有分析認為，愛馬仕與Gucci越來越大膽的舉動源自于“不能將雞蛋放在同一個籃子”。2019年第一季度，愛馬仕銷售額同比大漲16%至16.1億歐元，按固定匯率計算則增長12%，超過該公司此前預期的10%，是近四年來的最大增幅，但仍落后于同期LVMH時裝部門的20%以及Gucci 24.6%的增速。

    奢侈品美妝領域的先行者CHANEL則感受到了后來者的壓力，據CHANEL首份公開財報，品牌2017財年總銷售額同比大漲11%至83億歐元，而Gucci去年收入已超過80億歐元，Louis Vuitton銷售額更高達100億歐元，且這兩個品牌正在加速入侵美妝市場。

    面對愈發激烈的市場競爭，CHANEL每年都將大量預算放在美妝業務的市場營銷上，產品布局和推廣創意均變得越來越大膽，先后落地了“COCO CAFE”、“COCO小姐游戲廳”等年輕人喜歡的快閃店項目。

    去年8月，CHANEL更率先推出男士美妝系列產品“Boy de CHANEL”，包括四個色號的粉底液、啞光保濕潤唇膏和四個色號的眉筆，試圖刺激其美妝業務加速增長。令人意外的是，系列產品首發地并非巴黎，而是男性消費者愛美程度更高的韓國。

    今年初，CHANEL更把美妝業務的擴張提升至體驗層面，在紐約SOHO區伍斯特街開設全新美妝精品店，除發售各種彩妝、護膚品和香氛產品外，消費者還能體驗預約美容護理等個性化的服務，進一步拉大了品牌與其它競爭對手之間的差距。

    對比行業內眾多的前車之鑒，Gucci此次選擇了奢侈品牌做美妝中最常見的一種模式，即與Coty這樣的專業集團進行合作，業務一開始就選擇最牢靠的保護傘。除Gucci外，Coty集團旗下還擁有Bottega Veneta、Alexander McQueen等奢侈品牌的美妝經營權，該部門在2019財年第二季度的銷售額同比增長7％至10億美元。

    此外，目前市面上銷售表現最好的奢侈美妝品牌還來自歐萊雅和雅詩蘭黛兩大集團，以及LVMH的美妝部門。有數據顯示，歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團、LVMH、CHANEL四大公司旗下高端化妝品占據全球銷售額的70%左右。

    今年第一季度，LVMH香水與美妝部門收入同比增長12%至16.87億歐元，主要得益于DIOR等品牌彩妝和護膚產品銷售額的持續增長。今年3月，為了更好的爭奪中國市場，DIOR在上海發布了全新的DIOR魅惑星耀唇膏新品，重新詮釋了迪奧先生最愛的幸運色，代言人Cara Delevingne與彩妝創意與形象總監Peter Philips均到場支持。

    雖然LVMH從未透露DIOR美妝業務的具體銷售數字，但業內人士預計，該品牌美妝部門每年的批發銷售額約為25億歐元左右，香水占比一半，化妝品的占比約為30%，而護膚品約為20%。最大的市場依次為中國、美國、法國、日本和英國。

    作為行業的領軍者，歐萊雅集團則于去年3月已與Giorgio Armani續簽美妝產品授權合作協議至2050年，將繼續開發和分銷Giorgio Armani 品牌的香水、護膚品和彩妝產品，雙方早在1988年就敲定了合作關系。同年5月，歐萊雅集團又簽下意大利奢侈品牌Valentino，美妝與香水協議已于2019年1月1日正式生效。

    據時尚頭條網數據，在截至3月31日的第一季度內，歐萊雅集團銷售額同比增長7.7%至75.5億歐元，超過分析師預期的74億歐元，奢侈品部門第一季度銷售額同比大漲19%至26.8億歐元，YSL口紅和Giorgio Armani的彩妝和香水業務表現強勁，延續了雙位數的增長態勢。

    相較之下，旗下只擁有Tom Ford Beauty這一張高端美妝王牌的雅詩蘭黛集團業績增長開始出現乏力。在截至3月31日的三個月內集團銷售額同比增長11%至37.4億美元，增幅不及上年同期的18%。包括Tom Ford Beauty、Estée Lauder和M·A·C的化妝品部門銷售額僅錄得5%的增長。

    為尋求新的增長動力，日前有消息稱雅詩蘭黛集團有意出價10億美元收購明星化妝師Charlotte Tilbury創辦的同名奢侈美妝品牌。該品牌主打口紅、眼影等明星產品，定價在250至1000元人民幣之間，目前的年銷售額在1.5億美元至2億美元之間，并在2017年獲得風險投資公司紅杉資本的支持。

    可以肯定的是，奢侈品美妝賽道愈發擁擠的背后離不開年輕女性用戶的爭奪。據普華永道一項最新研究顯示，全球美妝行業在未來還將進一步增長，年復合增長率將達5%，到2021年時年銷售額規模將超過5000億歐元，而口紅已成為增速最快的類別之一。

    Gucci選擇口紅作為回歸美妝競技場的首發意圖也不言而喻。但需要警惕的是，隨著千禧一代和Z世代群體對品牌的重視度下降，更偏愛性價比更高的小眾品牌，越來越多美妝網紅品牌蠶食美妝市場，以美國真人秀明星Kylie Jenner創立的個人美妝品牌Kylie Cosmetics為代表的年輕玩家正在加速崛起，2015年11月該品牌對外發售第一批唇膏，1.5萬支口紅在短短60秒內就全部售罄。

    目前，Kylie Cosmetics市值已至少達9億美元，在過去一年中收入增長9%至3.6億美元，Kylie Jenner個人資產則突破10億美元，成為最年輕白手起家億萬富翁，標志著依托社交媒體、名人效應和Z世代心理的消費新時代的開始，幾乎一半希望購買美妝品的消費者都在關注社交媒體趨勢。

    對此，負責Gucci香水和美妝生產銷售的Coty Luxury總裁Edgar Huber認為，Gucci的成功之處就是與千禧一代消費者之間的緊密聯系。去年9月，Gucci提前在Instagram等社交媒體平臺開設“guccibeauty”賬號進行鋪墊，主要發布與Alessandro Michele美學有關的圖片和元素。據時尚頭條網監測，“guccibeauty”Instagram賬號短短6個多月時間已擁有30萬粉絲，新口紅系列帖文的點贊數則超過10萬。

    或許是吸取了今年2月初“黑色毛衣”事件的教訓，Alessandro Michele在新口紅系列的廣告宣傳方面非常謹慎，并特別著重突出了多樣性這一特點，不僅邀請非洲模特拍攝廣告大片，更試圖讓消費者擺脫“男人化妝就是女性化表現”的固化思維。他強調，“化妝應該是自由的”。

    Marco Bizzarri向美國女裝日報透露，口紅只是Gucci重返美妝的第一步，未來還將推出眼部和臉部的美妝產品。Edgar Huber則表示，這是奢侈品牌推出新產品的一種新途徑，讓集團與品牌能夠全力投入每個類別產品的設計和研發。

    作為入門級的、最容易得到的產品，口紅成了消費者通往奢侈品牌的敲門磚。有分析人士指出，美妝不僅在業績方面為奢侈品牌創造了新的動力，同時也為消費者提供更多新鮮感，一方面可以作為奢侈品牌年輕化趨勢的試驗田，從而獲取更豐富的市場數據，另一方面也擴寬了核心業務所面向的消費群體，間接地為手袋和成衣等部門引流。

    更重要的是，Gucci要想動搖Louis Vuitton的位置，“口紅”業務或許是最好的一個選項。