北京市朝陽路28號這棟物業幾乎已經成為物美的零售創新實驗田，然而創新效果一直未能成功顯現。 

       記者近日走訪發現，原物美尚佳會員店閉店后，新入駐的進口商品一站式購齊體驗店GEC（GLOBAL EXPOSITION CENTER）也悄然閉店，正在裝修改造。

       根據施工現場的文字宣傳，這里將引入云影電影小鎮，采用中國首家贈送影票為主的創新商業運營模式，建成一個集兒童、餐飲、購物、社交、娛樂等于一體的社交購物中心。這已經是物美的第三次創新“創業”了。

       三次換臉 

      位于朝陽區和通州交界處的管莊地區原東方家園一層，在最近三年里見證了物美對新業態的不斷嘗試。2015年8月，物美集團醞釀的倉儲會員店尚佳會員店在此開業。但2016年12月30日，這里搖身一變成為物美第一家全球購精選站——GEC全球進口商品直營中心。北京商報記者近日走訪發現，如今GEC已經閉店，兩個月后，這里又將成為“云影電影小鎮”。

       記者在現場看到，原來GEC的入口出口都已關閉，并且處于裝修施工中。原本位于GEC店內的天竺綜合保稅區進口商品直營中心也已經關閉，搬遷至二層的美廉美超市入口右側。店鋪面積縮小至300平方米左右。據店員介紹，由于效益較差，該店于今年4月搬到這里，“像啤酒、牛奶、零食等一系列商品種類都減少了，目前客流量較少，周邊并沒有休閑娛樂場所，幾乎來購物的都是周邊居民，大多數是中老年人，對此并不感興趣，目前現在每周都會做促銷活動”。

       記者根據施工現場的文字資料發現，這里將改建為云影電影小鎮，預計11月左右完工。云影小鎮產業（北京）有限公司隸屬于中廣國際文化發展（北京）有限公司，公司致力于電影文化、文化投資等實體商業項目，其推出的“云影電影小鎮”項目是公司與物美聯合打造的以電影文化為主題的創新型項目。

       記者從招聘網站上看到，云影小鎮今年6月就已經啟動招商，招商業態包括各類餐飲、體驗店、咖啡廳、兒童教育、兒童玩樂、零售等。 

       轉型迫切 

       在三年時間內，接連嘗試了會員店、全球購以及目前的云影小鎮，每次嘗試新業態，物美都著力頗多。尚佳會員店運營時，物美曾挖來山姆會員店和麥德龍的“要員”；運營GEC時，物美還請來了有40多年零售經驗的外援Mike Julian。

       物美會員店轉型GEC時，北京商報記者當時在現場看到， 一萬多平方米中一大半的面積陳列進口商品，分為亞洲館、歐洲館、澳美非洲館、孕嬰童專賣館、紅酒啤酒專賣館，還有進口的冷凍面點、果蔬、肉類、海鮮、面包等260余個品類。

       GEC開業之時，進口商品已經成為消費趨勢之一，市場規模也頗為可觀。但是有跨境電商業內人士表示，國內對進口商品的消費停留在“爆款”階段，只消費某一品牌或者某一特定商品，如果通過一般貿易方式經營進口商品，那么在爆款之外，還需要對消費者進行商品和品牌的普及，這是一個長期的工作。同時，一般貿易進口相比跨境電商周期更長，當下消費熱點變化迅速，可能等到商品上架的時候，這個商品的熱度已經過去了。

       對于GEC為何關店轉型以及后續的發展計劃，截至發稿時，物美方面并未回復北京商報記者。但是值得注意的是，作為北京零售業的頭部玩家，物美集團在其創始人張文中回歸后動作頻頻，轉型迫切，大力推進多點App在其他城市的擴張，吞下樂天瑪特華北區21家門店，爭奪新華百貨控制權，北京新華百貨也于近期更名“物美新街口廣場”，此次云影小鎮又是一個跨界動作。

       特色還是噱頭 

       值得注意的是，云影小鎮提出定位于“社交購物中心”，社交屬性成為近年來商業模式的高光點，自帶流量屬性，廣受資本追捧。如以社交商業模式的拼多多雖然爭議頗多，但迅速完成了資本市場的亮相。但是線下實體商業宣傳以社交為特色，之前還從未出現過。

       北商研究院特約專家、北京商業經濟學會常務副會長賴陽表示，此舉是應變消費轉型的一種探索，如今消費渠道比較豐富，消費者外出購物的剛性需求降低。目前大賣場業態普遍在走下坡路，隨著消費升級，消費者更多需要的是休閑、文化、體驗、娛樂等業態中心。所謂社交性購物中心，目前消費者在社區里面體驗的不只是消費，更多的是人際交往和生活的中心，這種業態環境首先能夠讓不同消費群體都有相應體驗，其次再有相應的購物需求。

       購物中心同質化是目前整個行業需要突破的問題，云影小鎮聲稱以電影文化為主題，這也是北京首家文化主題性質的購物中心。 

       對于這樣的創新嘗試，北京大學文化創意產業研究院副院長陳少峰向北京商報記者介紹，目前國內還沒有以電影文化為主題的商業項目，如果以電影文化為主題，那么需要配備跟電影相關的各項產品，比如電影文化體驗中心、自建的IP，以及相關衍生品等，如果只是單獨賣一些商品，并沒有體現主題化。另外，在上述人士看來，贈送電影票更像是一種促銷方式，而非運營模式，“一張電影票也就十幾塊錢，幾十塊錢，免票看電影的效果現在還不好說，但是看電影能夠帶動相關消費，比如餐飲，但是與購物中心其他業態的消費就沒有太大關聯了”。

       電影能夠帶動多少客流和消費，目前還未有定論，但是行業中可參考的案例是位于五棵松的原卓展購物中心。在相當長的運營時間內，只有五層的電影院和地下一層的美食廣場客流涌動，而其他樓層的衣服、鞋子、家居用品、電器類等商品無人問津，大部分品牌專柜都處于空置狀態。