9月29日，作為廣州規(guī)模最大、層次最高的購(gòu)物節(jié)——廣州國(guó)際購(gòu)物節(jié)又將在天河路商圈開(kāi)幕。吸引市民的不僅是全年打折力度最大的“購(gòu)”，更是不出國(guó)門(mén)就能體驗(yàn)異國(guó)風(fēng)情的“文”和“旅”。在國(guó)內(nèi)諸多商圈不景氣的當(dāng)下，天河路商圈卻靠著文商旅的有效融合和商圈管理創(chuàng)新逆勢(shì)而上，還將目標(biāo)瞄向了更高層級(jí)。

       臨近國(guó)慶，廣州市民又開(kāi)始期待每年一度的狂歡——9月29日即將在天河路商圈開(kāi)幕的廣州國(guó)際購(gòu)物節(jié)。作為廣州規(guī)模最大、層次最高的購(gòu)物節(jié)，吸引市民的不僅是全年打折力度最大的“購(gòu)”，更是不出國(guó)門(mén)就能體驗(yàn)異國(guó)風(fēng)情的“文”和“旅”。

       圍繞今年購(gòu)物節(jié)的主題“發(fā)現(xiàn)德國(guó)”，商圈內(nèi)23家購(gòu)物中心可謂費(fèi)盡心思：在天河城，改編自德國(guó)童話的電影《胡桃?jiàn)A子與四個(gè)國(guó)王》即將上映，商場(chǎng)內(nèi)已提前裝扮了童話風(fēng)格的華麗王國(guó)場(chǎng)景；在正佳廣場(chǎng)，不僅有德國(guó)地標(biāo)新天鵝堡等建筑置景，更將舉辦巴伐利亞民族舞蹈等充滿濃郁德國(guó)風(fēng)情的表演；維多利亞廣場(chǎng)則受慕尼黑周末文化集市啟發(fā)打造了中德文化集市，讓中德兩國(guó)的產(chǎn)品和文藝有機(jī)會(huì)同臺(tái)競(jìng)技……

       自2012年以來(lái)，天河路商圈已先后與新加坡、法國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、美國(guó)、新西蘭、加拿大等國(guó)家合作舉辦了六屆購(gòu)物節(jié)。可以說(shuō)，廣州國(guó)際購(gòu)物節(jié)見(jiàn)證了天河路商圈進(jìn)階國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售額破萬(wàn)億元頂級(jí)商圈之路。

       隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)觀念的劇變，許多城市中的商圈都無(wú)可奈何地走向式微。而在“千年商都”廣州，天河路商圈卻在創(chuàng)造著一個(gè)又一個(gè)中國(guó)之“最”：它面積最大，達(dá)150萬(wàn)平方米；商家最多，超過(guò)1萬(wàn)家；客流最旺，日均客流量150萬(wàn)人次，節(jié)假日超過(guò)400萬(wàn)人次；業(yè)績(jī)最好，去年商品銷(xiāo)售額突破1萬(wàn)億元，成為全國(guó)首個(gè)銷(xiāo)售額達(dá)萬(wàn)億級(jí)的商圈；商圈中的正佳廣場(chǎng)、天河城、太古匯連續(xù)3年位居中國(guó)購(gòu)物中心排行榜前十名……

       天河路商圈何以創(chuàng)造出這樣的“奇跡”？“這與商圈近年來(lái)加速對(duì)文商旅融合發(fā)展模式的探索密不可分�！碧旌勇飞虝�(huì)會(huì)長(zhǎng)、正佳集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼執(zhí)行董事謝萌表示。 

       文、旅如何與商圈互動(dòng) 

       “我去過(guò)很多大城市的商場(chǎng)，但在正佳廣場(chǎng)的體驗(yàn)獨(dú)一無(wú)二。”節(jié)假日常帶兒子在正佳廣場(chǎng)“吃喝游購(gòu)”一整天的廣州市民王女士告訴記者。正佳廣場(chǎng)的“獨(dú)一無(wú)二”在于其在寸土寸金的城市商業(yè)中心打造了一批極具創(chuàng)新性和想象力的文化旅游項(xiàng)目，成為對(duì)家庭顧客群極具吸引力的“超級(jí)體驗(yàn)中心”。每年，這里能吸引超過(guò)5000萬(wàn)人次的游客到訪。

       記者走進(jìn)正佳廣場(chǎng)體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，這些文旅項(xiàng)目絕非小打小鬧的商業(yè)噱頭，而是“來(lái)真的”。正佳極地海洋世界作為廣州唯一的海洋館，擁有約300種近萬(wàn)只動(dòng)物，在這里，小朋友們能仰觀360度超大廣角海底隧道，“對(duì)話”海底白鯨，探索水母秘境，參加逗趣的科普講堂；自然科學(xué)博物館參照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)打造，收藏了近千件珍稀古生物化石標(biāo)本，還能讓小朋友與侏羅紀(jì)恐龍“互動(dòng)”；還原廣州“十三行”時(shí)期生活場(chǎng)景的廣正街，則能讓游客飽覽廣府文化、品嘗嶺南美食，并觀賞原汁原味的粵劇等“非遺”精粹……商業(yè)綜合體里面分冷區(qū)和熱區(qū)，正佳廣場(chǎng)近年來(lái)把“冷區(qū)”收回來(lái)打造成旅游景點(diǎn)，使冷區(qū)又變成了熱區(qū)，同時(shí)構(gòu)建了新的商業(yè)模式，開(kāi)啟了“城市中心旅游目的地”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。如今，正佳的收入模式從傳統(tǒng)的純租金模式變?yōu)椤白饨?門(mén)票”模式，門(mén)票收入占比超過(guò)了30%。

       正佳廣場(chǎng)是天河路商圈近年來(lái)探索商業(yè)、文化、旅游融合之道的縮影。漫步于天河路商圈，5大旅游景點(diǎn)、23家購(gòu)物中心、12家五星級(jí)酒店、1000多家餐飲店，吸引了無(wú)數(shù)游人。

       “近年來(lái)，天河路商會(huì)不斷完善文化、旅游基礎(chǔ)設(shè)施，打造豐富多元的文化旅游景點(diǎn)。”謝萌說(shuō)。在國(guó)內(nèi)眾多商圈的商會(huì)中，天河路商會(huì)可謂獨(dú)樹(shù)一幟——十分注重吸收文化、藝術(shù)、旅游機(jī)構(gòu)的會(huì)員，相關(guān)會(huì)員在商會(huì)中占了相當(dāng)大的比例。旅游方面，“小蠻腰”（廣州塔）、珠江公園、天河體育中心、海心沙公園都被融入商圈；文化方面，諸如廣東省博物館、廣州圖書(shū)館、廣州大劇院等高端文化機(jī)構(gòu)也都被吸納為會(huì)員。

       不過(guò)，如何讓純文化和旅游的內(nèi)容與商業(yè)互動(dòng)起來(lái)，轉(zhuǎn)化為商場(chǎng)的客流量，依然是需要解決的課題。謝萌告訴記者，商會(huì)及其成員都在開(kāi)拓思路，積極嘗試。近年來(lái)，商圈不僅引進(jìn)和舉辦了天空音樂(lè)節(jié)、中英/中法藝術(shù)節(jié)等大量文化活動(dòng)，也在探索如何進(jìn)一步打通環(huán)節(jié)，促進(jìn)文化、旅游、商業(yè)等不同業(yè)態(tài)之間的合作。如正佳集團(tuán)與廣東省博物館將在年底聯(lián)合舉辦埃及展，讓消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)享受埃及文化的熏陶。

       商圈內(nèi)部如何避免惡性競(jìng)爭(zhēng) 

       “天河路商會(huì)成立6年，完成了一件了不起的事：23家購(gòu)物中心的差異化運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在商圈內(nèi)的品牌重疊度降到了30%以下�！敝x萌說(shuō)。 

       記者在天河路商圈看到，每家購(gòu)物中心都有獨(dú)特的風(fēng)格定位，定位相近的購(gòu)物中心也會(huì)刻意走差異化路線。比如，同樣定位于家庭式一站式購(gòu)物的正佳廣場(chǎng)和天河城，正佳吸引的是大眾家庭，天河城則面向更富裕的家庭；同樣定位于奢侈消費(fèi)的太古匯和天環(huán)廣場(chǎng)，太古匯更“大牌”，瞄準(zhǔn)的是“金字塔尖”，天環(huán)則朝“輕奢路線”走；太陽(yáng)新天地定位于社區(qū)型購(gòu)物，旁邊高德廣場(chǎng)則鎖定周邊白領(lǐng)……入駐品牌方面，同一品牌在多家商場(chǎng)被反復(fù)碰到的情況相當(dāng)少見(jiàn)，即便品牌相同，其門(mén)店的產(chǎn)品、裝修也注重差異化。

       “商圈內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)往往難以避免，天河路商圈能保持有序的差異化競(jìng)爭(zhēng)，是因?yàn)閺?012年商會(huì)成立起就開(kāi)始強(qiáng)調(diào)‘天河路商圈’這個(gè)品牌。對(duì)外，就是要保持‘隊(duì)形’，共同應(yīng)對(duì)外部競(jìng)爭(zhēng)；對(duì)內(nèi)，則是要保持差異化�！敝x萌告訴記者，商會(huì)成員經(jīng)過(guò)這些年的磨合，已形成了內(nèi)部的利益協(xié)調(diào)機(jī)制和信任關(guān)系。一方面實(shí)行會(huì)長(zhǎng)輪值制度，組織形態(tài)上保證會(huì)員平等；另一方面實(shí)行分散型治理，強(qiáng)調(diào)各購(gòu)物中心邊緣創(chuàng)新，百花齊放。會(huì)員單位每月都組織聚會(huì)交流，不斷調(diào)整自身定位，明晰自己的品牌。各購(gòu)物中心還會(huì)根據(jù)各自定位不斷推出獨(dú)特的IP活動(dòng)鏈接消費(fèi)者。

       “現(xiàn)在商圈內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，但氛圍很好，大家都可以分享到商圈發(fā)展的紅利�！碧旌映羌瘓F(tuán)推廣策劃部主管鄧新悅說(shuō)。 

       如何構(gòu)建國(guó)際旅游網(wǎng)絡(luò) 

       “廣州市一年有1億人次的游客，他們都會(huì)去哪里？天河路商圈一定要成為游客到廣州必來(lái)‘打卡’的目的地。事實(shí)上，我們不只要做廣州的天河路商圈，還要向東京銀座、紐約第五大道、巴黎香榭麗舍大街看齊，全力沖刺世界十大旅游目的地。”謝萌說(shuō)。

       在這樣的愿景下，如何構(gòu)建起國(guó)際旅游網(wǎng)絡(luò)，成為天河路商會(huì)近年來(lái)的重要思考和探索。廣州國(guó)際購(gòu)物節(jié)被作為一個(gè)主要抓手。每年金秋十月的天河路商圈，由廣州市政府主辦、以“旅游文化交流”為目的的一場(chǎng)購(gòu)物及文化盛典，都會(huì)給市民留下有關(guān)一國(guó)文化的深刻記憶：如2013年法國(guó)主題的購(gòu)物節(jié)，令人仿佛置身香榭麗舍大街；2017年加拿大主題購(gòu)物節(jié)，帶來(lái)了圖騰柱、史丹利公園、尼亞加拉瀑布、土著人特色文化……

       “ 通過(guò)每年與一個(gè)國(guó)家合作舉辦購(gòu)物節(jié)，我們實(shí)現(xiàn)了與該國(guó)各種商業(yè)和文化旅游資源的對(duì)碰對(duì)接，逐步建立起海外旅游聯(lián)盟渠道�！敝x萌介紹，6年來(lái)，商會(huì)已經(jīng)與新加坡烏節(jié)路商聯(lián)會(huì)、法國(guó)巴黎香榭麗舍管委會(huì)、英中貿(mào)易協(xié)會(huì)、英國(guó)貿(mào)易投資總署、美國(guó)商會(huì)、加拿大五大商會(huì)等簽訂了12個(gè)國(guó)際戰(zhàn)略協(xié)議。不僅新加坡的餐飲、法國(guó)的護(hù)膚品、澳洲的蜂蜜等通過(guò)購(gòu)物節(jié)被引入天河路商圈，“天河路商圈”的名片也經(jīng)由這些國(guó)家的商會(huì)、旅游局等機(jī)構(gòu)在當(dāng)?shù)孬@得了有效傳播，提升了國(guó)際影響力。

       “到2022年，廣州將成為全球領(lǐng)先的旅游城市，為游客提供高品質(zhì)的游歷過(guò)程。天河路商圈作為華南第一大商圈，將以廣州國(guó)際購(gòu)物節(jié)為起點(diǎn)和示范，加速對(duì)文商旅融合發(fā)展模式的探索，為城市的發(fā)展和國(guó)際化傳播開(kāi)辟新思路、新空間�！敝x萌說(shuō)。