9月29日，作為廣州規(guī)模最大、層次最高的購物節(jié)——廣州國際購物節(jié)又將在天河路商圈開幕。吸引市民的不僅是全年打折力度最大的“購”，更是不出國門就能體驗(yàn)異國風(fēng)情的“文”和“旅”。在國內(nèi)諸多商圈不景氣的當(dāng)下，天河路商圈卻靠著文商旅的有效融合和商圈管理創(chuàng)新逆勢而上，還將目標(biāo)瞄向了更高層級。

       臨近國慶，廣州市民又開始期待每年一度的狂歡——9月29日即將在天河路商圈開幕的廣州國際購物節(jié)。作為廣州規(guī)模最大、層次最高的購物節(jié)，吸引市民的不僅是全年打折力度最大的“購”，更是不出國門就能體驗(yàn)異國風(fēng)情的“文”和“旅”。

       圍繞今年購物節(jié)的主題“發(fā)現(xiàn)德國”，商圈內(nèi)23家購物中心可謂費(fèi)盡心思：在天河城，改編自德國童話的電影《胡桃夾子與四個國王》即將上映，商場內(nèi)已提前裝扮了童話風(fēng)格的華麗王國場景；在正佳廣場，不僅有德國地標(biāo)新天鵝堡等建筑置景，更將舉辦巴伐利亞民族舞蹈等充滿濃郁德國風(fēng)情的表演；維多利亞廣場則受慕尼黑周末文化集市啟發(fā)打造了中德文化集市，讓中德兩國的產(chǎn)品和文藝有機(jī)會同臺競技……

       自2012年以來，天河路商圈已先后與新加坡、法國、英國、澳大利亞、美國、新西蘭、加拿大等國家合作舉辦了六屆購物節(jié)。可以說，廣州國際購物節(jié)見證了天河路商圈進(jìn)階國內(nèi)銷售額破萬億元頂級商圈之路。

       隨著互聯(lián)網(wǎng)時代消費(fèi)觀念的劇變，許多城市中的商圈都無可奈何地走向式微。而在“千年商都”廣州，天河路商圈卻在創(chuàng)造著一個又一個中國之“最”：它面積最大，達(dá)150萬平方米；商家最多，超過1萬家；客流最旺，日均客流量150萬人次，節(jié)假日超過400萬人次；業(yè)績最好，去年商品銷售額突破1萬億元，成為全國首個銷售額達(dá)萬億級的商圈；商圈中的正佳廣場、天河城、太古匯連續(xù)3年位居中國購物中心排行榜前十名……

       天河路商圈何以創(chuàng)造出這樣的“奇跡”？“這與商圈近年來加速對文商旅融合發(fā)展模式的探索密不可分�！碧旌勇飞虝�會長、正佳集團(tuán)副董事長兼執(zhí)行董事謝萌表示。 

       文、旅如何與商圈互動 

       “我去過很多大城市的商場，但在正佳廣場的體驗(yàn)獨(dú)一無二�！惫�(jié)假日常帶兒子在正佳廣場“吃喝游購”一整天的廣州市民王女士告訴記者。正佳廣場的“獨(dú)一無二”在于其在寸土寸金的城市商業(yè)中心打造了一批極具創(chuàng)新性和想象力的文化旅游項(xiàng)目，成為對家庭顧客群極具吸引力的“超級體驗(yàn)中心”。每年，這里能吸引超過5000萬人次的游客到訪。

       記者走進(jìn)正佳廣場體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，這些文旅項(xiàng)目絕非小打小鬧的商業(yè)噱頭，而是“來真的”。正佳極地海洋世界作為廣州唯一的海洋館，擁有約300種近萬只動物，在這里，小朋友們能仰觀360度超大廣角海底隧道，“對話”海底白鯨，探索水母秘境，參加逗趣的科普講堂；自然科學(xué)博物館參照國際標(biāo)準(zhǔn)打造，收藏了近千件珍稀古生物化石標(biāo)本，還能讓小朋友與侏羅紀(jì)恐龍“互動”；還原廣州“十三行”時期生活場景的廣正街，則能讓游客飽覽廣府文化、品嘗嶺南美食，并觀賞原汁原味的粵劇等“非遺”精粹……商業(yè)綜合體里面分冷區(qū)和熱區(qū)，正佳廣場近年來把“冷區(qū)”收回來打造成旅游景點(diǎn)，使冷區(qū)又變成了熱區(qū)，同時構(gòu)建了新的商業(yè)模式，開啟了“城市中心旅游目的地”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。如今，正佳的收入模式從傳統(tǒng)的純租金模式變?yōu)椤白饨?門票”模式，門票收入占比超過了30%。

       正佳廣場是天河路商圈近年來探索商業(yè)、文化、旅游融合之道的縮影。漫步于天河路商圈，5大旅游景點(diǎn)、23家購物中心、12家五星級酒店、1000多家餐飲店，吸引了無數(shù)游人。

       “近年來，天河路商會不斷完善文化、旅游基礎(chǔ)設(shè)施，打造豐富多元的文化旅游景點(diǎn)�！敝x萌說。在國內(nèi)眾多商圈的商會中，天河路商會可謂獨(dú)樹一幟——十分注重吸收文化、藝術(shù)、旅游機(jī)構(gòu)的會員，相關(guān)會員在商會中占了相當(dāng)大的比例。旅游方面，“小蠻腰”（廣州塔）、珠江公園、天河體育中心、海心沙公園都被融入商圈；文化方面，諸如廣東省博物館、廣州圖書館、廣州大劇院等高端文化機(jī)構(gòu)也都被吸納為會員。

       不過，如何讓純文化和旅游的內(nèi)容與商業(yè)互動起來，轉(zhuǎn)化為商場的客流量，依然是需要解決的課題。謝萌告訴記者，商會及其成員都在開拓思路，積極嘗試。近年來，商圈不僅引進(jìn)和舉辦了天空音樂節(jié)、中英/中法藝術(shù)節(jié)等大量文化活動，也在探索如何進(jìn)一步打通環(huán)節(jié)，促進(jìn)文化、旅游、商業(yè)等不同業(yè)態(tài)之間的合作。如正佳集團(tuán)與廣東省博物館將在年底聯(lián)合舉辦埃及展，讓消費(fèi)者在購物的同時享受埃及文化的熏陶。

       商圈內(nèi)部如何避免惡性競爭 

       “天河路商會成立6年，完成了一件了不起的事：23家購物中心的差異化運(yùn)營，現(xiàn)在商圈內(nèi)的品牌重疊度降到了30%以下�！敝x萌說。 

       記者在天河路商圈看到，每家購物中心都有獨(dú)特的風(fēng)格定位，定位相近的購物中心也會刻意走差異化路線。比如，同樣定位于家庭式一站式購物的正佳廣場和天河城，正佳吸引的是大眾家庭，天河城則面向更富裕的家庭；同樣定位于奢侈消費(fèi)的太古匯和天環(huán)廣場，太古匯更“大牌”，瞄準(zhǔn)的是“金字塔尖”，天環(huán)則朝“輕奢路線”走；太陽新天地定位于社區(qū)型購物，旁邊高德廣場則鎖定周邊白領(lǐng)……入駐品牌方面，同一品牌在多家商場被反復(fù)碰到的情況相當(dāng)少見，即便品牌相同，其門店的產(chǎn)品、裝修也注重差異化。

       “商圈內(nèi)部惡性競爭往往難以避免，天河路商圈能保持有序的差異化競爭，是因?yàn)閺?012年商會成立起就開始強(qiáng)調(diào)‘天河路商圈’這個品牌。對外，就是要保持‘隊(duì)形’，共同應(yīng)對外部競爭；對內(nèi)，則是要保持差異化�！敝x萌告訴記者，商會成員經(jīng)過這些年的磨合，已形成了內(nèi)部的利益協(xié)調(diào)機(jī)制和信任關(guān)系。一方面實(shí)行會長輪值制度，組織形態(tài)上保證會員平等；另一方面實(shí)行分散型治理，強(qiáng)調(diào)各購物中心邊緣創(chuàng)新，百花齊放。會員單位每月都組織聚會交流，不斷調(diào)整自身定位，明晰自己的品牌。各購物中心還會根據(jù)各自定位不斷推出獨(dú)特的IP活動鏈接消費(fèi)者。

       “現(xiàn)在商圈內(nèi)部競爭激烈，但氛圍很好，大家都可以分享到商圈發(fā)展的紅利�！碧旌映羌瘓F(tuán)推廣策劃部主管鄧新悅說。 

       如何構(gòu)建國際旅游網(wǎng)絡(luò) 

       “廣州市一年有1億人次的游客，他們都會去哪里？天河路商圈一定要成為游客到廣州必來‘打卡’的目的地。事實(shí)上，我們不只要做廣州的天河路商圈，還要向東京銀座、紐約第五大道、巴黎香榭麗舍大街看齊，全力沖刺世界十大旅游目的地�！敝x萌說。

       在這樣的愿景下，如何構(gòu)建起國際旅游網(wǎng)絡(luò)，成為天河路商會近年來的重要思考和探索。廣州國際購物節(jié)被作為一個主要抓手。每年金秋十月的天河路商圈，由廣州市政府主辦、以“旅游文化交流”為目的的一場購物及文化盛典，都會給市民留下有關(guān)一國文化的深刻記憶：如2013年法國主題的購物節(jié)，令人仿佛置身香榭麗舍大街；2017年加拿大主題購物節(jié)，帶來了圖騰柱、史丹利公園、尼亞加拉瀑布、土著人特色文化……

       “ 通過每年與一個國家合作舉辦購物節(jié)，我們實(shí)現(xiàn)了與該國各種商業(yè)和文化旅游資源的對碰對接，逐步建立起海外旅游聯(lián)盟渠道�！敝x萌介紹，6年來，商會已經(jīng)與新加坡烏節(jié)路商聯(lián)會、法國巴黎香榭麗舍管委會、英中貿(mào)易協(xié)會、英國貿(mào)易投資總署、美國商會、加拿大五大商會等簽訂了12個國際戰(zhàn)略協(xié)議。不僅新加坡的餐飲、法國的護(hù)膚品、澳洲的蜂蜜等通過購物節(jié)被引入天河路商圈，“天河路商圈”的名片也經(jīng)由這些國家的商會、旅游局等機(jī)構(gòu)在當(dāng)?shù)孬@得了有效傳播，提升了國際影響力。

       “到2022年，廣州將成為全球領(lǐng)先的旅游城市，為游客提供高品質(zhì)的游歷過程。天河路商圈作為華南第一大商圈，將以廣州國際購物節(jié)為起點(diǎn)和示范，加速對文商旅融合發(fā)展模式的探索，為城市的發(fā)展和國際化傳播開辟新思路、新空間�！敝x萌說。