本網(wǎng)訊（第一商業(yè)網(wǎng)記者吳婕秋8月20日廣州報(bào)道）隨著商業(yè)地產(chǎn)的迅猛發(fā)展，購物中心無論從數(shù)量還是體量都在急速地?cái)U(kuò)大，再加上電商的猛烈沖擊，實(shí)體商業(yè)正面臨著一場前所未有的“客流保衛(wèi)戰(zhàn)”。被稱為“客流發(fā)動(dòng)機(jī)”的兒童業(yè)態(tài)成為各大購物中心增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)、捆綁全家消費(fèi)的重要法寶，其“一拖N”的業(yè)態(tài)特征，讓購物中心紛紛將兒童業(yè)態(tài)定為其標(biāo)配。
    然而，在兒童業(yè)態(tài)增加客流、帶動(dòng)消費(fèi)的“光鮮”背后，也有令讓購物中心“頭疼”的部分：坪效低，體驗(yàn)服務(wù)不夠精細(xì)，資源有限，同質(zhì)化嚴(yán)重的問題更是突出，想“玩轉(zhuǎn)”兒童業(yè)態(tài)并非看起來那么簡單。

    兒童業(yè)態(tài)比例持續(xù)攀升
    近年來，廣州購物中心兒童業(yè)態(tài)的發(fā)展已初具規(guī)模，而且業(yè)態(tài)占比持續(xù)攀升。第一商業(yè)網(wǎng)記者在位于白云商圈的五號(hào)停機(jī)坪走訪發(fā)現(xiàn)，即使在平日，巴拉小鎮(zhèn)廣州旗艦店、星期8小鎮(zhèn)、金士迪游樂園、“夢(mèng)游仙境”斯瓦特主題樂園、奇樂兒兒童主題樂園、金寶貝早教中心、巧虎樂智小天地、創(chuàng)意寶貝等各種兒童早教、玩具租賃、兒童游玩區(qū)都是人山人海。五號(hào)停機(jī)坪總經(jīng)理胡雨金向記者介紹，商場的兒童業(yè)態(tài)比例高達(dá)20%。

    而位于五號(hào)停機(jī)坪隔壁的綠地繽紛天地，其三樓亦被開辟為最聚人氣的親子板塊，其中樂高活動(dòng)中心和以冰雪主題樂園的悠游堂表現(xiàn)最為搶眼。
    在天河區(qū)，定位為“家庭時(shí)尚購物體驗(yàn)中心”的正佳廣場更是將兒童業(yè)態(tài)作為發(fā)展重心。目前，場內(nèi)有4000平方米美術(shù)館、2000平方米綜合性專業(yè)劇場、1000平方米兒童閱讀中心、4000平方米兒兒童館和科技館，全球最大、規(guī)模達(dá)5萬平方米室內(nèi)水族館預(yù)計(jì)在今年第四季度建成開業(yè)。

    相較于正佳廣場，天河城近年來對(duì)兒童業(yè)態(tài)也不斷進(jìn)行調(diào)整。目前天河城兒童服飾面積達(dá)到3000平方米，兒童游樂面積3500平方米，合計(jì)面積為6500平方米，占整個(gè)天河城購物中心經(jīng)營面積的6.5%。
    在以規(guī)模優(yōu)勢(shì)著稱的高德匯奧體店，小Q兒童城、茉莉幻想兒童世界、七彩游樂場等數(shù)十家兒童主題品牌“共冶一爐”，兒童業(yè)態(tài)比例約占15—20%。“下階段，我們將加入室內(nèi)真冰場、家年華等娛樂元素，將目標(biāo)消費(fèi)人群的年齡層逐步提高，以豐富消費(fèi)人群的年齡結(jié)構(gòu)。”高德匯營銷總監(jiān)黃立文表示。
    在海珠區(qū)，瞄準(zhǔn)社區(qū)消費(fèi)的樂峰廣場開業(yè)初期兒童業(yè)態(tài)占比已達(dá)到10%，去年占比提高到11%左右，而今年又將這一比例提升到近13%。而位于荔灣區(qū)的西城都薈近日宣布，廣州最大孕嬰主題商城“孩子王”將于8月28日正式開業(yè)，面積逾8000平方米，為0-14歲孩子及準(zhǔn)媽媽提供衣、食、住、行、玩、教、學(xué)一站式服務(wù)。

    兒童消費(fèi)日益多元化
    一到周末，家住白云區(qū)的趙女士和丈夫就會(huì)帶上4歲的兒子，到購物中心“消磨”一整天。“現(xiàn)在說逛街就是一家人一起吃飯、孩子在兒童樂園玩、最后才是購物。有時(shí)候孩子會(huì)直接要求去購物中心玩，我們都是盡量滿足，小孩想去哪，我們就跟到哪。”趙女士說。
    根據(jù)RET睿意德中國商業(yè)地產(chǎn)研究中心近日發(fā)布的《兒童業(yè)態(tài)研究報(bào)告》顯示，在全國42座重點(diǎn)城市中，兒童業(yè)態(tài)商業(yè)總面積已達(dá)到916.1萬平方米，在過去五年時(shí)間中增長了538.8%，兒童業(yè)態(tài)在購物中心占比更是由5%上升至15%。
    一方面是開發(fā)商愿意拉攏兒童業(yè)態(tài)進(jìn)駐，另一方面兒童業(yè)態(tài)的品牌也樂意往購物中心扎堆。“孩子王”兒童用品（中國）有限公司廣東分公司總經(jīng)理吳東寧在接受采訪時(shí)表示，從去年開始，孩子王的門店全部進(jìn)駐購物中心，購物中心的多業(yè)態(tài)互補(bǔ)和家庭式消費(fèi)結(jié)構(gòu)與孩子王的需求相吻合。
    記者觀察發(fā)現(xiàn)，過去單一的兒童服裝、文具的零售業(yè)態(tài)已日漸式微，目前，兒童消費(fèi)已經(jīng)向更加多元的方向發(fā)展，如兒童教育、兒童娛樂、兒童餐飲等等。尤其是早教中心、兒童游樂場、兒童職業(yè)體驗(yàn)館，以及兒童攝影這四類業(yè)態(tài)已成為購物中心兒童業(yè)態(tài)的基本組成部分。
     “現(xiàn)在流行網(wǎng)購，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力人群是80后、90后。要吸引這部分消費(fèi)大軍重返購物中心，打兒童牌無疑最顯效果。年輕父母消費(fèi)觀比較前衛(wèi)，往往愿意為孩子的游樂、培訓(xùn)等花費(fèi)不菲。”吳東寧透露，目前孩子王在全國開設(shè)了82家門店，會(huì)員超過350萬，其中會(huì)員對(duì)銷售的貢獻(xiàn)率高達(dá)95%。“我們一直很注重會(huì)員的培養(yǎng)，在西城都薈店開業(yè)之前，我們就儲(chǔ)備了超過1.5萬名會(huì)員。”

    “之前零售業(yè)態(tài)不景氣，很多購物中心面臨大面積的空置，紛紛拿兒童業(yè)態(tài)做‘救命稻草’去填補(bǔ)空白。對(duì)家庭而言，購物中心正成為兒童游樂培訓(xùn)的重要空間，環(huán)境好也安全，家長放心；對(duì)購物中心而言，兒童業(yè)態(tài)能夠有效吸引家庭消費(fèi)，拉動(dòng)餐飲、兒童銷售、女裝等營業(yè)額，因此購物中心都愿意去做兒童業(yè)態(tài)。”得勤咨詢董事陳震海認(rèn)為。
    樂峰廣場總經(jīng)理王俊標(biāo)表示，中國特色家庭結(jié)構(gòu)(4+2+1)使得兒童中心化現(xiàn)象尤為突出，2名家長甚至4名以上家長陪同一個(gè)小孩進(jìn)場的現(xiàn)象極為平常。兒童業(yè)態(tài)除了能把客流引進(jìn)商場，還能增強(qiáng)客戶的黏性，拉長客戶在商場的停留時(shí)間，刺激顧客的潛在消費(fèi)。目前兒童消費(fèi)在家庭消費(fèi)支出中的占比在35%以上，高的可以達(dá)到54%。

    兒童教育培訓(xùn)或更容易突圍
　  時(shí)下，購物中心的重視催生了兒童業(yè)態(tài)的迅猛發(fā)展，各類主題、體驗(yàn)的兒童親子樂園頻頻亮相。隨著更多競爭對(duì)手的加入，兒童業(yè)態(tài)同質(zhì)化問題也日益突出，同樣是兒童業(yè)態(tài)，怎樣做得和別人不一樣，也成為了擺在各大購物中心面前一道無法避免的難題。
　“最初，開發(fā)商想通過引入兒童業(yè)態(tài)區(qū)做差異化經(jīng)營，沒想到大家的想法都一致，弄成現(xiàn)在差異不成，反而同質(zhì)化的局面。”陳震海表示，在已開業(yè)的購物中心里，能夠把兒童業(yè)態(tài)做出特色的并不多，而且兒童業(yè)態(tài)平效及租金貢獻(xiàn)偏低，對(duì)硬件設(shè)施要求也比較高。他建議，購物中心在引進(jìn)兒童業(yè)態(tài)時(shí)不可盲目從眾，需根據(jù)定位、環(huán)境、位置、市場狀況等因素，來選擇更適合自己的兒童業(yè)態(tài)配套。
    同時(shí)，陳震海也提醒購物中心的經(jīng)營者要注意風(fēng)險(xiǎn)：“目前很多童裝店、港貨店都寧愿選擇進(jìn)駐寫字樓或者住宅底商，也不愿意進(jìn)購物中心，還有時(shí)下大熱的跨境電商店，這些實(shí)體店對(duì)開在購物中心的兒童品牌店也造成一定的沖擊。”
    王俊標(biāo)坦承，目前確實(shí)有一些兒童業(yè)態(tài)在走下坡路，也有一些同質(zhì)化的現(xiàn)象，特別是兒童服飾銷售類，因?yàn)檫@一類受網(wǎng)購影響最大。
     “不過，我個(gè)人很看好教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)駐購物中心的發(fā)展前景，是具有持久性和連續(xù)性的盈利模式。”王俊標(biāo)表示，現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)的兒童教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，學(xué)費(fèi)動(dòng)輒就上萬元，而且名額還供不應(yīng)求。“這種機(jī)構(gòu)對(duì)租金價(jià)格不太敏感，能夠負(fù)擔(dān)200—300元/平方米的租金水平，是不少購物中心重點(diǎn)引進(jìn)的對(duì)象。”