當(dāng)國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)鞋品牌李寧、安踏掙扎著轉(zhuǎn)型時(shí)，有一款老牌國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋卻迎來它的春天，煥發(fā)出別樣的活力。

　　它就是回力。

　　據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2015年開始回力鞋銷量每年以超過20%的速度遞增，2018年銷量更是達(dá)到8000萬雙。

　　許多70、80后對(duì)這款鞋有著滿滿的情懷，而90后、00后更多是在明星同款、青春影視劇中看到它的身影。

　　事實(shí)上，在回力實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)前，這款國(guó)民運(yùn)動(dòng)鞋一度陷入了死亡的深淵，是什么讓它墜落?它又是怎樣起死回生的?

　　回力鞋為何從風(fēng)靡大江南北跌至破產(chǎn)?

　　回力鞋的歷史最早可以追溯到1927年，其前身為“義昌橡皮制物廠”生產(chǎn)的一款運(yùn)動(dòng)鞋，后來這家工廠改名為“正泰信記橡膠廠”。

　　許多穿著回力鞋的朋友未必懂得這兩個(gè)字的真實(shí)含義，其實(shí)“回力”這個(gè)名字是在1935年被作為運(yùn)動(dòng)鞋品牌注冊(cè)的，意思是“回天之力”。它還有一個(gè)不出名的英文名——“Warrior”，意為“戰(zhàn)士”。

　　回力火起來的開端在1956年，當(dāng)時(shí)回力與國(guó)家男籃合作為其生產(chǎn)球鞋，研發(fā)的565型籃球鞋面世驚艷一時(shí)，許多人都已擁有一雙回力鞋為榮，經(jīng)銷商經(jīng)常賣到缺貨。

　　1979年，回力最具代表性的WB-1問世，“白底紅線”的標(biāo)志瞬間風(fēng)靡大江南北。這款鞋子成為80年代國(guó)內(nèi)最時(shí)尚的球鞋，每年生產(chǎn)兩三千萬雙仍然供不應(yīng)求，作家王朔曾稱它是“小流氓搶劫的主要目標(biāo)”。

　　1984年，回力的名氣到達(dá)頂峰——中國(guó)女排穿著回力鞋奪得洛杉磯奧運(yùn)會(huì)冠軍，這無形間給回力打了一支最強(qiáng)廣告，頓時(shí)回力鞋成為了當(dāng)時(shí)人們心中的國(guó)民球鞋，當(dāng)年一年的回力銷售額就高達(dá)了8億元人民幣，風(fēng)光無限。

　　美好的時(shí)光總是短暫的。隨著改革開放的不斷深化，許多國(guó)外的運(yùn)動(dòng)鞋品牌紛紛涌入國(guó)內(nèi)，如耐克、阿迪達(dá)斯等。同時(shí)國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了許多新的運(yùn)動(dòng)鞋品牌，安踏、特步、李寧等品牌迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，成為新一代的國(guó)貨象征。然而此時(shí)的回力鞋卻滯后于市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)的大勢(shì)，還陷在統(tǒng)購統(tǒng)銷的襁褓中。

　　2000年2月，上海回力鞋業(yè)總廠正式停產(chǎn)。所幸回力鞋業(yè)所屬的上海華誼集團(tuán)公司及時(shí)實(shí)施了老回力企業(yè)的破產(chǎn)方案，同時(shí)建立按品牌運(yùn)作新模式的上海回力鞋業(yè)有限公司，回力得以換個(gè)殼子重生。

　　回力逆襲第一戰(zhàn)：從國(guó)外回攻國(guó)內(nèi)

　　然而，經(jīng)歷破產(chǎn)風(fēng)波后的回力一直難以恢復(fù)昔日的風(fēng)光。從2000年到2008年時(shí)間，回力鞋業(yè)連續(xù)8年虧損，光2005年至2008年就一共虧損了2.5億元。

　　誰也沒料到其命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在一個(gè)外國(guó)明星身上。

　　2008年，好萊塢男星奧蘭多·布魯姆出現(xiàn)在曼哈頓的《紐約，我愛你》片場(chǎng)，他腳上穿的一雙“回力鞋”一下子引起外界的注意。

　　事實(shí)上，奧蘭多腳上穿的并不是回力，而是飛躍，由于回力的經(jīng)典款球鞋和飛躍太過相似，導(dǎo)致許多網(wǎng)友將其認(rèn)錯(cuò)。但這個(gè) “好萊塢明星穿回力鞋”事件卻一下子引爆了線上關(guān)于回力的瘋狂討論以及線下的火熱購買。

　　這種火熱一方面體現(xiàn)在價(jià)格上，在歐洲回力鞋的價(jià)格相比國(guó)內(nèi)至少翻了25倍，達(dá)到50歐元。

　　另一方面在奧蘭多的帶頭下，越來越多的國(guó)外明星開始穿上回力，如貝克漢姆、安娜·尼古拉·史密斯等等。

　　《ELLE》雜志法國(guó)版也對(duì)回力在國(guó)外的火熱程度表示驚嘆，“這絕對(duì)是挑戰(zhàn)匡威在年輕人心目中的時(shí)尚主導(dǎo)地位”。

　　其實(shí)回力在國(guó)外受到歡迎的原因第一在于回力鞋舒適耐穿，質(zhì)量其實(shí)不比耐克、阿迪差多少。

　　其次，國(guó)外的時(shí)尚觀念相比而言更加簡(jiǎn)潔大方，外國(guó)人營(yíng)銷策略將回力鞋定位為時(shí)尚休閑品牌，符合他們標(biāo)新立異、追求時(shí)尚的品味和性情。

　　這種國(guó)人習(xí)以為常卻突然在國(guó)外爆紅的品牌還有很多，比如老干媽、大寶等等。

　　在國(guó)外紅了后，2008年的奧運(yùn)會(huì)和2010年的世博會(huì)給回力在國(guó)內(nèi)再次崛起創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

　　據(jù)悉北京奧運(yùn)會(huì)期間，蒙古國(guó)總統(tǒng)、比利時(shí)王儲(chǔ)、丹麥副首相等國(guó)外政要紛紛到北京商廈選購回力球鞋，許多運(yùn)動(dòng)員也對(duì)這款運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)生興趣。在這種熱潮下，回力專柜從一個(gè)月萬元左右的銷售額一下子提升到三十多萬，人氣最旺盛的時(shí)候利生商廈的老總親自在現(xiàn)場(chǎng)維持秩序。

　　兩年后在上海舉辦的世博會(huì)給回力帶來了一次更大的發(fā)展契機(jī)。

　　2010年上海世博會(huì)期間，回力品牌獲得世博會(huì)特許生產(chǎn)商和零售商資格，并獲世博會(huì)安保員用鞋和保潔員用鞋內(nèi)部招募訂單，其手繪鞋還進(jìn)入世博會(huì)場(chǎng)館展示，可以說回力鞋借此機(jī)會(huì)在全世界面前展示出了自己的風(fēng)采。

　　也是在此期間，回力鞋借勢(shì)開了第一家旗艦店——上海平?jīng)雎菲炫灥辏�這個(gè)旗艦店一個(gè)月創(chuàng)下了近170萬元的銷售額。

　　據(jù)悉在世博會(huì)之后，就有大約800多個(gè)加盟商來找到回力談合作開店的適宜。

　　回力逆襲第二戰(zhàn)：渠道創(chuàng)新，進(jìn)軍電商

　　借著奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)的東風(fēng)，冒出一線生機(jī)的回力鞋業(yè)開始建設(shè)自己的市場(chǎng)推廣部，并研究自身運(yùn)作模式，打造核心競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　從2010年到2015年，回力的銷售收入和利潤(rùn)總額平均增幅分別達(dá)到28%和33%。而這在很大程度上歸功于它出色的電商業(yè)務(wù)。

　　回力進(jìn)軍電商業(yè)務(wù)并不晚，其在2012年6月就入駐天貓，到2018年回力天貓旗艦店銷售額超過2億，并且從2014年起銷售額增長(zhǎng)了超過65倍。

　　事實(shí)上，回力銷量之所以猛增的在于其并非簡(jiǎn)單地拓展電商業(yè)務(wù)，而是采取了一種輕資產(chǎn)、重規(guī)范的“回力模式”，也被其官方稱為“終端直供平臺(tái)+電商平臺(tái)”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式。

　　簡(jiǎn)單來說，這種模式就是眾多經(jīng)銷商承擔(dān)回力品牌鞋的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售成本，而回力則根據(jù)經(jīng)銷商的想法，通過綜合考慮他們店鋪全年銷量、市場(chǎng)特點(diǎn)等要素進(jìn)行參考平衡，其本身主要發(fā)力于品牌建設(shè)。

　　比如，回力授權(quán)經(jīng)銷商承擔(dān)從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到終端經(jīng)營(yíng)的整個(gè)鏈條。除了老回力的經(jīng)典設(shè)計(jì)的14款長(zhǎng)線產(chǎn)品之外，線下、線上旗艦店可以根據(jù)其針對(duì)不同類型的需求，研發(fā)具有不同特色的產(chǎn)品，而這些設(shè)計(jì)在得到回力方認(rèn)證、授權(quán)后，版權(quán)歸回力所有。

　　那么回力為什么要這么做呢?其實(shí)這種模式一方面可以讓每個(gè)店鋪擁有吸引目標(biāo)消費(fèi)群體的特色，并充分調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的積極性，另一方面也提高了回力自身的創(chuàng)新能力和市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

　　回力逆襲第三戰(zhàn)：品牌年輕化戰(zhàn)略，打造潮牌

　　除了電商業(yè)務(wù)外，回力的東山再起還與其品牌營(yíng)銷密切相關(guān)，這其中主要包括明星代言、娛樂營(yíng)銷、潮牌設(shè)計(jì)。

　　1、明星代言

　　近幾年，楊冪、吳亦凡等明星經(jīng)常穿著回力鞋出現(xiàn)在各種場(chǎng)合，而每次帶上明星光環(huán)后回力鞋都能迎來一波銷量上漲。

　　在如今的粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，明星的帶貨能力不容小覷。許多年輕的粉絲即便沒有聽說過回力，也會(huì)去網(wǎng)上購買心儀偶像的同款。

　　2、娛樂營(yíng)銷

　　不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在市面關(guān)于懷舊、青春話題的影視劇和綜藝中，總會(huì)看到回力的身影。

　　許多懷舊青春片里，男女主角都會(huì)穿上一雙回力鞋，它似乎成為了當(dāng)下娛樂影視中懷舊的標(biāo)配，同時(shí)也引發(fā)了一陣懷舊熱潮。比如在電影《同桌的你》中，林更新穿著一雙回力鞋，滿滿的年代感。

　　綜藝節(jié)目《花兒與少年》的海報(bào)上，毛阿敏也穿著一雙回力鞋。

　　回力也順勢(shì)把品牌口號(hào)變成了“喚回青春，致敬經(jīng)典”，這種情懷營(yíng)銷讓老消費(fèi)者有代入感、年輕顧客有新鮮感。

　　3、潮牌設(shè)計(jì)

　　很多人覺得國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋品牌廉價(jià)、不夠時(shí)尚，其實(shí)近幾年李寧、安踏等運(yùn)動(dòng)鞋品牌已經(jīng)在“國(guó)潮”上大踏步向前，重新贏回來大批粉絲，回力也不例外。

　　去年回力推出了一款“史上最貴回力鞋”——回天之力，這是一款中美聯(lián)名合作的定制鞋，由美國(guó)定制團(tuán)隊(duì)The Remade與中國(guó)藝術(shù)家K.Yee使用OFF-WHITE手法制作，售價(jià)999元。

　　這款運(yùn)動(dòng)鞋在鞋面上印有“左”“右”的字樣，鞋跟后面分別印有“回天”和“之力”，據(jù)悉在印刷上還采用了3D打印技術(shù)。

　　一經(jīng)推出后，這款回力鞋瞬間成為潮流爆款，仿品價(jià)格一度逼近真品。

　　事實(shí)上，回力在潮流路線上的腳步變得越來越快。比如今年它又推出了無效電阻系列，整個(gè)鞋面散發(fā)出滿滿的賽博朋克風(fēng)，給人一種未來感、太空感，并再度成為年輕人潮流生活的新寵兒，上架后瞬間告罄。

　　可以說，回力正在扭轉(zhuǎn)外界對(duì)于其“老土、廉價(jià)”的傳統(tǒng)印象，試圖將經(jīng)典蛻變?yōu)槟贻p人潮流生活的一部分。

　　結(jié) 語

　　毫無疑問，發(fā)展到現(xiàn)在回力鞋憑借戰(zhàn)略的調(diào)整完美地實(shí)現(xiàn)了東山再起，但并不意味著它就能高枕無憂了。

　　據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)顯示，2017年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模1025億元，增長(zhǎng)率為9.04%，規(guī)模占比為50.32%。

　　而在品牌方面，2012-2017年，運(yùn)動(dòng)行業(yè)市占率前二十品牌中，國(guó)外品牌市占率合計(jì)由34.6%升至49.8%，而本土品牌由40.6%降至32.3%，2013年起國(guó)外品牌市占率已超越本土品牌。

　　也就是說，國(guó)外的運(yùn)動(dòng)鞋品牌如耐克、阿迪達(dá)斯正在憑借自身優(yōu)勢(shì)不斷占據(jù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)圍攻國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌，并且勢(shì)頭越來越猛。

　　對(duì)于回力鞋來說，其同樣面對(duì)著國(guó)外頭部運(yùn)動(dòng)鞋品牌進(jìn)攻的壓力。對(duì)于這家擁有近90年歷史的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋老品牌而言，其本身應(yīng)該隨著行業(yè)市場(chǎng)需求的變化、以及消費(fèi)市場(chǎng)的升級(jí)來進(jìn)一步調(diào)整自身戰(zhàn)略，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的把控，比如探索目前消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋上智能穿戴的需求;同時(shí)增大品牌營(yíng)銷的建設(shè)力度，創(chuàng)造年輕人的潮流文化生活。