宜家的藍黃色商標，風格簡潔的網上頁面，多年來一直沒有什么變化。但最近打開宜家頁面的用戶，卻發現宜家變了。頁面中間顯眼地呈現“網上商城試運營”幾個大字。

　　是的，保守的宜家終于邁出了線上的步伐。近日，宜家試運行電商平臺，目前已經開放149個城市的網購業務。

　　這一步，邁出得有些晚。

　　宜家1998年進入中國的時候，阿里巴巴還要過一年才成立。

　　如今，中國人即將迎來第十個天貓雙11的狂歡，作為全球最著名的家居品牌，宜家才正式開放在中國的線上銷售。

　　雖然在這之前，人們可以通過淘寶上的代購買到宜家的產品，但兩者的意義顯然不太一樣。

　　中國人喜歡網購，中國人也喜歡宜家，這一步為什么走得這么遲？因為，宜家是一家“膽小”的企業。

　　不愉快的日本之旅

　　進入中國之前，宜家在日本遭遇過一次打擊。

　　1974年，宜家入駐日本。家具模塊化生產和自己組裝，是他們一直以來引以為傲的特色。這不僅能夠加強對供應商的控制，也降低了成本。而自己組裝家具又能給顧客一種特殊的體驗。

　　不過，這一招在當時的日本失效了。

　　1974年的日本人，還沒有接受宜家的前衛風格，而且日本人非常厭惡自己組裝家具。在歐美市場建立起來的獨特優勢，全部變成了致命劣勢。

　　這一次失利，讓宜家對開拓亞洲市場變得謹慎。

　　1998年，宜家在上海開出中國第一家門店。當時的店面都還是租賃的，這樣做成本較低，也便于隨時撤退。

　　盡管到1999年宜家在北京開出分店后賓客盈門，卻也沒有打消宜家的緊張。宜家在中國的擴張非常緩慢，開頭八年，只開了上海、北京和廣州三家分店。

　　直到近些年，才稍稍加快了開店的速度，但至今也不過在20個城市開出25家分店。

　　宜家為什么怕網購

　　互聯網時代，宜家仍然不敢用互聯網做營銷。

　　1943年，宜家創辦之初，就用小冊子宣傳產品。直到現在，他們仍然采用寄送《家居指南》這一傳統的營銷方式，大多數宜家會員了解它的產品，還是通過這本冊子。現在，它的發行量每年超過2億份。

　　宜家的“膽小”，還在于創始人的謹慎。

　　相比其他家居品牌，宜家產品標準化的包裝，天然適合線上銷售。不過，宜家創始人英瓦爾?坎普拉德似乎非常擔心網上銷售會影響到宜家門店的銷售，2008年，他駁回一份這樣網上銷售的提議，“網頁上可以做買賣，卻會減少來店的客人，這樣便會失去一些額外的生意，比如有些商品是顧客隨手挑揀的，并不一定是他們需要的東西。”

　　習慣在宜家購物的顧客，相信都有這樣的經歷；本來想買幾個杯子，但當穿過布置溫馨的一個個房間時，最后卻買了一個顏色花哨的小地毯，幾把凳子，甚至還在結束購物經過展間最后的花草間時，隨手順走幾盆花。購物的非理性、隨意性，在宜家賣場里發揮到了極致。宜家線下展間的布置，從物體擺放的順序，到燈光音樂，到空間的利用，每一步都是精心設計，讓顧客在心情愉悅的情況下，買走計劃外的家居用品。

　　對宜家而言，家居線下體驗是非常重要的一個部分。在宜家商場的餐飲，同樣也是為了讓顧客能夠有一個完美的體驗。以一元甜筒而言，每年都會為宜家帶來不小的收入，很多顧客逛宜家就是沖著甜筒去的，這也為宜家帶來了更多的到店客戶。

　　“被逼”上線的宜家

　　英瓦爾?坎普拉德具有德國血統，他骨子里帶著嚴謹。宜家所有的重大決策幾乎都需要總部來決策，但顯然他們的決策非常小心。

　　比如，為了進入韓國，宜家籌備整整七年時間。韓國區負責人曾經抱怨過：“我個人來說，希望宜家能夠更早進入韓國。”

　　又比如在投資上，宜家也總是顯得魄力不夠。

　　不過，保守得宜家最終還是嘗試了電商業務。2012年，他們在歐洲開始了線上銷售，但到2015財年，宜家線上銷售才突破10億歐元，占到總銷售的3%。

　　好消息是，現在宜家對網購的態度發生了明顯變化。宜家的一位負責人彼得曾經表示，未來會著重發展電商，未來幾年內宜家線上銷售額會達到500億歐元。

　　中國已經成為宜家發展最迅速的市場之一，2018財年中國區銷售額預計超過147億元，中國商場訪客超過9830萬人，同比增長9.6%。宜家俱樂部會員超過2200萬人，同比增長22%。它在中國社交媒體的粉絲量也超過1550萬人，同比大增72%。

　　同時，宜家面臨中國市場增速放緩的問題。

　　2016財年至2018財年，宜家在中國銷售額的同期增長率，經歷了從18.9%到14%，再從14%到9.3%的快速下降。

　　單單憑借20個城市的門店，宜家覆蓋到的消費群體非常有限。門店業績增長乏力迫使他們要有新的拓展，電商顯然是很重要的一個方向。

　　另外，國內家居品牌齊家網、喜臨門及紅星·美凱龍、居然之家等傳統家居企業和賣場也都開始單獨做O2O模式電商，逐漸形成了家居品牌線下體驗線上購買的新零售模式，給宜家造成了一定的壓力。尤其是居然之家，在阿里巴巴投資入股后進行新零售改造，還放出豪言要在天貓雙11成交上百億。

　　一直以來，宜家都在按照自己的節奏，小心謹慎地緩慢發展。現在，“膽小”的宜家終于也順應潮流，邁出了電商這一步。

　　不過，好不容易邁出了一步，宜家線上購物的體驗卻做得很不理想。

　　你在蘋果應用商店輸入“宜家”，只能搜出一個“宜家《家居指南》”，而這個App甚至沒法打開。原來，你在蘋果應用商店搜索宜家的英文名字"Ikea"，才會出來一個“ikea store china"應用，但這個App的用戶注冊等體驗也非常糟糕。

　　不得不說，在這個線上線下融合的新零售時代，宜家的思維大概還停留在傳統電商時代。