宜家的藍(lán)黃色商標(biāo)，風(fēng)格簡潔的網(wǎng)上頁面，多年來一直沒有什么變化。但最近打開宜家頁面的用戶，卻發(fā)現(xiàn)宜家變了。頁面中間顯眼地呈現(xiàn)“網(wǎng)上商城試運(yùn)營”幾個大字。

　　是的，保守的宜家終于邁出了線上的步伐。近日，宜家試運(yùn)行電商平臺，目前已經(jīng)開放149個城市的網(wǎng)購業(yè)務(wù)。

　　這一步，邁出得有些晚。

　　宜家1998年進(jìn)入中國的時候，阿里巴巴還要過一年才成立。

　　如今，中國人即將迎來第十個天貓雙11的狂歡，作為全球最著名的家居品牌，宜家才正式開放在中國的線上銷售。

　　雖然在這之前，人們可以通過淘寶上的代購買到宜家的產(chǎn)品，但兩者的意義顯然不太一樣。

　　中國人喜歡網(wǎng)購，中國人也喜歡宜家，這一步為什么走得這么遲？因?yàn)椋�宜家是一家“膽小”的企業(yè)。

　　不愉快的日本之旅

　　進(jìn)入中國之前，宜家在日本遭遇過一次打擊。

　　1974年，宜家入駐日本。家具模塊化生產(chǎn)和自己組裝，是他們一直以來引以為傲的特色。這不僅能夠加強(qiáng)對供應(yīng)商的控制，也降低了成本。而自己組裝家具又能給顧客一種特殊的體驗(yàn)。

　　不過，這一招在當(dāng)時的日本失效了。

　　1974年的日本人，還沒有接受宜家的前衛(wèi)風(fēng)格，而且日本人非常厭惡自己組裝家具。在歐美市場建立起來的獨(dú)特優(yōu)勢，全部變成了致命劣勢。

　　這一次失利，讓宜家對開拓亞洲市場變得謹(jǐn)慎。

　　1998年，宜家在上海開出中國第一家門店。當(dāng)時的店面都還是租賃的，這樣做成本較低，也便于隨時撤退。

　　盡管到1999年宜家在北京開出分店后賓客盈門，卻也沒有打消宜家的緊張。宜家在中國的擴(kuò)張非常緩慢，開頭八年，只開了上海、北京和廣州三家分店。

　　直到近些年，才稍稍加快了開店的速度，但至今也不過在20個城市開出25家分店。

　　宜家為什么怕網(wǎng)購

　　互聯(lián)網(wǎng)時代，宜家仍然不敢用互聯(lián)網(wǎng)做營銷。

　　1943年，宜家創(chuàng)辦之初，就用小冊子宣傳產(chǎn)品。直到現(xiàn)在，他們?nèi)匀徊捎眉乃汀都揖又改稀愤@一傳統(tǒng)的營銷方式，大多數(shù)宜家會員了解它的產(chǎn)品，還是通過這本冊子。現(xiàn)在，它的發(fā)行量每年超過2億份。

　　宜家的“膽小”，還在于創(chuàng)始人的謹(jǐn)慎。

　　相比其他家居品牌，宜家產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的包裝，天然適合線上銷售。不過，宜家創(chuàng)始人英瓦爾?坎普拉德似乎非常擔(dān)心網(wǎng)上銷售會影響到宜家門店的銷售，2008年，他駁回一份這樣網(wǎng)上銷售的提議，“網(wǎng)頁上可以做買賣，卻會減少來店的客人，這樣便會失去一些額外的生意，比如有些商品是顧客隨手挑揀的，并不一定是他們需要的東西。”

　　習(xí)慣在宜家購物的顧客，相信都有這樣的經(jīng)歷；本來想買幾個杯子，但當(dāng)穿過布置溫馨的一個個房間時，最后卻買了一個顏色花哨的小地毯，幾把凳子，甚至還在結(jié)束購物經(jīng)過展間最后的花草間時，隨手順走幾盆花。購物的非理性、隨意性，在宜家賣場里發(fā)揮到了極致。宜家線下展間的布置，從物體擺放的順序，到燈光音樂，到空間的利用，每一步都是精心設(shè)計，讓顧客在心情愉悅的情況下，買走計劃外的家居用品。

　　對宜家而言，家居線下體驗(yàn)是非常重要的一個部分。在宜家商場的餐飲，同樣也是為了讓顧客能夠有一個完美的體驗(yàn)。以一元甜筒而言，每年都會為宜家?guī)�來不小的收入，很多顧客逛宜家就是沖著甜筒去的，這也為宜家?guī)�來了更多的到店客戶�?/span>

　　“被逼”上線的宜家

　　英瓦爾?坎普拉德具有德國血統(tǒng)，他骨子里帶著嚴(yán)謹(jǐn)。宜家所有的重大決策幾乎都需要總部來決策，但顯然他們的決策非常小心。

　　比如，為了進(jìn)入韓國，宜家籌備整整七年時間。韓國區(qū)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)抱怨過：“我個人來說，希望宜家能夠更早進(jìn)入韓國。”

　　又比如在投資上，宜家也總是顯得魄力不夠。

　　不過，保守得宜家最終還是嘗試了電商業(yè)務(wù)。2012年，他們在歐洲開始了線上銷售，但到2015財年，宜家線上銷售才突破10億歐元，占到總銷售的3%。

　　好消息是，現(xiàn)在宜家對網(wǎng)購的態(tài)度發(fā)生了明顯變化。宜家的一位負(fù)責(zé)人彼得曾經(jīng)表示，未來會著重發(fā)展電商，未來幾年內(nèi)宜家線上銷售額會達(dá)到500億歐元。

　　中國已經(jīng)成為宜家發(fā)展最迅速的市場之一，2018財年中國區(qū)銷售額預(yù)計超過147億元，中國商場訪客超過9830萬人，同比增長9.6%。宜家俱樂部會員超過2200萬人，同比增長22%。它在中國社交媒體的粉絲量也超過1550萬人，同比大增72%。

　　同時，宜家面臨中國市場增速放緩的問題。

　　2016財年至2018財年，宜家在中國銷售額的同期增長率，經(jīng)歷了從18.9%到14%，再從14%到9.3%的快速下降。

　　單單憑借20個城市的門店，宜家覆蓋到的消費(fèi)群體非常有限。門店業(yè)績增長乏力迫使他們要有新的拓展，電商顯然是很重要的一個方向。

　　另外，國內(nèi)家居品牌齊家網(wǎng)、喜臨門及紅星·美凱龍、居然之家等傳統(tǒng)家居企業(yè)和賣場也都開始單獨(dú)做O2O模式電商，逐漸形成了家居品牌線下體驗(yàn)線上購買的新零售模式，給宜家造成了一定的壓力。尤其是居然之家，在阿里巴巴投資入股后進(jìn)行新零售改造，還放出豪言要在天貓雙11成交上百億。

　　一直以來，宜家都在按照自己的節(jié)奏，小心謹(jǐn)慎地緩慢發(fā)展。現(xiàn)在，“膽小”的宜家終于也順應(yīng)潮流，邁出了電商這一步。

　　不過，好不容易邁出了一步，宜家線上購物的體驗(yàn)卻做得很不理想。

　　你在蘋果應(yīng)用商店輸入“宜家”，只能搜出一個“宜家《家居指南》”，而這個App甚至沒法打開。原來，你在蘋果應(yīng)用商店搜索宜家的英文名字"Ikea"，才會出來一個“ikea store china"應(yīng)用，但這個App的用戶注冊等體驗(yàn)也非常糟糕。

　　不得不說，在這個線上線下融合的新零售時代，宜家的思維大概還停留在傳統(tǒng)電商時代。