無印良品又降價了。

    近期，生活家居品牌無印良品對部分商品進(jìn)行了重新定價，涉及雙側(cè)紗織睡衣、男女內(nèi)衣系列以及部分收納生活類產(chǎn)品，降價幅度在10%到25%范圍內(nèi)。無印良品的明星產(chǎn)品超聲波香薰機也在其中，降價幅度近30%。

    對于降價原因，無印良品相關(guān)負(fù)責(zé)人向《財經(jīng)國家周刊》記者表示，此舉是為了讓更好的商品以更合理的價格傳遞到消費者手中。

    自2014年10月針對中國消費者推出“新定價”活動以來，無印良品基本以每年兩次的頻率選擇部分商品下調(diào)價格，最近這一波降價，已經(jīng)是5年來的第十次。

    值得注意的是，屢次降價后，無印良品依然沒有能阻止消費者離開的步伐。根據(jù)其母公司株式會社良品計畫今年1月發(fā)布的2019財年（2018年3月-2019年3月）財報，無印良品前三財季（2018年3月至11月）在中國市場銷售額比上年同期下降9%。

    從早先進(jìn)入中國市場時火爆的“中產(chǎn)標(biāo)配”，到如今頻頻降價仍無法挽回頹勢，無印良品究竟發(fā)生了什么？

    由盛轉(zhuǎn)衰

    對無印良品而言，最好的時光停留在2015年。

    2005年進(jìn)入中國后，無印良品經(jīng)歷了長達(dá)7年的蟄伏期。到2010年無印良品在國內(nèi)的新增店鋪數(shù)量僅為8間，隨后的2011年這一數(shù)字變?yōu)?2間，依舊緩慢。

    但從2012年起，無印良品在國內(nèi)以每年30~50間店鋪的速度擴張。到2013年底，無印良品的大陸門店數(shù)量達(dá)到100間。

    這一快速增長與當(dāng)時奢侈品行業(yè)下行、快時尚崛起的大趨勢有關(guān)。

    2012年，奢侈品行業(yè)遭遇危機，連帶一批當(dāng)時的奢侈品垂直電商倒閉。而另一變，Zara、優(yōu)衣庫、H&M等快時尚品牌通過迅速開店極速發(fā)展。

    這一波起落交替浪潮中，無印良品也順勢而起，并且在2015年達(dá)到頂點。根據(jù)公司財報，截止到2016年2月，無印良品在中國市場可比銷售上漲20.4%，遠(yuǎn)高于2015財年的14.5%和2014財年的14.3%。強勁的同店增長與新店擴張，讓2016財年該公司的中國收入按人民幣結(jié)算大漲45.7%。

    不過，這一增長隨后就開始放緩。根據(jù)2017年1月發(fā)布的財報，2017財年（2016年3月-2017年3月）無印良品中國市場三季度可比銷售僅錄得0.8%的增幅，而此前兩個季度可比增幅分別為4.7%和5.4%。

    對此，咨詢投資機構(gòu)NoAgency 創(chuàng)始人唐小唐認(rèn)為，2016年的服飾市場整體疲軟，電商渠道也在加速放緩，而無印良品的放緩速度比預(yù)期要快。

    他認(rèn)為，主要原因是無印良品對標(biāo)的中產(chǎn)階級客戶范圍縮小。盡管中國有上億人的中產(chǎn)群體，但是消費范圍廣泛，具體到無印良品可能只有10%，而這部分消費者消費行為受到經(jīng)濟、股市的影響更大。

    最新一季財報顯示，無印良品的疲軟已經(jīng)綿延兩年，而且形勢愈發(fā)不樂觀，無印良品2019財年第三季度市場可比銷售出現(xiàn)4.1%的跌幅，較二季度2.2%再度惡化。

    不再是“中產(chǎn)標(biāo)配”

    降價對無印良品而言，并不算一個好方法，一個重要原因是品牌定位。

    上世紀(jì)80年代，在日本經(jīng)濟出現(xiàn)停滯時，消費者期待更加低價的產(chǎn)品。無印良品應(yīng)運而生，其名字直譯意為“沒有商標(biāo)的優(yōu)質(zhì)物品”。

    公司創(chuàng)始人木內(nèi)正夫提出了“反品牌(也稱作無品牌)概念”，強調(diào)產(chǎn)品本身的價值，采用弱化品牌LOGO的反品牌概念，通過減少從生產(chǎn)到流通過程中的各種多余環(huán)節(jié)，包括改良工序、采取簡約包裝等，為消費者提供質(zhì)量不錯且廉價的商品。這一策略，在當(dāng)時取得了成功。

    需要注意的是，在日本，無印良品為中低端品牌，多出現(xiàn)在超市中，以雜貨店定位示人。

    進(jìn)入中國市場后，無印良品改變了策略，定位為中高端生活品牌。為了重新定位，無印良品在門店選址時不僅遠(yuǎn)離了超市，還進(jìn)入了各大商場的熱門位置，定價也高于日本同款不少。

    在產(chǎn)品方面，無印良品簡潔的設(shè)計讓不少消費者眼前一亮，經(jīng)過層層包裝，無印良品成為了不少文藝青年和中產(chǎn)消費者所推崇的品牌。

    直到2018年初，無印良品依然是新中產(chǎn)心中最受歡迎的生活家居品牌之一。根據(jù)贏商大數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2017年度家居/生活服務(wù)品牌榜TOP50》，在新中產(chǎn)眼中，無印良品依然是位列第一的家居生活品牌，緊隨其后的是海馬體照相館、戴森、roseonly等新興小眾品牌，代表著年輕一代消費者的消費偏好。

    在如此堅挺的品牌形象認(rèn)知度面前，連續(xù)降價對挽回業(yè)績助益不多也就不難理解。

    2017年8月，無印良品宣布秋冬季開啟新定價，這是品牌在中國市場的第7次定價。其中，家居類降價幅度為67%，電子類和健康美容類分別降價21%、24%，并被稱為“史上最大規(guī)模的降價”。

    但根據(jù)2017財年業(yè)績看，該年度同店銷售僅增加4.6%,低于2016 年同店銷售增長的4.7%，與2015 年同店銷售額增長的20%更是相去甚遠(yuǎn)。

    有一種觀點認(rèn)為，無印良品在塑造了代表品質(zhì)的中高端形象后，屢次降價與其定位并不相符，因此其核心受眾——中產(chǎn)群體并不愿意買單。