剛進(jìn)入2021年，小米和榮耀帶起瘋狂開店的節(jié)奏后，OPPO卻悄然關(guān)閉了其在上海華獅廣場的超級旗艦店。

      日常關(guān)閉一家門店本不算大事件，但是要知道，OPPO近期關(guān)閉的這家超級旗艦店，是其第一家全球手機(jī)超級旗艦店，整個店面面積大概500平方米。遍布縣城的OPPO，接連關(guān)閉深圳華強(qiáng)北、上海黃浦區(qū)的門面店，這不免讓用戶猜測，OPPO 這是要戰(zhàn)略收縮了嗎？

      與OPPO低調(diào)關(guān)店的情況不同，小米榮耀則在全力拓展線下店。1月9日，共計1003家小米之家同時開業(yè)，小米創(chuàng)造了“千店同開”的熱搜詞；與此同時，此前線上市場份額第一的榮耀，也開足了馬力開線下店，成都萬象城的榮耀體驗(yàn)店甚至和小米之家撞在一天開業(yè)。

      各家開店的景象截然不同，“OPPO這家旗艦店是一個凹進(jìn)去的地方，行人走過都會忽略過去，風(fēng)水不對。”有人只好用地理位置風(fēng)水等玄學(xué)來解釋OPPO關(guān)店原因，行業(yè)人士自然不會相信，OPPO給出的理由則是店面政策調(diào)整原因。

      此前線上渠道表現(xiàn)搶眼的小米榮耀，開始向線下渠道要客流。而從線下起家的OV（OPPO、vivo），卻收縮了線下的渠道。為什么會形成這種迥異的發(fā)展選擇，線下客流到底是紅海還是藍(lán)海，一個謎團(tuán)待揭開。

      關(guān)掉空房間撐起的“面子”

      很多人還有記憶，OPPO對于上海這家旗艦店，在定位和投入資源等方面都非常重視。

      “這家旗艦店承擔(dān)的是5G營銷體驗(yàn)，門店設(shè)計的挺高級的，有點(diǎn)博物館的感覺。”上海消費(fèi)者李覓提到，不過李覓也感覺這家店很空曠，“除了手機(jī)就是手機(jī)”。

      2017年12月旗艦店開業(yè)時，OPPO副總裁吳強(qiáng)專程赴現(xiàn)場做了開業(yè)致辭。“旗艦店是品牌與用戶直接溝通的核心渠道，我們選擇將上海超級旗艦店作為品牌提升的一個突破口。”品牌提升多少很難衡量，這家店的成本確實(shí)實(shí)打?qū)嵉母撸�甚至讓OPPO在3年后直接選擇了關(guān)閉。

      “在T3級別以上的城市，整個OV在一些高成本的商業(yè)中心，或者Shopping Mall的店開得都不理想，基本都是賠錢的。所以說OV這些旗艦店，即便是廠家或者是他們的一代（一級代理）的話，也沒有辦法長期硬補(bǔ)。”

      某手機(jī)廠商的北方BD總監(jiān)榮超告訴Tech星球，在其看來，倒不是線下店太多太飽和，而是OV現(xiàn)階段還撐不起來很多旗艦店的發(fā)展。過去，OV基本是渠道商與專柜模式，在T3以下縣城基本全覆蓋。由于沒有明確價格管控，“你一臺機(jī)器多賣200還是多賣500，全憑本事。”

      但是在一二線城市的旗艦店不同，這里的消費(fèi)者都對電商等渠道很熟悉，價格在他們眼中還是比較透明。“OPPO對渠道端的價格管控也比較松，加上主要是一些中低端的產(chǎn)品，基本上經(jīng)銷商比著低價賣。有時候?yàn)榱藳_銷量，會導(dǎo)致一些終端產(chǎn)品是負(fù)毛利。”

      雖然OV會做一些房補(bǔ)人員補(bǔ)貼等措施，但這種虧損的生態(tài)模式終究不是長久之計。如今OPPO直營的超級旗艦店關(guān)閉，也側(cè)面反映了OPPO在整個一二線城市發(fā)展現(xiàn)狀的縮影。

      當(dāng)然，OPPO還沒有停止在一二線城市拓展的腳步。官方在回應(yīng)關(guān)店傳聞中提到，目前OPPO在全國已有超過600家Shopping Mall的體驗(yàn)店，預(yù)計今年將增長至700家，未來發(fā)展目標(biāo)為1000家左右。“我們已在重新整合零售資源，尋求最好的終端零售組合布局，為用戶提供最佳的服務(wù)。”

      只是疫情等諸多因素的影響下，裝點(diǎn)門面的超級旗艦店確實(shí)有點(diǎn)拖累財務(wù)。有消費(fèi)者猜測，OPPO位于北京五棵松華熙的旗艦店是不是也會關(guān)閉，畢竟“有時候店員比顧客多”。

      自營與加盟的兩難選擇

      與OPPO的渠道經(jīng)銷商眾多不同，小米和榮耀此前在線下都不算強(qiáng)。2020年，為了搶占華為退出留下的市場份額，二者不約而同的選擇了直營+授權(quán)模式，快速搶占華為的客流。

      然而，無論直營還是授權(quán)模式，都沒有脫離廠商的強(qiáng)管控，對于消費(fèi)者來說服務(wù)更好，價格也更透明一些。一直強(qiáng)調(diào)用戶思維的小米就非常典型，雷軍在2019年的618提出：小米要拿出50億做新零售，小米之家的“裂變”就被擺上重要位置。

      一直以來，小米的線下渠道共有四種模式：小米之家（自建自營和他建自營）、小米專營店（他建他營）、小米授權(quán)店（他建他營）和小米專賣店（他建自營）。如今，將自營的小米之家提上戰(zhàn)略地位后，小米進(jìn)一步收緊了對渠道的授權(quán)，這種策略也導(dǎo)致了一些加盟商維權(quán)。

      1月初，就有上百家加盟商向小米集團(tuán)投訴，稱很多小米專營店稱在未事先通知的情況下，被單方面停止續(xù)簽協(xié)議和供貨，并且也未及時執(zhí)行當(dāng)初承諾的返利政策，希望小米集團(tuán)馬上解決問題。畢竟當(dāng)下新發(fā)布的小米11正在熱銷，突然斷貨讓他們在年貨節(jié)很尷尬。

      小米也是在近期，迫于壓力宣布針對小米專營店的補(bǔ)償措施，包括門店重新設(shè)計以及活動補(bǔ)貼等，但強(qiáng)調(diào)專營店模式即將謝幕。這讓很多小米加盟商感到無法接受，在雙方合同中，確實(shí)寫到“合作期限屆滿前一個月，雙方均未提出異議的，本協(xié)議期限可順延一年。”如今解約，于理說得通，但是于情則難以接受。

      小米趕在合同即將順延前不再續(xù)約，而且還在小米市場向好的時候。要知道此前，小米手機(jī)一直是7%的銷售返點(diǎn)，這點(diǎn)利潤遠(yuǎn)比不上OV的經(jīng)銷商滋潤。如今，小米新旗艦機(jī)型上市僅21天銷量就突破了百萬臺，市場銷售正熱；華為退出市場后，小米出貨量也重返世界第三的位置；近期，小米也將授權(quán)的渠道返點(diǎn)提高到了12%，小米卻和他們不辭而別，“好比談戀愛，發(fā)達(dá)了就變心了”。

      無論加盟商如何傷心，小米推進(jìn)小米之家的戰(zhàn)略還在持續(xù)。在Redmi Note9發(fā)布會上，小米集團(tuán)副總裁、中國區(qū)總裁、Redmi品牌總經(jīng)理盧偉冰立下了新的flag——“未來一年，讓每個縣城都有小米之家，讓每個米粉身邊都有小米之家。”

      誠然，自建自營的小米之家，對于消費(fèi)者來說價格很透明。小米內(nèi)部人士榮超也告訴Tech星球，“小米之家有額度管理的先進(jìn)模式，就是公司跟你合作，你只需要投入資金額度，那么在額度里面的話，這些相應(yīng)的貨會由公司統(tǒng)一給你調(diào)配。這些貨在你賣給消費(fèi)者之前，它是隸屬于我們小米公司，然后你只是做后期利潤的轉(zhuǎn)點(diǎn)，所以你沒有必要去動價格，我們的零售價保證得非常好。”

      沒有壓貨風(fēng)險，賣多少賺多少的模式看起來很美，也有人表達(dá)了對小米模式的不看好，“小米之家就是在割韭菜，已經(jīng)不行的小米小店到現(xiàn)在的小米之家（都是在割韭菜），小米的利潤太薄了，價格透明返點(diǎn)還低，白打工”，某手機(jī)加盟商張非告訴Tech星球，他不看好小米之家的拓展，小米模式雖然對消費(fèi)者更好，對加盟商就是在吸血。

      與小米相反的OV，對渠道管控則相對弱很多，這讓加盟商有動力去賣貨，雖然導(dǎo)致消費(fèi)者在不同商家買到的手機(jī)價格可能都不同，但對廠商的整體銷量和經(jīng)銷商都有利。

      另一家瘋狂開店的公司“新榮耀”，提出在2021年的目標(biāo)之一，是開出30000+線下體驗(yàn)店與專區(qū)專柜。應(yīng)當(dāng)說直營和加盟都有兼顧，畢竟此前線上渠道份額第一的榮耀，在線下要補(bǔ)足的功課還很多。

      甚至在產(chǎn)品上也有很多功課要補(bǔ)，新發(fā)布的榮耀V40采用的是聯(lián)發(fā)科天璣1000，比小米11等手機(jī)的驍龍888芯片近乎落后一代，價格還都在3000元以上檔位，在上述加盟商看來，“今年是不太行，我覺得榮耀線下得等等才值得關(guān)注。”

      全場景的比拼與追趕

      2021年，對于各家手機(jī)廠商來說，都是決定命運(yùn)的一年，5G換機(jī)潮與華為空缺的市場機(jī)會，到底由誰搶占值得關(guān)注，也是小米、OV、榮耀等公司重新排布座次的機(jī)遇。

      根據(jù)QURST MOBILE發(fā)布的《2020年12月中國智能終端最受歡迎機(jī)型》，目前5G手機(jī)激活量前四名中，第一是OPPO A32，激活量量904.45萬；第二是iPhone 12，激活量618萬；第三是vivo X30 Pro 5G，激活量560.22萬：第四是華為Mate40 Pro，激活量451.83萬。

      遭遇旗艦店關(guān)店的OPPO， 5G手機(jī)銷量還是非常好，這與其強(qiáng)大的線下銷售體系不無關(guān)系。只是OPPO過去的發(fā)展路徑，確實(shí)不適合玩旗艦店。

      也正如一位網(wǎng)友評論，“OPPO上海旗艦店很空曠，展臺面積不及場地三分之一。沒有這么多產(chǎn)品租這么大場地干什么……”

      所以，OPPO目前也在調(diào)整策略，不僅要加強(qiáng)線上，線下進(jìn)軍核心商業(yè)中心的腳步也沒有停止，關(guān)鍵要補(bǔ)足數(shù)碼品類，為旗艦店填充更多商品。

      如今OPPO智能電視已于2020年10月正式推出，IoT設(shè)備也會越來越多，OPPO關(guān)停部分旗艦店，也是想調(diào)整旗艦店的裝修設(shè)計，以滿足未來的“全場景布局”，將更多的OPPO專營店開到“北上廣”以及各個縣城。

      “全場景這塊，華為最強(qiáng)，畢竟電視、電腦等都有自己的芯片等核心技術(shù)，給OV兩年時間也追不上。小米這塊也不錯，小米之家的獨(dú)輪車、空調(diào)什么的，不都賣得不錯。”張非告訴Tech星球。

      對于小米之家來說，全場景也是其力推小米之家這種模式的核心原因之一，小米手機(jī)始終堅持性價比，對于供應(yīng)商和小米自身來說都“油水”不夠，小米IoT設(shè)備是滿足營收與利潤的重要補(bǔ)足。

      而榮超告訴Tech星球，小米之家的商品主要分成4大類，手機(jī)是第一塊，第二塊是大家電，第三塊就是電視，第4塊是AIoT，也即生態(tài)鏈的產(chǎn)品。

      “手機(jī)和電視一直賣得不錯，接下來要發(fā)布的筆記本，最新的設(shè)計應(yīng)該也不錯，智能家電中的插座、路由器、拉桿箱什么的都賣得不錯。”但這些產(chǎn)品中，手機(jī)能達(dá)到12%的返點(diǎn)，電視差不多15%，其他產(chǎn)品利潤率就相對更高一些。

      張非認(rèn)為，小米需要依靠眾多商品，來平衡小米之家的利潤率到一個高點(diǎn)，以此來維持小米店面的坪效。OPPO也需要眾多生態(tài)商品來填充空間，不過更多的高端店面，也勢必會對渠道商的空間造成壓縮。

      在手機(jī)廠商、加盟商、消費(fèi)者的三角關(guān)系中，沒有什么模式是三方都受益，勢必有一方要利益受損。與新能源車轟轟烈干掉4S店，全部采用直營店不同，手機(jī)廠商需要加盟商走進(jìn)大街小巷，將一代代手機(jī)快速賣給消費(fèi)者，最好的線下模式一直在探索。

      如今，無論是旗艦店關(guān)店，還是加盟商維權(quán)，都是線下?lián)尶土鞲偁庍^程中的必然。未來三方博弈，勢必會繼續(xù)進(jìn)行，且會愈演愈烈。