準備了眾多明星產品和5G手機新品，并攜手各大手機廠商和2000多個京東之家及京東專賣店。

　　此外，京東生鮮在線上及7FRESH七鮮超市為消費者準備了20萬噸生鮮產品。京東健康將聯合線上超過5萬品牌商家、線下超過12萬家藥店和醫療機構，提供豐富的低價好物和優質服務，滿足不同人群的健康生活需求。海囤全球也將提供100多個國家2萬多個品牌超6000萬件好物。

　　京東PLUS會員權益價值不斷提升。除了已有的權益，PLUS會員京東11.11還會享受到百款全年價保、品牌聯盟95折擴充、生活權益“大爆炸”等更多優質權益和專享服務。11.11期間，京東預計將為PLUS會員節省至少90億元。

　　同樣是瞄準下沉市場，京東旗下社交電商平臺“京喜”，還將提供超過億件一元爆款商品。未來三年，京喜將連接1000個產業帶及產源帶。未來五年，京喜將為全國超過100萬商家提供專業的社交電商經營平臺，為全國10萬家制造型企業搭建高效零售系統。

　　京東金融也聯合線上線下眾多合作伙伴發放10億元消費“京貼”。

　　此外，京東還首次把商品質量指數排名列為商家參與京東11.11的門檻。它綜合了消費者評論、退換修、客訴、京東和相關部門檢測等數據，對所有商品給出質量得分和排名，排名靠后的商品將禁止參加京東11.11活動。

　　京東還全面推廣區塊鏈品質溯源，目前已有超700個知名品牌上鏈，累計10億級上鏈數據，實現了基于一物一碼的供應鏈全流程品質可視化。

　　蘇寧：用“場景零售”做出差異化

　　“價格是標配，但不是唯一。”蘇寧易購總裁侯恩龍強調，當前的消費者，已經不再滿足于單純的線上或線下購物。在未來的零售行業，與用戶產生鏈接的，不再是單純的商品或者平臺。而實現零售多元素融合的場景，才是零售與用戶的真正觸點。

　　今年雙11，蘇寧將打造1小時場景生活圈，希望能夠在1小時內解決消費者生活所有的場景痛點，系統性解決用戶的所有問題，讓消費者省時、省力、省錢、省心。其中，“省時”指的是依托全場景業態和立體化服務網絡，蘇寧將實現全品類1公里30分鐘達的“閃電配送”和蘇寧全業態1小時內觸達到用戶。

　　蘇寧還發布了1小時場景生活圈落地產品“隨時”，針對“隨時”的商品，蘇寧聯合廠商推出百億補貼計劃。依托蘇寧多業態部署，多層次渠道網絡布局可以為消費者提供近距離觸點。依托300個城市社區覆蓋，超10000家門店倉+前置倉布局，蘇寧將即時配送從生鮮向母嬰、生活家電、手機數碼等多品類拓展，并承諾1公里30分鐘送貨到家。

　　省錢方面，雙11，在蘇寧購買全場景保價產品，但凡發現買貴，可隨地就近蘇寧門店索賠。  

　　省力方面，蘇寧將現有服務品牌‘生活幫’進行全場景化、1小時化升級，重點包括家電服務、生活服務、包裹服務三大板塊，OMO無憂退換貨，將成為生活幫升級內容的重點。

　　在圍繞1小時場景生活圈的省心方面，蘇寧以雙11為起點，推出了場景會員升級計劃。蘇寧場景會員是全場景一站式，并打通會員的購物、娛樂休閑、生活服務等場景權益。 

　　在購物場景權益方面，蘇寧將推出場景精選商城、場景客服及退換貨服務升級、場景送貨攬件的專屬服務以及更多場景到店專屬權益。 

　　娛樂場景權益層面，蘇寧今年動作頻頻，在影視上與騰訊視頻聯名、體育上增加中超聯名會員、音樂上增加咪咕音樂。 

　　此前，蘇寧宣布收購家樂福中國業務。未來家樂福要進一步拓展快消品供應鏈服務能力，協助實現1小時場景生活圈的全場景覆蓋。隨著蘇寧小店的全國網絡化布局落地，和家樂福進入蘇寧并補充到1小時場景生活圈，標志著蘇寧全場景零售的拼圖已經完成。 

　　家樂福還會繼續拓展場景，未來5年新開300家新型門店，未來1年內在全國15個核心城市新開1000家社區履約中心，服務15000家蘇寧小店，覆蓋全國更多的城市和社區用戶。  

　　此次雙11，蘇寧通過蘇寧小店、蘇寧廣場、蘇寧門店的社區流量、消費流量，和PP體育、PP視頻的賽事和娛樂流量，以及引入2萬家涵蓋餐飲、出行、社交、金融等領域的商戶，構建超級流量池。

　　在玩法方面，蘇寧推出了全場景玩法瓜分紅包和全場景萬店支付立減玩法。用戶每一次點擊、打卡，每一筆購買都可獲得升級紅包和獎品碼。橫跨合作商戶、廣場商戶、華住滴滴、銀行支付領域，消費者只要看到蘇寧線下的玩法二維碼，即可掃碼領取紅包。此外，蘇寧將在11月10日，和湖南衛視共同舉辦首屆獅晚“2019湖南衛視蘇寧易購11.11嗨爆夜”。

　　唯品會：主打“無套路” 將開放2小時限量補貼

　　今年唯品會11.11主打“無套路，真便宜”，將攜數千家品牌商，為消費者免除復雜的購物過程——不用湊滿減、不用領紅包、不用計算優惠券，直接呈現商品底價。

　　據悉，11月1日-11月5日為品牌日，11月6日-11月9日為預付定金期，11月9日晚8點-11月10日晚8點為預熱期，11月10日晚8點唯品會11.11將率先開售，“無套路，真便宜”的優惠活動將持續至11月14日早上9點59分。

　　值得注意的是，11月10日晚8點，唯品會啟動2019年11.11大促后，將開放為期2小時的限量補貼，針對年度熱銷人氣單品，以及服飾、美妝、體用、家居、母嬰等“品牌特賣”十一大部類的大牌爆款王，進行價格補貼。11.11當天，唯品會還將開啟“暖冬煥新”和“大牌奧萊”兩大專場。

　　拼多多：持續補貼用戶

▲圖/聯商圖庫

　　雖然拼多多并未公布雙11具體玩法，但按照拼多多一貫的策略，雙11期間還將對用戶持續進行“百億補貼”項目。

　　國美零售：紅包無門檻 十億隨便花

　　10月23日，國美零售正式公布了“紅包無門檻 十億隨便花”的“11.11”活動主題和活動細則，在10月25-11月13日期間，提供10億紅包、萬件商品0元購等活動。

　　“11.11”期間，國美紅包可以在線下門店、國美APP、國美美店暢通使用。國美目前已經實現了“國美門店、國美APP、國美社交電商-美店的“三端合一”，推動國美“家·生活”戰略轉型進入新階段。

　　今年“11.11”，國美將為消費者搭建一個“逛、看、摸、比”的消費場景，即可以逛、看得見、摸得著、能比價的消費體驗，打造“11.11消費前站”。

　　國美管家作為服務的總平臺，將通過服務產品化來細分家電服務品類，打造送安同步、套購商品“一次達” 一級城市“當日達”、縣域“次日達”、晚就賠、一鍵退換等標桿服務產品提高服務標準，為用戶提供顧問式的黏性服務。

　　后記

　　傳統電商平臺遭遇到了天花板，但在商業不斷創新的當下，市場的增量仍然存在。雙11已經由兩個平臺的較量延展到多個平臺間的厲兵秣馬。隨著玩家的擴大，未來或許會更多潛在的入局者。

　　此外，各大平臺紛紛在下沉市場發力，借助雙11這個促銷節點，獲取新的流量和用戶。差異化也是各大電商平臺反復提及的關鍵詞，絞盡腦汁放大自身的強項。