購(gòu)物中心對(duì)“大數(shù)據(jù)”、“O2O”、“互聯(lián)網(wǎng)+”的探索已經(jīng)不是新話題，但從我們的調(diào)研來(lái)看，全國(guó)智慧型購(gòu)物中心90%的數(shù)據(jù)都僅僅停留在用戶交互層面（O2O模式），尚未達(dá)到數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用的階段，商場(chǎng)數(shù)據(jù)相互割裂、不可追溯。

　　購(gòu)物中心的大數(shù)據(jù)究竟是什么？我們先來(lái)看一個(gè)問(wèn)題：

　　上月到訪的顧客，本月花了多少錢(qián)？

　　用傳統(tǒng)數(shù)據(jù)思維來(lái)回答，可以直接在CRM中找到答案；但如果用大數(shù)據(jù)思維來(lái)回答，這就變的相當(dāng)復(fù)雜，首先我們要確定以下幾個(gè)問(wèn)題

　　“顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)”和“會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)”有什么區(qū)別？

　　如何定義“到訪”這個(gè)詞？

　　CRM中會(huì)員的消費(fèi)，是不是會(huì)員真實(shí)的消費(fèi)？

　　會(huì)員到底花了多少錢(qián)？

　　01

　　修正概念

　　首先我們有必要修正幾個(gè)概念，才能很好的闡述大數(shù)據(jù)系統(tǒng)之間的邏輯關(guān)系。

　　（1）購(gòu)物中心的O2O是什么？

　　O2O只是一種營(yíng)銷(xiāo)的模式，和大數(shù)據(jù)沒(méi)有直接關(guān)系。在購(gòu)物中心向大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，往往因?yàn)榧夹g(shù)、經(jīng)驗(yàn)、人才等因素，走了很多彎路。我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物中心為了做大數(shù)據(jù)，找了一個(gè)提供O2O服務(wù)的公司，加一個(gè)“智慧型購(gòu)物中心”的概念，就完成了布局。但忙了一陣子，卻發(fā)現(xiàn)連我們開(kāi)頭提的問(wèn)題，都回答不了。購(gòu)物中心接觸到的“智慧型購(gòu)物中心”供應(yīng)商，大致分為三類(lèi)：

　　一類(lèi)提供數(shù)據(jù)管理服務(wù)的軟件供應(yīng)商，比如長(zhǎng)益、科傳之類(lèi)的老牌crm供應(yīng)商；

　　一類(lèi)是提供O2O營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的服務(wù)型供應(yīng)商，比如臉臉、微盟等，提供的是前端產(chǎn)品；

　　最后一類(lèi)是隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，企業(yè)和用戶之間的關(guān)系可通過(guò)智能手機(jī)等硬件設(shè)備實(shí)現(xiàn)線上直連，出現(xiàn)了第三類(lèi)新型的服務(wù)商，它們是集成了O2O模式的crm公司，我們稱作SCRM服務(wù)商，此類(lèi)服務(wù)商可以幫助購(gòu)物中心搭建O2O以及比較基礎(chǔ)的大數(shù)據(jù)架構(gòu)。

　　目前購(gòu)物中心SCRM系統(tǒng)搭建模式也分為三種：

　　一種是以華潤(rùn)、萬(wàn)達(dá)、凱德等為代表的自建系統(tǒng)；

　　第二種是以阿里喵街為代表的平臺(tái)型玩家；

　　第三種是以貓酷、萬(wàn)江龍為代表的第三方公司，是自身具備一定運(yùn)營(yíng)能力的購(gòu)物中心（中糧大悅城、中海環(huán)宇城）的首選。

　　下表是CRM供應(yīng)商與SCRM服務(wù)商的區(qū)別，可以發(fā)現(xiàn)各系統(tǒng)間的優(yōu)劣：

　　（2）在購(gòu)物中心行業(yè)中，我們通常所說(shuō)的大數(shù)據(jù)，到底是什么數(shù)據(jù)？

　　對(duì)于購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)管理來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)包括經(jīng)營(yíng)性數(shù)據(jù)（銷(xiāo)售、租金、坪效等）和會(huì)員數(shù)據(jù)（消費(fèi)、偏好、購(gòu)物頻次等）兩類(lèi)，這兩個(gè)都是自有數(shù)據(jù)，這種數(shù)據(jù)無(wú)論從量級(jí)還是深度，都談不上購(gòu)物中心的大數(shù)據(jù)。

　　而真正的大數(shù)據(jù)，如上圖所示，是包含自有數(shù)據(jù)、政府公開(kāi)數(shù)據(jù)和開(kāi)放性數(shù)據(jù)三個(gè)部分。并且一旦購(gòu)物中心的數(shù)據(jù)與外部數(shù)據(jù)庫(kù)打通，就會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的數(shù)據(jù)精細(xì)度將會(huì)變得無(wú)比豐富，顧客在大數(shù)據(jù)環(huán)境下的肖像也就應(yīng)運(yùn)而生。

　　（3）對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，O2O與大數(shù)據(jù)之間是什么關(guān)系？

　　幾年前，凡是做零售的都在說(shuō)“O2O”；而現(xiàn)在做零售的則必談“新零售”。那么問(wèn)題就來(lái)了：是O2O過(guò)時(shí)了，還是O2O已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了？

　　從本質(zhì)上來(lái)看，O2O就是個(gè)營(yíng)銷(xiāo)手段，它不會(huì)過(guò)時(shí)，也不會(huì)終結(jié)，它就是零售業(yè)變革的一個(gè)過(guò)程，并且現(xiàn)在還在持續(xù)。

　　但做了O2O不代表做了大數(shù)據(jù)，下圖是購(gòu)物中心大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)型的系統(tǒng)模型，營(yíng)銷(xiāo)只是前端的試水，真正的系統(tǒng)搭建是一項(xiàng)浩大的工程。

　　02

　　“顧客消費(fèi)”和“會(huì)員消費(fèi)”有什么區(qū)別？

　　傳統(tǒng)數(shù)據(jù)定義的“顧客”就是到達(dá)購(gòu)物中心的人數(shù)，以“客流”這樣一個(gè)統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的名詞統(tǒng)稱，只能知道有“多少”人到訪；

　　而若要回答是“哪些”人到訪這樣精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的采集，卻依賴于消費(fèi)者在支付場(chǎng)景下是否主動(dòng)報(bào)手機(jī)號(hào)。如果購(gòu)物中心還以“顧客報(bào)手機(jī)號(hào)”的邏輯去做大數(shù)據(jù)，那就真成了無(wú)稽之談。

　　大數(shù)據(jù)是如何區(qū)分“顧客”和“會(huì)員”的呢？這里介紹一下中海環(huán)宇城的“共景會(huì)員系統(tǒng)——會(huì)員降維模式”，看他們是如何將原本線下不可運(yùn)營(yíng)的流量，轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛇\(yùn)營(yíng)的流量。

　　中海環(huán)宇城將消費(fèi)者定義為兩類(lèi)：粉絲級(jí)會(huì)員（ID）+會(huì)員（ID+手機(jī)號(hào)），兩者之間存在一個(gè)遞進(jìn)演化的過(guò)程。通過(guò)降維，顧客在購(gòu)物中心場(chǎng)景中使用各種APP的點(diǎn)擊、瀏覽、交易等交互動(dòng)作都變成可收集的行為數(shù)據(jù)。即便顧客不產(chǎn)生消費(fèi)、不進(jìn)行積分，也能獲取其到訪購(gòu)物中心的信息。

　　“會(huì)員降維”對(duì)于購(gòu)物中心的意義，是為了實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心數(shù)據(jù)電商化。在購(gòu)物網(wǎng)站的瀏覽、查看、下單、交互等過(guò)程都變成了數(shù)據(jù)。通過(guò)比較購(gòu)物中心消費(fèi)行為與線上購(gòu)買(mǎi)的環(huán)節(jié)，顧客在購(gòu)物中心的停車(chē)、購(gòu)物、娛樂(lè)、休閑等行為的數(shù)據(jù)都將變得可觸達(dá)、可觀測(cè)、可統(tǒng)計(jì)，并且能實(shí)時(shí)營(yíng)銷(xiāo)，也就回答了第一個(gè)問(wèn)題“上個(gè)月有哪些顧客到訪”?

　　03

　　如何定義“到訪”這個(gè)詞？

　　傳統(tǒng)CRM定義“到訪次數(shù)”的數(shù)據(jù)，主要來(lái)自于“可統(tǒng)計(jì)到的會(huì)員消費(fèi)頻次”；而大數(shù)據(jù)定義“到訪次數(shù)”，是通過(guò)ID來(lái)計(jì)算。

　　對(duì)此，中海環(huán)宇城提出了“共景會(huì)員系統(tǒng)——云ID”，就是建立一套“手機(jī)號(hào)—設(shè)備ID—應(yīng)用ID的多元映射模式”，對(duì)接顧客日常如社交、支付、團(tuán)購(gòu)、出行、閱讀等行為下產(chǎn)生的點(diǎn)擊、瀏覽、運(yùn)動(dòng)、交易等數(shù)據(jù)，對(duì)顧客身份的識(shí)別，將更準(zhǔn)備、更全面、更系統(tǒng)。

　　04

　　CRM中會(huì)員的消費(fèi)，是不是會(huì)員正是的消費(fèi)？

　　正如前文所述，購(gòu)物中心對(duì)于“顧客”銷(xiāo)售額的統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)方式是通過(guò)顧客的“積分”進(jìn)行的；但“如果顧客不積分，如何獲取消費(fèi)數(shù)據(jù)？”也就是說(shuō)，購(gòu)物中心所獲取的消費(fèi)數(shù)據(jù)，并不是顧客真實(shí)產(chǎn)生的消費(fèi)數(shù)據(jù)，這種統(tǒng)計(jì)方式缺陷重大。

　　對(duì)于這一問(wèn)題，“共景會(huì)員系統(tǒng)——雙系統(tǒng)會(huì)員模型”實(shí)現(xiàn)了多系統(tǒng)之間“支付即會(huì)員”功能。

　　以實(shí)例來(lái)介紹：口碑從2015年即提出“支付即會(huì)員”的概念，但直到目前，實(shí)現(xiàn)此功能的購(gòu)物中心，也只做到了“系統(tǒng)間”的雙會(huì)員。而中海環(huán)宇城與口碑的合作，此基礎(chǔ)上還與自有POS系統(tǒng)進(jìn)行二次接駁，實(shí)現(xiàn)“一次支付，兩個(gè)系統(tǒng)會(huì)員”的功能，以此稱之為“雙系統(tǒng)會(huì)員”。

　　與支付寶雙系統(tǒng)會(huì)員的打通，更重要的在于P-ID（P-ID是顧客在支付寶上的編號(hào)）的獲取，開(kāi)啟建立云ID的第一步。接下來(lái)，環(huán)宇城還將與美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等進(jìn)行“支付即會(huì)員”的戰(zhàn)略合作。做到這一步，顧客的消費(fèi)數(shù)據(jù)將不再依賴“顧客主動(dòng)積分來(lái)獲取”，而是以支付行為來(lái)收集，數(shù)據(jù)更加完整、精確。

　　“支付即會(huì)員”的本質(zhì)，不是實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)傳輸，而是提高識(shí)別會(huì)員身份的效率。在新零售的大環(huán)境下，識(shí)別會(huì)員身份最高效的方式是face-id，也就是面部識(shí)別。中海環(huán)宇城與技術(shù)團(tuán)隊(duì)正在研發(fā)針對(duì)消費(fèi)者的POS+face-id改造技術(shù)。面部識(shí)別作為輕型無(wú)感的身份識(shí)別工具，將進(jìn)一步取代“支付識(shí)別會(huì)員”的模式。

　　05

　　會(huì)員到底花了多少錢(qián)？

　　通過(guò)前面三步，基本上完成了顧客、次數(shù)、消費(fèi)額的統(tǒng)計(jì)，但如何讓更多的顧客轉(zhuǎn)化為會(huì)員，讓上個(gè)月到訪的顧客，變成更加完整的會(huì)員，并在本月的消費(fèi)中變得可觀測(cè)？

　　去年，馬云和劉強(qiáng)東先后提出了新零售、第四次零售革命，李開(kāi)復(fù)也提出OMO概念，他們都將視角轉(zhuǎn)移到線下場(chǎng)景，線上技術(shù)與線下零售的融合是必須趨勢(shì)，而其本質(zhì)就是為用戶創(chuàng)造更多使用線上產(chǎn)品的場(chǎng)景。

　　我們不禁要問(wèn)，購(gòu)物中心所說(shuō)的“場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”，營(yíng)銷(xiāo)的到底是什么？

　　購(gòu)物中心作為線下場(chǎng)景的集合器，包括消費(fèi)、停車(chē)、wifi上網(wǎng)、參與活動(dòng)等。而這些場(chǎng)景，都因?yàn)?strong>會(huì)員身份識(shí)別的問(wèn)題，導(dǎo)致所收集數(shù)據(jù)的不準(zhǔn)確、不完整。而通過(guò)“場(chǎng)景引力”模型，創(chuàng)造更多的游戲體驗(yàn)場(chǎng)景，采集更豐富的ID數(shù)據(jù)。

　　比如，南京中海環(huán)宇城在8月上線的“娃娃機(jī)”游戲，將傳統(tǒng)的“投幣式”改造為“積分式”，將游戲與CRM打通，獲取ID和數(shù)據(jù)；在萬(wàn)圣節(jié)期間上線了“貪吃蛇”游戲，同樣與CRM系統(tǒng)打通。通過(guò)創(chuàng)造多個(gè)場(chǎng)景，多觸點(diǎn)收集數(shù)據(jù)，促進(jìn)會(huì)員轉(zhuǎn)化。

　　最后，再通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，進(jìn)一步獲取用戶的PN.-id，并將多種場(chǎng)景下采集的ID進(jìn)行串聯(lián)，建立云ID數(shù)據(jù)庫(kù)，完成從粉絲級(jí)會(huì)員到會(huì)員的轉(zhuǎn)化。這樣，前文提到的問(wèn)題，只需用一張報(bào)表即可回答。

　　在可見(jiàn)的將來(lái)，通過(guò)AI進(jìn)行預(yù)測(cè)和加速，真正達(dá)到我們理想中的購(gòu)物場(chǎng)景：會(huì)員無(wú)論是開(kāi)車(chē)還是步行，從TA進(jìn)入購(gòu)物中心開(kāi)始，通過(guò)攝像頭——捕捉并識(shí)別出會(huì)員身份——給予優(yōu)惠提醒——導(dǎo)航進(jìn)店——選擇商品或服務(wù)——人臉識(shí)別支付。整個(gè)消費(fèi)環(huán)節(jié)，不需要用戶掏出手機(jī)或報(bào)手機(jī)號(hào)碼，就能夠享受完美購(gòu)物、娛樂(lè)體驗(yàn)，做到“線上即線下，線下即線上”的全域打通，實(shí)現(xiàn)真正的沉浸式購(gòu)物。

　　結(jié)語(yǔ)：

　　1967年，法國(guó)社會(huì)學(xué)家福柯提出了“全景監(jiān)獄”理論來(lái)指稱由于信息不對(duì)稱，社會(huì)權(quán)力對(duì)個(gè)體俯視式的監(jiān)控；而在現(xiàn)代社會(huì)，信息已不再稀缺，群體也變得異質(zhì)化、零散化，因此，我們進(jìn)入了一個(gè)“共景社會(huì)”，通過(guò)個(gè)體與個(gè)體的關(guān)聯(lián)而形成的“數(shù)據(jù)社會(huì)”。共景會(huì)員系統(tǒng)，就是購(gòu)物中心對(duì)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)化服務(wù)平臺(tái)。

　　馬云說(shuō)，未來(lái)30年，是新零售的天下。同理，也是購(gòu)物中心的天下。