購物中心對“大數據”、“O2O”、“互聯網+”的探索已經不是新話題，但從我們的調研來看，全國智慧型購物中心90%的數據都僅僅停留在用戶交互層面（O2O模式），尚未達到數據分析和應用的階段，商場數據相互割裂、不可追溯。

　　購物中心的大數據究竟是什么？我們先來看一個問題：

　　上月到訪的顧客，本月花了多少錢？

　　用傳統數據思維來回答，可以直接在CRM中找到答案；但如果用大數據思維來回答，這就變的相當復雜，首先我們要確定以下幾個問題

　　“顧客消費數據”和“會員消費數據”有什么區別？

　　如何定義“到訪”這個詞？

　　CRM中會員的消費，是不是會員真實的消費？

　　會員到底花了多少錢？

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　　修正概念

　　首先我們有必要修正幾個概念，才能很好的闡述大數據系統之間的邏輯關系。

　　（1）購物中心的O2O是什么？

　　O2O只是一種營銷的模式，和大數據沒有直接關系。在購物中心向大數據轉型過程中，往往因為技術、經驗、人才等因素，走了很多彎路。我們經常發現，購物中心為了做大數據，找了一個提供O2O服務的公司，加一個“智慧型購物中心”的概念，就完成了布局。但忙了一陣子，卻發現連我們開頭提的問題，都回答不了。購物中心接觸到的“智慧型購物中心”供應商，大致分為三類：

　　一類提供數據管理服務的軟件供應商，比如長益、科傳之類的老牌crm供應商；

　　一類是提供O2O營銷服務的服務型供應商，比如臉臉、微盟等，提供的是前端產品；

　　最后一類是隨著移動互聯時代的到來，企業和用戶之間的關系可通過智能手機等硬件設備實現線上直連，出現了第三類新型的服務商，它們是集成了O2O模式的crm公司，我們稱作SCRM服務商，此類服務商可以幫助購物中心搭建O2O以及比較基礎的大數據架構。

　　目前購物中心SCRM系統搭建模式也分為三種：

　　一種是以華潤、萬達、凱德等為代表的自建系統；

　　第二種是以阿里喵街為代表的平臺型玩家；

　　第三種是以貓酷、萬江龍為代表的第三方公司，是自身具備一定運營能力的購物中心（中糧大悅城、中海環宇城）的首選。

　　下表是CRM供應商與SCRM服務商的區別，可以發現各系統間的優劣：

　　（2）在購物中心行業中，我們通常所說的大數據，到底是什么數據？

　　對于購物中心的運營管理來說，數據包括經營性數據（銷售、租金、坪效等）和會員數據（消費、偏好、購物頻次等）兩類，這兩個都是自有數據，這種數據無論從量級還是深度，都談不上購物中心的大數據。

　　而真正的大數據，如上圖所示，是包含自有數據、政府公開數據和開放性數據三個部分。并且一旦購物中心的數據與外部數據庫打通，就會發現現有的數據精細度將會變得無比豐富，顧客在大數據環境下的肖像也就應運而生。

　　（3）對于購物中心來說，O2O與大數據之間是什么關系？

　　幾年前，凡是做零售的都在說“O2O”；而現在做零售的則必談“新零售”。那么問題就來了：是O2O過時了，還是O2O已經實現了？

　　從本質上來看，O2O就是個營銷手段，它不會過時，也不會終結，它就是零售業變革的一個過程，并且現在還在持續。

　　但做了O2O不代表做了大數據，下圖是購物中心大數據轉型的系統模型，營銷只是前端的試水，真正的系統搭建是一項浩大的工程。

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　　“顧客消費”和“會員消費”有什么區別？

　　傳統數據定義的“顧客”就是到達購物中心的人數，以“客流”這樣一個統計學意義上的名詞統稱，只能知道有“多少”人到訪；

　　而若要回答是“哪些”人到訪這樣精準數據的采集，卻依賴于消費者在支付場景下是否主動報手機號。如果購物中心還以“顧客報手機號”的邏輯去做大數據，那就真成了無稽之談。

　　大數據是如何區分“顧客”和“會員”的呢？這里介紹一下中海環宇城的“共景會員系統——會員降維模式”，看他們是如何將原本線下不可運營的流量，轉變為可運營的流量。

　　中海環宇城將消費者定義為兩類：粉絲級會員（ID）+會員（ID+手機號），兩者之間存在一個遞進演化的過程。通過降維，顧客在購物中心場景中使用各種APP的點擊、瀏覽、交易等交互動作都變成可收集的行為數據。即便顧客不產生消費、不進行積分，也能獲取其到訪購物中心的信息。

　　“會員降維”對于購物中心的意義，是為了實現購物中心數據電商化。在購物網站的瀏覽、查看、下單、交互等過程都變成了數據。通過比較購物中心消費行為與線上購買的環節，顧客在購物中心的停車、購物、娛樂、休閑等行為的數據都將變得可觸達、可觀測、可統計，并且能實時營銷，也就回答了第一個問題“上個月有哪些顧客到訪”?

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　　如何定義“到訪”這個詞？

　　傳統CRM定義“到訪次數”的數據，主要來自于“可統計到的會員消費頻次”；而大數據定義“到訪次數”，是通過ID來計算。

　　對此，中海環宇城提出了“共景會員系統——云ID”，就是建立一套“手機號—設備ID—應用ID的多元映射模式”，對接顧客日常如社交、支付、團購、出行、閱讀等行為下產生的點擊、瀏覽、運動、交易等數據，對顧客身份的識別，將更準備、更全面、更系統。

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　　CRM中會員的消費，是不是會員正是的消費？

　　正如前文所述，購物中心對于“顧客”銷售額的統計，傳統方式是通過顧客的“積分”進行的；但“如果顧客不積分，如何獲取消費數據？”也就是說，購物中心所獲取的消費數據，并不是顧客真實產生的消費數據，這種統計方式缺陷重大。

　　對于這一問題，“共景會員系統——雙系統會員模型”實現了多系統之間“支付即會員”功能。

　　以實例來介紹：口碑從2015年即提出“支付即會員”的概念，但直到目前，實現此功能的購物中心，也只做到了“系統間”的雙會員。而中海環宇城與口碑的合作，此基礎上還與自有POS系統進行二次接駁，實現“一次支付，兩個系統會員”的功能，以此稱之為“雙系統會員”。

　　與支付寶雙系統會員的打通，更重要的在于P-ID（P-ID是顧客在支付寶上的編號）的獲取，開啟建立云ID的第一步。接下來，環宇城還將與美團、大眾點評等進行“支付即會員”的戰略合作。做到這一步，顧客的消費數據將不再依賴“顧客主動積分來獲取”，而是以支付行為來收集，數據更加完整、精確。

　　“支付即會員”的本質，不是實現數據傳輸，而是提高識別會員身份的效率。在新零售的大環境下，識別會員身份最高效的方式是face-id，也就是面部識別。中海環宇城與技術團隊正在研發針對消費者的POS+face-id改造技術。面部識別作為輕型無感的身份識別工具，將進一步取代“支付識別會員”的模式。

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　　會員到底花了多少錢？

　　通過前面三步，基本上完成了顧客、次數、消費額的統計，但如何讓更多的顧客轉化為會員，讓上個月到訪的顧客，變成更加完整的會員，并在本月的消費中變得可觀測？

　　去年，馬云和劉強東先后提出了新零售、第四次零售革命，李開復也提出OMO概念，他們都將視角轉移到線下場景，線上技術與線下零售的融合是必須趨勢，而其本質就是為用戶創造更多使用線上產品的場景。

　　我們不禁要問，購物中心所說的“場景營銷”，營銷的到底是什么？

　　購物中心作為線下場景的集合器，包括消費、停車、wifi上網、參與活動等。而這些場景，都因為會員身份識別的問題，導致所收集數據的不準確、不完整。而通過“場景引力”模型，創造更多的游戲體驗場景，采集更豐富的ID數據。

　　比如，南京中海環宇城在8月上線的“娃娃機”游戲，將傳統的“投幣式”改造為“積分式”，將游戲與CRM打通，獲取ID和數據；在萬圣節期間上線了“貪吃蛇”游戲，同樣與CRM系統打通。通過創造多個場景，多觸點收集數據，促進會員轉化。

　　最后，再通過營銷活動，進一步獲取用戶的PN.-id，并將多種場景下采集的ID進行串聯，建立云ID數據庫，完成從粉絲級會員到會員的轉化。這樣，前文提到的問題，只需用一張報表即可回答。

　　在可見的將來，通過AI進行預測和加速，真正達到我們理想中的購物場景：會員無論是開車還是步行，從TA進入購物中心開始，通過攝像頭——捕捉并識別出會員身份——給予優惠提醒——導航進店——選擇商品或服務——人臉識別支付。整個消費環節，不需要用戶掏出手機或報手機號碼，就能夠享受完美購物、娛樂體驗，做到“線上即線下，線下即線上”的全域打通，實現真正的沉浸式購物。

　　結語：

　　1967年，法國社會學家福柯提出了“全景監獄”理論來指稱由于信息不對稱，社會權力對個體俯視式的監控；而在現代社會，信息已不再稀缺，群體也變得異質化、零散化，因此，我們進入了一個“共景社會”，通過個體與個體的關聯而形成的“數據社會”。共景會員系統，就是購物中心對消費者的數據化服務平臺。

　　馬云說，未來30年，是新零售的天下。同理，也是購物中心的天下。