無印良品又降價了。

    近期，生活家居品牌無印良品對部分商品進行了重新定價，涉及雙側紗織睡衣、男女內衣系列以及部分收納生活類產品，降價幅度在10%到25%范圍內。無印良品的明星產品超聲波香薰機也在其中，降價幅度近30%。

    對于降價原因，無印良品相關負責人向《財經國家周刊》記者表示，此舉是為了讓更好的商品以更合理的價格傳遞到消費者手中。

    自2014年10月針對中國消費者推出“新定價”活動以來，無印良品基本以每年兩次的頻率選擇部分商品下調價格，最近這一波降價，已經是5年來的第十次。

    值得注意的是，屢次降價后，無印良品依然沒有能阻止消費者離開的步伐。根據其母公司株式會社良品計畫今年1月發布的2019財年（2018年3月-2019年3月）財報，無印良品前三財季（2018年3月至11月）在中國市場銷售額比上年同期下降9%。

    從早先進入中國市場時火爆的“中產標配”，到如今頻頻降價仍無法挽回頹勢，無印良品究竟發生了什么？

    由盛轉衰

    對無印良品而言，最好的時光停留在2015年。

    2005年進入中國后，無印良品經歷了長達7年的蟄伏期。到2010年無印良品在國內的新增店鋪數量僅為8間，隨后的2011年這一數字變為12間，依舊緩慢。

    但從2012年起，無印良品在國內以每年30~50間店鋪的速度擴張。到2013年底，無印良品的大陸門店數量達到100間。

    這一快速增長與當時奢侈品行業下行、快時尚崛起的大趨勢有關。

    2012年，奢侈品行業遭遇危機，連帶一批當時的奢侈品垂直電商倒閉。而另一變，Zara、優衣庫、H&M等快時尚品牌通過迅速開店極速發展。

    這一波起落交替浪潮中，無印良品也順勢而起，并且在2015年達到頂點。根據公司財報，截止到2016年2月，無印良品在中國市場可比銷售上漲20.4%，遠高于2015財年的14.5%和2014財年的14.3%。強勁的同店增長與新店擴張，讓2016財年該公司的中國收入按人民幣結算大漲45.7%。

    不過，這一增長隨后就開始放緩。根據2017年1月發布的財報，2017財年（2016年3月-2017年3月）無印良品中國市場三季度可比銷售僅錄得0.8%的增幅，而此前兩個季度可比增幅分別為4.7%和5.4%。

    對此，咨詢投資機構NoAgency 創始人唐小唐認為，2016年的服飾市場整體疲軟，電商渠道也在加速放緩，而無印良品的放緩速度比預期要快。

    他認為，主要原因是無印良品對標的中產階級客戶范圍縮小。盡管中國有上億人的中產群體，但是消費范圍廣泛，具體到無印良品可能只有10%，而這部分消費者消費行為受到經濟、股市的影響更大。

    最新一季財報顯示，無印良品的疲軟已經綿延兩年，而且形勢愈發不樂觀，無印良品2019財年第三季度市場可比銷售出現4.1%的跌幅，較二季度2.2%再度惡化。

    不再是“中產標配”

    降價對無印良品而言，并不算一個好方法，一個重要原因是品牌定位。

    上世紀80年代，在日本經濟出現停滯時，消費者期待更加低價的產品。無印良品應運而生，其名字直譯意為“沒有商標的優質物品”。

    公司創始人木內正夫提出了“反品牌(也稱作無品牌)概念”，強調產品本身的價值，采用弱化品牌LOGO的反品牌概念，通過減少從生產到流通過程中的各種多余環節，包括改良工序、采取簡約包裝等，為消費者提供質量不錯且廉價的商品。這一策略，在當時取得了成功。

    需要注意的是，在日本，無印良品為中低端品牌，多出現在超市中，以雜貨店定位示人。

    進入中國市場后，無印良品改變了策略，定位為中高端生活品牌。為了重新定位，無印良品在門店選址時不僅遠離了超市，還進入了各大商場的熱門位置，定價也高于日本同款不少。

    在產品方面，無印良品簡潔的設計讓不少消費者眼前一亮，經過層層包裝，無印良品成為了不少文藝青年和中產消費者所推崇的品牌。

    直到2018年初，無印良品依然是新中產心中最受歡迎的生活家居品牌之一。根據贏商大數據中心發布的《2017年度家居/生活服務品牌榜TOP50》，在新中產眼中，無印良品依然是位列第一的家居生活品牌，緊隨其后的是海馬體照相館、戴森、roseonly等新興小眾品牌，代表著年輕一代消費者的消費偏好。

    在如此堅挺的品牌形象認知度面前，連續降價對挽回業績助益不多也就不難理解。

    2017年8月，無印良品宣布秋冬季開啟新定價，這是品牌在中國市場的第7次定價。其中，家居類降價幅度為67%，電子類和健康美容類分別降價21%、24%，并被稱為“史上最大規模的降價”。

    但根據2017財年業績看，該年度同店銷售僅增加4.6%,低于2016 年同店銷售增長的4.7%，與2015 年同店銷售額增長的20%更是相去甚遠。

    有一種觀點認為，無印良品在塑造了代表品質的中高端形象后，屢次降價與其定位并不相符，因此其核心受眾——中產群體并不愿意買單。