“你一定要幫我把‘鐘書閣’三個字拍進去，對，最好能把后面的景也帶進去，一會兒門口拍完了再到里面的圓廳拍，多拍一些景回家了才好修。”從甘肅來到杭州旅游的秦小姐將第一站定在了鐘書閣而非西湖，她希望能把這趟行程錄制下來發到抖音上，做成一個“爆款”。

    鐘書閣杭州店店長朱琤說，鐘書閣已經成為了杭州旅游的一個“打卡圣地”，許多杭州一日游的行程中都將鐘書閣加入了進去。如鐘書閣一樣，言幾又、西西弗、單向空間等等實體書店品牌逐漸進入人們的視線當中，一改傳統書店的單調裝飾風格，以更吸引人的閱讀購書環境、更豐富有趣的各類圖書以及更成熟多樣的業態顛覆了人們對實體書店的認知，甚至被看做實體書店行業復蘇的標志。

    杭州成了這一復蘇浪潮中的主力軍，杭州市文化廣電旅游局數據顯示，杭州2018年新增實體書店319家，全市實體書店達到3157家，每3000個市民就擁有一家實體書店。

    業態混合

    2016年的4月23日，世界讀書日，定址于濱江區星光國際廣場的鐘書閣杭州店正式開業，開業當天，這個實際書店面積不到800平米的書店接待了23000余人，完成了超過10萬元的營業額。

    從開業至今，鐘書閣一直刻印著“網紅書店”的標簽，朱琤時刻關注著自家店在大眾點評上的排名，“除了今年單向空間開業的那一周，我們排在第二位，其他時間，鐘書閣一直是大眾點評上排在第一的，這對我們來說是一種認可、激勵。”

    “網紅”身份帶來了龐大的客流量，據朱琤介紹，鐘書閣的主要客流分成兩部分，一部分是粘性較高的周邊居民、企業白領，另一部分則是旅游觀光、慕名而來的游客。

    對此，朱琤樂見其成，“實際上我們自己沒有去做什么，客人來了之后，覺得這個書店的氛圍、環境很好，自然就會拿出手機來拍照、發朋友圈，書店主要依靠的就是這些自發的傳播。”

    基數龐大的游客帶來了增加零售量及餐飲銷售額的可能性，朱琤表示，不少游客進了鐘書閣，除了拍照留念之外，也會點一杯咖啡翻看幾本書籍，遇到喜歡的書也愿意帶一本回家，不過，鐘書閣的主要零售收入來源于高粘性的周邊客群，學生、家庭、白領消費者是主力。

    其中，以家庭為單位的消費者占據了鐘書閣零售量的半壁江山，“現在很多家庭有較好的經濟基礎，所以他們更樂于培養孩子的閱讀習慣，周末或者是節假日的時候，夫妻兩人帶著孩子來書店，孩子看孩子的書，大人看自己的書，一看就是一下午，這期間，一家人點一壺茶，吃些蛋糕點心，各自買一本喜歡的書，這就是我們希望營造的家庭式消費場景。”

    批售則構成了鐘書閣另一部分的圖書銷售額來源，且占比更高，“大家覺得我們做得好，就會一直選擇我們，所以我們用心運營書店，最后獲得的收獲在書店之外。”

    與其他連鎖型的書店品牌不同，鐘書閣始終堅持將文創產品的收入控制在一個極低的比例，“我們老板是一個很有情懷的人，他覺得一個書店就應該有書店的樣子，可能現下看來，不賣文創、少賣文創在利潤上會有所缺失，但是他覺得長遠來看，這對于鐘書閣的品牌形象是好的。”

    為了彌補這一部分的利潤缺失，朱琤在書店的運營上下了更多的功夫，在她的二月臺歷頁面上，已經寫滿了一直到四月的書店活動計劃，“去年我們承接了大概三百場活動，企業、政府部門、學校的讀書會等等，有些是公益類的，有些是收費的，這塊也是我們的收入來源。”

    圖書銷售、展演以及餐飲零售，構成了鐘書閣完整的盈利鏈條，這一鏈條有其特殊性在內，因為鐘書閣所屬的鐘書實業有限公司旗下還有傳統的書店——鐘書書店以及其自有的刊物發行、批售作為支撐，但與所有的新興實體書店品牌的共通之處在于，都在以毛利率更高的板塊彌補圖書銷售板塊的低毛利率。

    多位業內人士對記者透露，圖書的銷售成本太高，整體毛利率不到20%，而文創、餐飲、展演等板塊提供了增強盈利能力的可能性，尤其是文創及餐飲板塊，其毛利率可以達到70%甚至更高，因此，大多數新興書店品牌會將板塊之間的比重進行不斷調整以期達成健康可持續的盈利模式。

    一位資深業內人士介紹，“比如說，言幾又是以文創產品為主的，在大部分言幾又門店里，文創產品的比重超過一半，餐飲和圖書銷售則基本持平，西西弗則是以圖書銷售為主，圖書銷售占80%，餐飲占15%，文創占5%，還有一些書店以展演、場地出租為主要收入來源，以文化名人開辦的書店為代表。”

    從冰點再起跑

    “大量的新業態涌現意味著什么？我覺得這就意味著傳統實體書店已經走到了瓶頸，甚至于就書店而言，已經走到了不得不變的絕境。”一位大型書店品牌負責人認為，傳統實體書店面臨的不是變或不變的選擇，而是生與死的抉擇。

    據多位業內人士透露，隨著租金、人力等成本的提升以及數字化閱讀的發展，自2002年起，全國的實體書店行業陷入了長達十年的蕭條期。2011年，全國工商聯書業商會發布了一份調查報告，報告指出，在這十年期間，實體書店零售量連年下滑，近五成實體書店倒閉，眾多如三聯書店、光合作用等原本頗有名氣的書店品牌從此消失。

    前瞻產業研究院的數據顯示，此后，盡管有著眾多政策的支撐，實體書店的零售規模依舊進入了停滯階段，2012年，實體書店銷售額為335億元，2017年，這一數據微漲至344億元，而同樣在2012-2017年的區間內，網絡書店銷售額由125億元飆升至459億元。

    也正是在2017年，開業20年且期間全年無休的杭州市新華書店慶春路購書中心，首度關上了大門，開始了為期超過百日的改造升級。彼時，浙江省新華書店集團董事長王忠義稱，要打造一個城市書房，要“讓杭州的老百姓有家的感覺”。

    據慶春路購書中心相關負責人介紹，慶春路店開業20年間，一直是全省圖書零售的銷售冠軍，一直到改造升級的2017年依舊如此，“書店總面積7500多平，總共四層樓，二十年來，我們的總銷售額是13億5574萬元，銷售圖書5878萬冊，我們的轉型是主動積極的，一方面是行業的趨勢如此，另一方面，我們也希望為傳統實體書店的轉型開路。”

    據介紹，新華書店慶春路購書中心的改造借鑒了不少成功民營實體書店品牌的模式，例如，在書店設計上引入了更多的文化元素，在業態中加入了提供餐飲、托管運營的悅覽樹，對原本在新華書店中就有一定占比的文創產品進行了再度擴充等等，而在設計、服務上也變得更加人性化。

    慶春路購書中心相關負責人表示，從改造設計之初，書店就將提供更溫馨的服務作為宗旨，“比如說，中老年人比較喜歡看的生活類圖書區域，我們的書架就會設計的比較低，同時在書架上會有一些方便老人去扶的設計，而在小朋友比較多的童書區域，因為很多小朋友喜歡坐在地上看書，我們就選用了相對更耐臟的材質作為地墊。”

    此外，慶春路購書中心也開始用更加市場化的思維運營，“我們把客群相吻合的區域設置在一起，比如金融、工業等書籍區域和咖啡廳布置在一起，童書、教輔區域和文具布置在一起，年輕化的書籍區域和文創產品布置在一起。此外，我們也會時刻關注熱點事件，把相應的書籍擺在更顯眼的位置，遇到節日也會用合適顏色的書堆成更喜慶的圖樣，這些你在以前的新華書店是看不到的。”

    面積充足的慶春路購書中心也將自己的盈利鏈條延展到了最大化，除了主流的餐飲、文創產品之外，慶春路購書中心還開設了花卉、培訓、科創產品等單獨分區，并將部分不熟悉的業態以托管的形式外包，收取場地租金。

    多種補貼力度空前

    據多位業內人士透露，許多連鎖書店品牌擴張迅猛，實際上并非其本身盈利能力達到了快速拓展的層次，而更依靠各地政府政策的扶持、補貼以及商業中心的補貼。

    一位資深業內人士稱，在重視文化產業的一二線城市，政府對于實體書店的補貼力度空前，“比如杭州的余杭區，對于一千平米以上的實體書店，最高可以補貼100萬元，五百到一千平的最高可以補貼六十萬元，只要書店面積在一百平以上，都有相應的補貼。”

    記者在《杭州市余杭區關于扶持實體書店發展的實施細則》中找到了對應條例，該細則中還提到了對優秀實體書店、優秀特色書店的獎勵以及對全民閱讀等公益活動的資助補貼。除此之外，據介紹，北京、上海、深圳、廣州等全國一線城市每年對于實體書店的財政補貼力度均為千萬元級別，其中，北京2018年就曾對151家書店投入5000萬元進行扶持。

    相比于政府的補貼，商業中心的補貼則更顯“誘人”，西西弗文化傳播有限公司董事長金偉竹曾多次公開表示，西西弗進入商業中心的租金為普通店鋪租金的10%甚至免租，在此基礎之上，每一家西西弗開業的首年就能實現盈利。

    朱琤表示，大型商業中心對于高品質的實體書店堪稱“求賢若渴”，幾乎每天都會有不同城市、不同商業中心敲開鐘書閣的大門，“但我們很謹慎，我們希望一步一步來，把每一家做好做精。”

    羅蘭貝格關于實體書店行業的報告《站在數字時代的路口，實體書店如何涅槃重生？》中也提到，伴隨場景與體驗的強化，實體書店的媒介屬性被進一步放大，各類極具文化底蘊和藝術美感的新型書店成為商業體吸引人流量、提升文化氛圍與項目價值的重要方式。購物中心以租金減免、裝修補貼的形式吸引優質書店入駐，甚至加盟書店親自運營。進駐購物中心的文創類業態中，實體書店以26%的占比成為最受購物中心青睞的業態類型。

    不過，高力度的補貼自然有其目的，一位資深業內人士表示，書店與商業中心的合作模式大概分為兩種，一種是書店繳納純租金，一種則是商業中心提供補貼，雙方以抽成的模式合作，“補貼越高，當然要抽取的比例也就越高，其實就相當于商業中心以補貼的方式入股。”

    在這樣的情況下，無論是哪種合作模式，都對書店的盈利能力提出了更高的要求，朱琤表示，“這就是很多實體書店要做文創、做餐飲的原因，因為圖書的毛利率是很薄的，而這些產品的毛利率則很高。”通過圖書引流，通過文創餐飲盈利，在有健康客流量支持的情況下，這是一條已經被言幾又、西西弗證明過的路徑。

    不過，當越來越多的商業中心引入了書店，越來越高的密度將直接影響到實體書店的盈利能力，朱琤表示，“以鐘書閣來說，我認為我們的覆蓋范圍大概是方圓三公里，而這個范圍也基本上是可以支撐我們實現盈利的一個客群。”最終，在覆蓋圈內的書店中，未能達成商業中心預期效益的將被逐漸淘汰。