購物中心從開業(yè)之日起，尋求日新月異的變化就是不變的主題，進(jìn)行商戶調(diào)整是購物中心最基本的變化途徑。

　　在三四線城市城鄉(xiāng)結(jié)合部的超大型購物中心進(jìn)行合同到期商戶批量調(diào)整，管理者其實(shí)是在進(jìn)行真正意義上的二次招商，要面對(duì)比一二線城市復(fù)雜得多的環(huán)境。

　　本案例表明，要做好三四線城市的招商調(diào)整的真正難點(diǎn)不在購物中心招商部門的業(yè)務(wù)水平，而在經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)的管理水平。

　　01

　　招商調(diào)整背景

　　某地級(jí)市人均GDP在全省地級(jí)市中排名居尾，市區(qū)人口規(guī)模也只有40余萬人，是人口凈流出城市。該市在城市建設(shè)發(fā)展過程中將城鄉(xiāng)結(jié)合部一片區(qū)域規(guī)劃成CBD，其中有一個(gè)超大型購物中心（以下簡(jiǎn)稱Amall），總建筑面積超過20萬平方米。Amall于2014年開業(yè)時(shí)，周邊的樓盤大多在施工建設(shè)中，建成的住宅小區(qū)入住率也不過一半，這個(gè)全市首家購物中心開業(yè)率剛過70%。至2017年開業(yè)三周年之際，與Amall同步開業(yè)的商戶有100家租約到期。

　　如何做好到期商鋪的招商調(diào)整工作，提到了管理團(tuán)隊(duì)的議事日程。管理團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這是成功開發(fā)和經(jīng)營三四線城市超大型購物中心的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，為了Amall可持續(xù)發(fā)展，必須把握主動(dòng)調(diào)整的機(jī)會(huì)，提升場(chǎng)內(nèi)商戶的質(zhì)量，尤其需要提升連鎖品牌廠商直營商戶數(shù)量的占比，引進(jìn)能迎合年輕客群定位的，產(chǎn)品適銷性與體驗(yàn)感均較強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)品牌進(jìn)駐，增強(qiáng)購物中心與消費(fèi)者的粘性，建立Amall的城市商業(yè)中心的地位。

　　管理團(tuán)隊(duì)根據(jù)城市級(jí)別和經(jīng)營狀況分析了Amall調(diào)整的特點(diǎn)。

　　第一，Amall三年經(jīng)營的業(yè)績(jī)，成功地消除了業(yè)內(nèi)人士和品牌商家對(duì)Amall的疑慮。

　　在這樣的城市級(jí)別和消費(fèi)環(huán)境的城鄉(xiāng)結(jié)合部做這么大體量的購物中心，當(dāng)初幾乎沒有人認(rèn)為能做得下去。雖然Amall按時(shí)開業(yè)部分消除了疑慮，但其經(jīng)營持續(xù)性還需時(shí)間驗(yàn)證。尤其是Amall開業(yè)時(shí)商戶質(zhì)量和品牌結(jié)構(gòu)存在重大缺陷：由于已進(jìn)駐該市市場(chǎng)的知名品牌、廠商直營品牌、快銷品牌以及具有市場(chǎng)經(jīng)營能力的優(yōu)質(zhì)商戶等資源都較少，導(dǎo)致Amall招商前期引進(jìn)的商戶質(zhì)量普遍不高，相當(dāng)一部分是本地代理小商戶和創(chuàng)業(yè)戶，經(jīng)營品牌以自創(chuàng)的雜牌貨為主，不但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱，且經(jīng)營與市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力低下，銷售業(yè)績(jī)不佳，店鋪形象也無美感無個(gè)性無視覺沖擊力。

　　可喜的是，Amall歷經(jīng)了三年的市場(chǎng)培育，客流以逐年遞增1萬人次/天、銷售額逐年遞增40%以上的速度增長，開業(yè)率也一路向上超過了90%；周邊的新建住宅快速增加，建成樓盤入住率顯著提高，新市區(qū)商圈正在形成。同時(shí)，Amall的運(yùn)營管理和服務(wù)水平得到了品牌商戶高度認(rèn)可，三年內(nèi)優(yōu)質(zhì)商戶逐漸增加，品牌商戶進(jìn)入Amall直營開店的意愿逐漸增強(qiáng)。

　　第二，此次要調(diào)整招商的商鋪具有位置相對(duì)較好、面積相對(duì)較小的資源優(yōu)勢(shì)。由于三年到期商戶以零售類為主，又是在開業(yè)招商前期優(yōu)先選鋪，所以具有鋪位優(yōu)勢(shì)明顯。

　　第三，在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的三四線城市做購物中心，本地商戶無論是創(chuàng)業(yè)戶還是代理商，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力、經(jīng)營能力、契約精神都與一二城市的商戶大相徑庭。此次100個(gè)調(diào)整商戶中，約90%的商戶是河源當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)業(yè)戶和代理商。這些小商戶呈現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)實(shí)力差、經(jīng)營能力差、契約精神差的特點(diǎn)，缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展的目標(biāo)與全局觀，經(jīng)營創(chuàng)新能力與抗風(fēng)險(xiǎn)的能力低下。特別是當(dāng)?shù)厝饲樯鐣?huì)情結(jié)嚴(yán)重，遇事不按商業(yè)規(guī)則和市場(chǎng)規(guī)律辦，不管事大事小喜歡到處托人找關(guān)系走后門。

　　這三個(gè)特點(diǎn)構(gòu)成了三四線城市的調(diào)整招商的特殊困難：優(yōu)化商戶結(jié)構(gòu)與優(yōu)質(zhì)商戶資源的矛盾，按規(guī)則辦事與人情社會(huì)的矛盾。

　　02

　　商戶調(diào)整方案

　　禹來在《商業(yè)地產(chǎn)招商過程》（載《中國購物中心》第52期）中，將購物中心招商過程概括為八個(gè)操作步驟：商業(yè)規(guī)劃，經(jīng)營計(jì)劃，招商準(zhǔn)備，租約談判，商戶簽約，租約銜接，統(tǒng)計(jì)分析，規(guī)劃檢查。實(shí)際上，開業(yè)三年合同到期商戶的調(diào)整是主動(dòng)調(diào)整，也是批量調(diào)整，是招商過程的又一循環(huán)，應(yīng)從統(tǒng)計(jì)分析和規(guī)劃檢查開始，以上對(duì)Amall調(diào)整特點(diǎn)的分析就是由統(tǒng)計(jì)分析和規(guī)劃檢查而來的。統(tǒng)計(jì)分析和規(guī)劃檢查的的成果也提供了商業(yè)規(guī)劃和經(jīng)營計(jì)劃的依據(jù)，Amall管理團(tuán)隊(duì)將商業(yè)規(guī)劃和年度計(jì)劃的招商調(diào)整計(jì)劃納入《Amall年度招商方案》，又提前半年制定了《Amall到期商戶調(diào)整方案》。調(diào)整方案在《Amall年度招商方案》的商戶定位、商戶組合和商戶落位基礎(chǔ)上，制定了調(diào)整原則、調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)和調(diào)整步驟，并做好了前期工作。

　　調(diào)整方案制定了四個(gè)原則：商業(yè)定位優(yōu)先原則；優(yōu)質(zhì)商戶優(yōu)先原則；商鋪效益優(yōu)先原則；公開公正程序原則。調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)除了商務(wù)條款外，還考慮了照顧原商戶的續(xù)租意愿，明確原商戶同時(shí)滿足下列四個(gè)條件一律續(xù)租：一是按時(shí)繳納租費(fèi)，配合與服從現(xiàn)場(chǎng)運(yùn)營管理；二是品牌符合樓層定位、租費(fèi)坪效高于同樓層、同品類平均水平；三是接受我司新的合作模式與商務(wù)條件；四是愿意進(jìn)行商鋪形象升級(jí)。還明確了否決因子，凡有下列三種行為之一的原商戶一律不予續(xù)租：一是有欠租欠費(fèi)的；二是有瞞報(bào)銷售數(shù)據(jù)的；三是有違反管理規(guī)定拒不整改的。

　　前期工作主要是商戶分類定級(jí)、商鋪評(píng)等分級(jí)和商戶儲(chǔ)備。在商戶分類定級(jí)工作中，管理團(tuán)隊(duì)要求運(yùn)營部門和招商部門背靠背地給原商戶打分，根據(jù)綜合分?jǐn)?shù)評(píng)定原商戶等級(jí)。關(guān)于商戶分類定級(jí)和商鋪評(píng)等分級(jí)的做法，有興趣的讀者可以參考廣州天河城商戶調(diào)整的案例，禹來在《購物中心商戶組合》（載《中國購物中心》第47期）和《購物中心招商管理》（載《中國購物中心》第53期）兩篇文章中均有講述。此外，與三年前開業(yè)招商不同，這次招商部門主動(dòng)儲(chǔ)備了較多商戶，保證每個(gè)商鋪都有兩到三個(gè)意向商戶，保證了管理團(tuán)隊(duì)能公開公正按程序選擇合格商戶。

　　03

　　調(diào)整實(shí)施步驟

　　按照《Amall年度招商方案》的要求和《Amall到期商戶調(diào)整方案》的調(diào)整步驟，依公開公正程序原則，管理團(tuán)隊(duì)按以下步驟實(shí)施商戶調(diào)整。

　　第一步，發(fā)放意見征詢表。

　　運(yùn)營部門向合同到期的100個(gè)原商戶統(tǒng)一發(fā)放《續(xù)約意見征詢表》，內(nèi)容包括：1.是否有意向續(xù)約？2.是否愿意接受固定租金的合作模式？3.是否接受調(diào)整鋪位的續(xù)約方案？4.是否愿意配合做店鋪的形象升級(jí)？5.是否接受就新的商務(wù)條件進(jìn)行洽談？并表明：本著與商家結(jié)成長期合作的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，為商家提供最好的營商環(huán)境的宗旨，公司充分尊重原商戶的合作意向。告知商戶：為尊重原商戶開業(yè)以來對(duì)Amall的貢獻(xiàn)，公司實(shí)行同時(shí)滿足四個(gè)條件一律續(xù)租的政策。

　　第二步，與商戶面談。

　　運(yùn)營部門回收有商戶簽約人簽字的《續(xù)約意見征詢表》，招商部門匯總商戶意向，并按兩種類型與有續(xù)租意向的原商戶商談并做好會(huì)談?dòng)涗洝Ｒ环N是受否定因子一票否決的原商戶，招商人員通知其撤場(chǎng)并告知原因；一種是沒有否決因子的原商戶，招商人員告知其商務(wù)條件和裝修要求，詢問其是否愿意接受，而且明確保證同一鋪位的商務(wù)條件是統(tǒng)一底線條件。

　　第三步，核實(shí)商戶意愿。

　　為保證與商戶面談的真實(shí)有效性，公司各分管副總經(jīng)理帶領(lǐng)招商、運(yùn)營部門各一人分組向原商戶簽約人核實(shí)招商部門的會(huì)談?dòng)涗洠�向原商戶簽約人再次公布招商方案規(guī)定的商務(wù)條件，并由招商繼續(xù)做好面談?dòng)涗洠�部門分管領(lǐng)導(dǎo)、原商戶簽約人、招商、運(yùn)營所有參與會(huì)談人員一并簽名確認(rèn)。同時(shí)向被否決因子否決不予續(xù)約的原商戶做解釋工作。

　　第四步，分類處理到期商鋪。

　　一是商戶有原鋪位續(xù)約意向，且同時(shí)滿足四個(gè)條件的，優(yōu)先在原鋪位簽約；二是雙方都同意調(diào)整位置，且同時(shí)滿足四個(gè)條件的，按新位置商鋪簽約；三是空鋪交招商部門按新招商戶流程招商。同時(shí)，按流程做好不滿足續(xù)約合作條件原商戶的撤場(chǎng)管理工作。

　　第五步，租約落位銜接。

　　目標(biāo)商戶確定后，招商部門按照招商八個(gè)步驟中的租約談判、商戶簽約、租約銜接三個(gè)步驟操作。

　　第六步，統(tǒng)計(jì)分析和規(guī)劃檢查。

　　所有調(diào)整商戶正式開業(yè)后，招商部門寫出《Amall到期商戶調(diào)整工作總結(jié)》。

　　04

　　調(diào)整效益分析

　　100個(gè)商戶中，原位續(xù)約商戶有43家，占比43%，配合移位調(diào)整商戶有11家，占比11%，新引進(jìn)商戶的有44家，占比44%，合同解約的商戶有2家，占比2%。此輪調(diào)整的效果明顯：

　　圖1《商戶調(diào)整前后品牌等級(jí)對(duì)比》

　　第一，按照優(yōu)質(zhì)商戶優(yōu)先原則，提升了商戶質(zhì)量與品牌等級(jí)。

　　圖1《商戶調(diào)整前后品牌等級(jí)對(duì)比》和圖2《商戶調(diào)整前后商戶質(zhì)量對(duì)比》顯示，國內(nèi)一二線品牌商戶占比共提高了18個(gè)百分點(diǎn)，國內(nèi)三線和自創(chuàng)雜牌商戶共下降了18個(gè)百分點(diǎn)；廠商直營品牌占比提高了13個(gè)百分點(diǎn)，場(chǎng)內(nèi)自創(chuàng)雜牌占比減少了11個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，通過調(diào)整零售品類結(jié)構(gòu)和增加服務(wù)體驗(yàn)類商戶，完善了品牌和功能結(jié)構(gòu)。

　　圖2《商戶調(diào)整前后商戶質(zhì)量對(duì)比》

　　第二，按照商業(yè)定位優(yōu)先的原則，提升了了簽約商鋪形象。

　　三年來，消費(fèi)者一致反映Amall外立面時(shí)尚動(dòng)感高大上，但品牌店鋪形象千店一面無視覺沖擊力，找不到品牌店鋪情感的記憶與溫度。調(diào)整后的商鋪，以開放式或半敞開式的展示風(fēng)格居多，店鋪呈現(xiàn)出一店一景的品牌個(gè)性，充分營造出情景體驗(yàn)空間，增強(qiáng)顧客體驗(yàn)時(shí)的情調(diào)與趣味性，增強(qiáng)了消費(fèi)者與品牌的鏈接。此次調(diào)整店鋪形象的升級(jí)，更深遠(yuǎn)的意義是對(duì)2018年及以后合同到期商戶或新招商戶在店鋪形象設(shè)計(jì)上起到了榜樣引領(lǐng)作用，開拓了三四線城市商戶的眼界。

　　第三，按照商鋪效益優(yōu)先原則，提升了租金收入水平。

　　調(diào)整后的租金水平比調(diào)整前增加了將近70%；新商戶比原商戶銷售額同比增長100%到900%，續(xù)簽商戶銷售額同比增長也大都超過50%；100個(gè)商戶第一個(gè)季度銷售額同比增長了128%。

　　05

　　尋租防范管理

　　在尋租理論研究中，布坎南（Bucanan）以發(fā)放出租車牌照為例將尋租活動(dòng)分為三個(gè)層次。假設(shè)一個(gè)城市發(fā)放出租車牌照是人為限制的，則出租車業(yè)主就可以賺取超額利潤（即“租”）。如果牌照發(fā)放是由政府官員個(gè)人意志決定的，尋求牌照的人就會(huì)爭(zhēng)相賄賂討好這些官員，從而產(chǎn)生第一層次的尋租活動(dòng)；因?yàn)檫@些活動(dòng)使官員享受特殊利益，爭(zhēng)奪主管官員肥缺產(chǎn)生第二層次的尋租活動(dòng)；如果超額收入轉(zhuǎn)化為政府收入，針對(duì)政府收入的分配爭(zhēng)奪是第三層次的尋租活動(dòng)。

　　購物中心招商過程中也會(huì)產(chǎn)生類似的尋租活動(dòng)，在三四線城市的人情社會(huì)中的招商調(diào)整過程中，更有可能發(fā)生尋租行為。一個(gè)購物中心從買方市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)的時(shí)候，商鋪使用權(quán)（即合約）就類似于出租車牌照，成為尋租活動(dòng)的爭(zhēng)奪對(duì)象，上述案例合同到期后的調(diào)整招租過程中就有可能產(chǎn)生尋租活動(dòng)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)原理出發(fā)，管理團(tuán)隊(duì)清醒地認(rèn)識(shí)到招商調(diào)整其實(shí)也是利益再分配，防止尋租行為非常重要，于是制定了公開公正程序原則。

　　公開公正程序原則目的是防止內(nèi)部工作人員利用信息不對(duì)稱成為實(shí)際上的“牌照發(fā)放官員”，進(jìn)行第一層次的尋租活動(dòng)；更要防止高層管理者利用審批權(quán)指使“肥缺官員”，進(jìn)行第二層次的尋租活動(dòng)。

　　所以Amall管理團(tuán)隊(duì)在調(diào)整實(shí)施步驟的每一步都向商戶公開信息，并反復(fù)核實(shí)商戶真實(shí)表達(dá)意思；一刀切地規(guī)定同時(shí)滿足四個(gè)條件的商戶一律續(xù)租，有三項(xiàng)否決因子之一的一律不續(xù)租。這些措施很好地化解了按規(guī)則辦事與人情社會(huì)的矛盾，得到商戶的一致認(rèn)同，整個(gè)招商調(diào)整過程，管理團(tuán)隊(duì)和董事會(huì)沒有接到一宗投訴。

　　禹來在《商業(yè)地產(chǎn)招商過程》（載《中國購物中心》第52期）中提到“我歷來認(rèn)為，專門技術(shù)很重要，但是企業(yè)作為市場(chǎng)的替代形式，用內(nèi)部市場(chǎng)代替外部市場(chǎng)，管理更重要，管理的重點(diǎn)是團(tuán)隊(duì)和制度。”有一個(gè)好的團(tuán)隊(duì)，按規(guī)則辦事，才會(huì)有Amall招商調(diào)整的經(jīng)營效益，不致出現(xiàn)“租的消散”；才能應(yīng)對(duì)三四線城市的契約失效風(fēng)險(xiǎn)，不致出現(xiàn)資源錯(cuò)配。本案例在管理學(xué)上更具有實(shí)踐意義：對(duì)于公司高管來說，按照整體思想體系和管理技術(shù)路線去工作，比以高超的技術(shù)水平和純熟的業(yè)務(wù)技能去操作，可能更為重要和有效。