如果愛有代表物，那應(yīng)該是什么呢？

周大生的回答是：光。

今年七夕，國(guó)民珠寶品牌周大生以“大生有禮，為愛發(fā)光”為主題，討論關(guān)于“愛”的命題。品牌將光作為“愛的媒介”，震撼發(fā)布了行業(yè)領(lǐng)先的熒光琺瑯工藝新品——“會(huì)發(fā)光的金子”，并同步官宣任嘉倫為全球品牌代言人的身份，借勢(shì)周大生天貓超級(jí)品牌日開展了線上到線下的一系列主題營(yíng)銷活動(dòng)，匯集了國(guó)家級(jí)媒體、明星、多平臺(tái)優(yōu)質(zhì)達(dá)人等資源，以產(chǎn)品為本，成功打造了一次顛覆品牌傳統(tǒng)的七夕營(yíng)銷事件，并在銷售端交付了一份亮眼的成績(jī)：周大生官方旗艦店天貓超級(jí)品牌日成交額突破3億，并躍居天貓珠寶服飾行業(yè)排名TOP1；8.1-8.10日周大生電商全渠道累計(jì)退前GMV 5.5億。

新品亮相|“會(huì)發(fā)光的金子”刷新大眾固有認(rèn)知

在中國(guó)珠寶行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模日益擴(kuò)張的背景之下，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品工藝升級(jí)設(shè)計(jì)以及品類拓展的需求成為行業(yè)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。周大生憑借數(shù)十年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，通過不斷地研發(fā)創(chuàng)新，成功打造出繼“果凍琺瑯工藝”以來的又一行業(yè)爆款——周大生熒光琺瑯工藝。為了給七夕活動(dòng)的造勢(shì)，更為了讓用戶了解產(chǎn)品的全面革新，品牌首次嘗試采用CG動(dòng)畫短片發(fā)布新品，通過虛擬現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景搭建，迅速吸引目標(biāo)用戶的目光；【會(huì)發(fā)光的金子】新品開售僅前四小時(shí)，線上全渠道GMV即破億。

其中周大生密語熒光琺瑯告白小熊、密語熒光琺瑯月下玫瑰，更是周大生里程碑式的爆品，不到半個(gè)月，便成為了此次活動(dòng)的千萬級(jí)爆品，系列新品全域曝光突破5億 ，銷量破26000件，可見消費(fèi)者對(duì)其的喜愛。國(guó)家寶藏系列新品——福祿綿綿更是于超品首日即全面售罄。

新品的爆發(fā)出圈體現(xiàn)了周大生十年如一日對(duì)于產(chǎn)品創(chuàng)新的追求。在千年的傳承與現(xiàn)代創(chuàng)意的碰撞下，周大生琺瑯工藝突破性地融入了環(huán)保光儲(chǔ)能夜光原料，此原料吸收儲(chǔ)存光能后，在特定光源的照射下能夠展現(xiàn)出迷人的熒光效果，搖身一變“會(huì)發(fā)光的金子”。而當(dāng)大家還沉浸在瑩瑩流光中時(shí)，周大生已升級(jí)衍生出“密語熒光琺瑯工藝”，打造出“會(huì)說話的金子”，其不僅同樣能在UV燈的照射下呈現(xiàn)夜光效果，還會(huì)出現(xiàn)藏在色彩下的文字語言，不僅還看還好玩。熒光琺瑯工藝的成功，使周大生產(chǎn)品在同質(zhì)化市場(chǎng)中脫穎而出，為品牌樹立了鮮明的特色。

明星助力|多重資源促進(jìn)品牌與粉絲圈層的跨界

為了更好拉進(jìn)品牌與代言人粉絲的距離，周大生在七夕這個(gè)愛的節(jié)點(diǎn)，以一部全新風(fēng)格的TVC大片，官宣任嘉倫“全球品牌代言人”的身份。TVC中，任嘉倫化身探尋光的使者，跟隨者周大生熒光琺瑯產(chǎn)品的逐個(gè)亮相，探尋“愛為何發(fā)光”的答案。整片以產(chǎn)品為基線，內(nèi)容為核心，通過代言人的傾情演繹，生動(dòng)詮釋了“大生有禮，為愛發(fā)光”的活動(dòng)主題。TVC不僅在周大生線上全平臺(tái)投放，還出現(xiàn)在了線下杭州西湖大屏之上，實(shí)現(xiàn)了線上線下流量雙收。據(jù)了解，自8.6天貓超品日結(jié)束，TVC全渠道曝光已破2000萬+， 互動(dòng)超200萬 。

除了動(dòng)態(tài)的TVC呈現(xiàn)，品牌還為代言人量身打造了一組平面大片，通過與產(chǎn)品的不同情景風(fēng)格演繹，讓消費(fèi)者有更多時(shí)間停留、品味畫面細(xì)節(jié)，有助于深度展現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和代言人形象。

同時(shí)還有代言人平面大片將代言人與“佩戴同款”新產(chǎn)品緊密地聯(lián)系起來，成功建立品牌與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，迅速獲得了粉絲的好感與關(guān)注，提升了品牌曝光度。

品牌活動(dòng)|線上線下雙邊鏈接創(chuàng)新用戶體驗(yàn)

在線上，周大生踩準(zhǔn)天貓超級(jí)品牌日的節(jié)奏，從預(yù)熱-預(yù)售-爆發(fā)一步一步創(chuàng)造超越消費(fèi)者預(yù)期的購(gòu)買體驗(yàn)。同時(shí)各大平臺(tái)品牌官號(hào)也籌備了一系列的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，如#眼技大賽為愛發(fā)光#甜蜜互動(dòng)、品牌藍(lán)V聯(lián)合活動(dòng)等，在全網(wǎng)掀起專屬于周大生的七夕節(jié)日氛圍，有效為店鋪引流，還吸引了大量用戶關(guān)注。在各平臺(tái)搜索#大生有禮為愛發(fā)光#的活動(dòng)主題，可以看見此單話題的曝光量已達(dá)2億，互動(dòng)量超382.7萬。

在線下，周大生特別策劃了一場(chǎng)品牌上史無前例的品牌體驗(yàn)活動(dòng)。一改以往商圈的選址，此次周大生選擇在5A級(jí)旅游景區(qū)——烏鎮(zhèn)，搭建了一座“發(fā)光博物館”并舉辦了一場(chǎng)搖櫓船水上大秀。烏鎮(zhèn)景區(qū)作為首批十大歷史文化名鎮(zhèn)，坐擁眾多歷史古跡和古民居，江南水鄉(xiāng)的風(fēng)貌以及古色古香的文化韻味，與周大生的品牌內(nèi)涵高度契合，這一次融入地域文化的活動(dòng)，不僅是一次文化的交融，更是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的完美邂逅。

場(chǎng)景是與用戶交流的重要空間。周大生“發(fā)光博物館”不同于以往的珠寶展陳，將博物館的概念深入貫徹到了每一個(gè)細(xì)節(jié)，從展館的設(shè)計(jì)、 產(chǎn)品的陳列 、系列理念的解讀，讓每一位用戶在置身其中之時(shí)，不僅感受到產(chǎn)品的外在美，更能沉浸式的感受產(chǎn)品的設(shè)計(jì)來源、設(shè)計(jì)理念。

品牌在現(xiàn)場(chǎng)的互動(dòng)玩法上也做出了新的嘗試。巧妙設(shè)計(jì)了鵲橋信箱-幸福之光、簽到打卡-好運(yùn)之光、國(guó)家寶藏專區(qū)-文明之光、十二花神專區(qū)-燦爛之光、藝術(shù)珠寶專區(qū)-浪漫之光、First專區(qū)-奇遇之光六大趣味打卡點(diǎn)，以“打卡蓋章”的通關(guān)設(shè)置創(chuàng)新品牌體驗(yàn)，吸引用戶探尋六大發(fā)光奇遇，讓用戶在沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)中更加了解及產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念并感受到“為愛而生”的品牌溫度。

同時(shí)，周大生還攜手國(guó)家級(jí)媒體背書的“央視頻尋寶小分隊(duì)”空降周大生發(fā)光博物館，邀請(qǐng)劉些寧、李川當(dāng)紅明星以及中央廣播電視總臺(tái)主持人馬凡舒、主持新聲楊旭共同完成打卡挑戰(zhàn)，通過對(duì)國(guó)家寶藏系列產(chǎn)品的紋樣問答、first系列及藝術(shù)珠寶產(chǎn)品的DIY串珠、熒光琺瑯工藝產(chǎn)品的揭秘等趣味互動(dòng)挑戰(zhàn)，在喜聞樂見的呈現(xiàn)形式下，加深了觀眾對(duì)品牌產(chǎn)品的記憶度和好感度。此期節(jié)目直播上線當(dāng)天，央視頻客戶端內(nèi)廣告人數(shù)即超370萬+，實(shí)現(xiàn)了品牌聲量的增長(zhǎng)，再塑品牌價(jià)值。

媒體平臺(tái)|多重風(fēng)格達(dá)人原創(chuàng)內(nèi)容引發(fā)強(qiáng)效共鳴

為加固年輕化的品牌內(nèi)核，此次七夕營(yíng)銷活動(dòng)周大生還邀請(qǐng)了多平臺(tái)優(yōu)質(zhì)達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容演繹，通過旅行&文化博主@房琪kiki前往莫奈故居，重現(xiàn)周大生藝術(shù)珠寶的浪漫筆觸；通過創(chuàng)意古風(fēng)變裝博主@嘉了個(gè)玲，見證藏于周大生國(guó)家寶藏系列福祿綿綿下的工藝創(chuàng)新；通過種草王者@方槍槍Monica，見證到了周大生熒光琺瑯產(chǎn)品的多變風(fēng)格。還有多位探展達(dá)人親臨線下，塑造體驗(yàn)式產(chǎn)品營(yíng)銷。多維的產(chǎn)品表達(dá)方式，在引發(fā)用戶情感共鳴的同時(shí)，吸引多元圈層關(guān)注熱議，迅速實(shí)現(xiàn)新品破圈。

縱觀此次周大生史無前例的七夕大事件，從產(chǎn)品到營(yíng)銷活動(dòng)的策劃和內(nèi)容的創(chuàng)造，無一不展現(xiàn)了周大生品牌的魅力和文化內(nèi)涵，不僅為品牌自身圈粉無數(shù)，更是在珠寶行業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中留下了濃墨重彩的一筆。

圖文來源：周大生