IP還是個(gè)新鮮詞匯嗎？事實(shí)上，IP熱早就燒到地產(chǎn)圈來了。IP在商業(yè)地產(chǎn)中的商業(yè)化運(yùn)用有哪些典型案例，它為購物中心、品牌商帶來了哪些積極效應(yīng)？這個(gè)關(guān)乎創(chuàng)意、關(guān)乎創(chuàng)新的IP概念又將為商業(yè)地產(chǎn)帶來哪些創(chuàng)新方向？

　　Part.1概念解讀：何為“IP”

　　IP（intellectual property）即為知識(shí)產(chǎn)權(quán)。本文所提的IP則指具有一定影響力和品牌形象等的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，通過IP授權(quán)或販賣可以獲得巨大的市場(chǎng)盈利（如產(chǎn)品貼標(biāo)/出版/發(fā)售/改編等版權(quán)買賣），IP商業(yè)化可理解為：

　　品牌價(jià)值的傳遞；可供多維度開發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品；擁有更大商業(yè)想象空間的產(chǎn)品組合。

　　因此，IP可以是動(dòng)漫、文學(xué)、游戲、藝術(shù)、一個(gè)角色、一個(gè)故事甚至是表情包等……

　　△IP開發(fā)標(biāo)桿：迪士尼

　　△傳奇影業(yè)《魔獸》主題展城市巡演

　　△開出了線下體驗(yàn)店、咖啡店的LINE FRIENDS家族

Part.2案例分析：商業(yè)地產(chǎn)眾的IP商業(yè)化運(yùn)用

IP概念優(yōu)勢(shì)何在？

　　1商場(chǎng)營銷各類熱門IP主題展高質(zhì)量、高人氣的主題性文創(chuàng)項(xiàng)目能為商業(yè)體帶來波峰式的進(jìn)場(chǎng)人流，最大程度上提高品牌業(yè)主及商場(chǎng)收益。

　　IP主題展的優(yōu)勢(shì)

　　主題展為購物中心帶來多重收益

【案例：魔獸展in上海大悅城】

　　《魔獸》主題展于2016年4月8日至5月15日登陸上海大悅城。展覽面積近500平方米，分布在上海大悅城南座和北座的3樓中庭，以及3樓的空中走廊。每一件展品都是在電影拍攝中使用的“真家伙”，全部從海外原裝運(yùn)送至中國。

　　（1）展覽亮點(diǎn)：

　　在《魔獸》電影公映前，通過此次展覽即可率先接觸真人比例巨大模型、電影道具、服飾及武器、大師級(jí)手工制品展示；現(xiàn)場(chǎng)購買多種正版周邊；更能通過VR技術(shù)體驗(yàn)真正的魔獸故事。相比成都站展覽，此次更添加了“電影概念墻”的重頭戲，首次公布了多幅概念圖、設(shè)計(jì)手稿以及詳盡介紹。

　　（2）合作形式魔獸展分為常規(guī)戰(zhàn)區(qū)、暴風(fēng)城王座、VR體驗(yàn)區(qū)3大部分。

　　（3）數(shù)據(jù)解讀魔獸IP展帶來效益開展僅三日，周六迎來觀展高峰10020人次，魔獸衍生品店三日累計(jì)銷售額達(dá)35萬元。帶動(dòng)上海大悅城客流同比增長(zhǎng)143.7%，銷售額同比增長(zhǎng)15%。

　　除了對(duì)總客流的貢獻(xiàn)，當(dāng)然還帶來了衍生品銷售額及整個(gè)商業(yè)體的銷售提升，商業(yè)物業(yè)的增值保值、口碑效應(yīng)、新聞效應(yīng)、事件傳播等等，這些對(duì)于購物中心品牌價(jià)值提升更是正面和積極的。

　　IP主題展的衍生產(chǎn)品形式多樣

【案例：美少女戰(zhàn)士展in日本六本木新城】

　　美少女戰(zhàn)士首次展覽于2016年4月16日至6月19日在六本木形成展望臺(tái)東京City View舉行，展出武內(nèi)直子所繪制的原畫以及90年代的動(dòng)畫資料、人氣周邊等。

　　（1）展覽亮點(diǎn)該次展覽將販賣展覽限定產(chǎn)品，包括數(shù)碼打印餅干、棉花糖等食品，以及限定文具、飾品等等。

　　△展覽限定商品

　　△角色棉花糖此外，同層的合作咖啡廳將提供特別菜品，有水冰月漢堡、夜禮服假面意面、邪惡黑水晶雞尾酒等。

　　△主題漢堡套餐

　　△根據(jù)美少女戰(zhàn)士各代表色特制的飲品

　　2解決資產(chǎn)荒

　　為品牌創(chuàng)新提供力量

　　P熱潮的背后實(shí)際上是反映了優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的荒蕪，IP誕生于創(chuàng)作者的大腦并流轉(zhuǎn)于其中，與實(shí)際的資產(chǎn)不同，可被“憑空”創(chuàng)造，換而言之，資產(chǎn)有限，IP無限。

　　真正的IP金礦不在于營銷而在于制作。IP的建立是一個(gè)情感代入的過程，最終目的要影響用戶忠誠度，品牌可以從主題概念、產(chǎn)品內(nèi)容和經(jīng)營模式、商業(yè)空間、營銷推廣等方面進(jìn)行創(chuàng)新。其IP形成機(jī)制可以用下圖來表示：

　　主題展為購物中心帶來多重收益【案例：Line Friends家族】

　　這個(gè)擁有2億多活躍用戶的聊天軟件Line，在第一年就靠賣表情——Line Friends（布朗熊和它的小伙伴們），輕松賺得七千五百萬美元。一方面，不斷強(qiáng)化萌物形象，加深這個(gè)IP對(duì)于粉絲的感召力，同時(shí)加快了它的IP商業(yè)化進(jìn)程。由Line Friends衍生出來的跨界合作，成為了LINE在通訊軟件之外的主要營收來源。

　　（1）概念創(chuàng)新：從線上表情包到線下實(shí)體店Line Friends線下實(shí)體店擁有兩種模式：①零售店；②“零售店+咖啡廳”的復(fù)合業(yè)態(tài)。這些實(shí)體店成為了粉絲與粉絲之間的交流聚集地，在增強(qiáng)粉絲粘度的同時(shí)也拉動(dòng)周邊產(chǎn)品的銷售。而對(duì)于不太了解Line Friends的人群，這些體驗(yàn)店的開設(shè)亦是最好的宣傳方式之一。

　　（2）商業(yè)空間創(chuàng)新：二維平面IP打造成立體三維空間這些線下實(shí)體店讓Line Friends從二維平面之中跳轉(zhuǎn)到立體三維空間之中，讓喜愛Line Friends的消費(fèi)者能近距離地接觸，從門店設(shè)計(jì)、陳列、裝飾等，無處不在強(qiáng)調(diào)這個(gè)“萌物IP”形象。

　　△高3.2米的巨大化布朗熊是其門店標(biāo)志

　　△門店櫥窗被角色填滿

　　△開放式店頭突破想象的設(shè)計(jì)創(chuàng)新

（3）經(jīng)營創(chuàng)新：“Line Friends+”模式跨界彩妝、服飾…

　　2016年1月韓國化妝品品牌MISSHA與Line Friends攜手推出合作聯(lián)名彩妝，原有的彩妝系列結(jié)合Line Friends可愛形象，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝上下足了功夫，以可愛的包裝和強(qiáng)大的功能性吸引了不少女性消費(fèi)者的關(guān)注。

　　除了化妝品品牌，跨界合作對(duì)象還涵蓋服飾、食品、餐飲、家居品牌等多方面。

　　Line friends最新品牌跨界合作一覽

△化妝品品牌MISSHA x LINE FRIENDS

　　△優(yōu)衣庫x Line Friends合作款T恤

　　△2082牙膏品牌x Line Friends

　　△美心月餅x Line Friends

　　3實(shí)現(xiàn)品牌差異化

　　主題化的零售業(yè)態(tài)

　　以兒童親子業(yè)態(tài)為例，品牌運(yùn)用形象逼真的手法，還原動(dòng)漫場(chǎng)景，除了游樂，還向教育、表演、零售、體驗(yàn)等方面延伸。目前，已經(jīng)有多個(gè)兒童樂園項(xiàng)目通過引入動(dòng)漫IP，豐富兒童樂園的主題和空間，這種將線上動(dòng)漫內(nèi)容與線下實(shí)體店結(jié)合，打造動(dòng)漫IP+兒童樂園新模式，將成為兒童樂園差異化的方式之一。

　　主題展為購物中心帶來多重收益

　　【案例：悠游堂與奧飛動(dòng)漫聯(lián)手打造主題樂園】

　　悠游堂與奧飛動(dòng)漫簽署了戰(zhàn)略授權(quán)協(xié)議，奧飛動(dòng)漫將包含喜羊羊與灰太狼、巴啦啦小魔仙、超級(jí)飛俠、鎧甲勇士、貝肯熊等旗下全線動(dòng)漫作品，全面授權(quán)悠游堂進(jìn)行主題樂園以及相關(guān)主題展、家庭派對(duì)、APP應(yīng)用的開發(fā)和運(yùn)營。

　　目前，悠游堂已開發(fā)了Pororo、巴拉拉小魔仙、Poli小警車、愛麗絲漫游奇境、海盜船、Robocar、snow world、泰迪熊等十余種主題樂園。

　△巴啦啦小魔仙主題樂園

　　4系列商業(yè)化衍生產(chǎn)品

　　獲得市場(chǎng)盈利從品牌商、IP授權(quán)方兩個(gè)角度看，IP衍生產(chǎn)品類型是多樣的，跨界是其一大特征。品牌商借助熱門IP達(dá)到營銷效果，而IP授權(quán)方也通過其授權(quán)品牌的影響力，進(jìn)一步提高自身IP的知名度和品牌價(jià)值，兩者是相輔相成的。

　　品牌借熱門IP做跨界營銷

　　【案例：麥當(dāng)勞的玩具經(jīng)濟(jì)】

　　進(jìn)入中國的26年中，麥當(dāng)勞共帶來了2000多款的套餐玩具。其中，Hello Kitty系列在中國已經(jīng)售出超過1600萬個(gè)。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2014年麥當(dāng)勞在中國的玩具銷售數(shù)量是3500萬份。如果以每份玩具10元來計(jì)算，僅是玩具這一項(xiàng)，就為麥當(dāng)勞貢獻(xiàn)了3個(gè)億的銷售額。

　　麥當(dāng)勞在玩具形象的選擇上，從其受歡迎程度、人氣程度、覆蓋人群等方面考慮，櫻桃小丸子、史努比、Hello Kitty、海賊王、小黃人等都是其目標(biāo)消費(fèi)群體所喜愛的形象。每個(gè)月更新一次的玩具，不僅為麥當(dāng)勞提供了跨界營銷的話題，還保持了麥當(dāng)勞的新鮮度。

　　△麥當(dāng)勞x小黃人套餐玩具

　　2015年麥當(dāng)勞在上海正大廣場(chǎng)舉辦首次官方玩具展覽，展出來自各國家的2530件麥當(dāng)勞玩具，。展覽以“制造快樂的玩具工廠”為設(shè)計(jì)理念，吊塔、輸送帶、儀表板等工廠元素貫穿始終。通過“共同記憶”、“懷舊”、“童年回憶”等感情營銷，深化品牌影響力。

　　△麥當(dāng)勞首次官方玩具展覽

　　IP形象授權(quán)形式涵蓋各業(yè)態(tài)【案例：三麗鷗家族的IP商業(yè)運(yùn)作】

　　三麗鷗是全球知名的造型人物品牌發(fā)行商，旗下有HelloKitty、My Melody等500多個(gè)卡通明星。

　　（2）授權(quán)策略對(duì)于人氣卡通形象等的授權(quán)方的選擇，三麗歐采用了針對(duì)內(nèi)外的2種策略：

　　①對(duì)日本國內(nèi)的授權(quán)向大企業(yè)集中。

　　②針對(duì)海外市場(chǎng)，不僅僅授權(quán)某一單一商品，而是通過建設(shè)主題公園等將Kitty等卡通形象的經(jīng)營完全授權(quán)給合作方，以提高盈利能力。

　　（3）部分授權(quán)案例

　　上海悅薈廣場(chǎng)：Bistro Bianco Hello Kitty上海第一家Hello Kitty官方授權(quán)餐廳，餐廳總共2層，入門處設(shè)有周邊售賣店，餐廳以白色為主色調(diào)，主營西餐，每道菜的擺盤都與HelloKitty主題結(jié)合。

　　寧波：Arabica cafe Hello Kitty該店鋪以咖啡為訴求、Hello Kitty作為咖啡達(dá)人制作咖啡、配合專業(yè)性的器材來呈現(xiàn)整個(gè)空間。

　　△門店外觀

　　△室內(nèi)還配置了游樂園

　　Hello Kitty舞臺(tái)劇《OZ的魔法王國》日本原版授權(quán)的Hello Kitty舞臺(tái)劇《OZ的魔法王國》中文版登陸上海人民大舞臺(tái)。該劇充分運(yùn)用新媒體特效技術(shù)，讓電子屏幕與主人公進(jìn)行互動(dòng)，突破了以往舞臺(tái)劇的實(shí)物背景。

　　重慶盈嘉中心：Hello Kitty V音樂主題館

　　中國大陸地區(qū)首家正版授權(quán)的Hello Kitty V音樂主題館落戶重慶，擁有ROCK、古典樂、民族樂多種風(fēng)格的Hello Kitty主題K歌包房可供選擇，此外，還推出Hello Kitty主題餐飲以及主題商品販賣。

　　總結(jié)

　　目前中國大部分購物中心IP使用均無自主版權(quán)，往往借助第三方平臺(tái)引入業(yè)已成型、具備人氣的IP產(chǎn)品。“LINE“”櫻桃小丸子”“熊本熊””“哆啦A夢(mèng)”等在全國的購物中心遍地開花，購物中心花了幾百萬甚至幾千萬砸出來的“IP舶來品”通常只能帶來1-2個(gè)月的客流與銷售增長(zhǎng)，對(duì)實(shí)際租金增長(zhǎng)未必有貢獻(xiàn)率，隨之而來也暴露出同質(zhì)化嚴(yán)重、版權(quán)之爭(zhēng)、匹配度低、審美疲勞等問題，一個(gè)熱門IP多方授權(quán)，在全國各地遍地開發(fā)，各地山寨IP在各種城市也頻頻出現(xiàn)。