“我們是世界五百?gòu)?qiáng)！”這八個(gè)字就是招牌，是綠地集團(tuán)名震江湖的理由。但很快，連看客們都未曾想到，當(dāng)年與宇宙房企萬科爭(zhēng)雄的綠地，靜止在了2014年行業(yè)排名第一的高光時(shí)刻。

          當(dāng)媒體都不再把“綠地掉隊(duì)”當(dāng)做吸引眼球的選題，綠地身上“五百?gòu)?qiáng)”光環(huán)也伴隨著人們的遺忘暗淡了許多。

          當(dāng)然，綠地也不全然是原地踏步。當(dāng)初你追我趕的萬科，以及后面的千億小老弟恒大碧桂園，4年過去了，業(yè)績(jī)齊齊破了5000億；而綠地也從當(dāng)年的2000億……增長(zhǎng)到了2700億。

來源：綠地官微

          據(jù)綠地控股2018年半年報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)合同銷售金額1627億元，住宅占比69.1%，商辦占比30.9%，僅完成4000億年度業(yè)績(jī)目標(biāo)的40.6%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為59.4億，與去年同期相比增幅為27.61%。

          從以上數(shù)據(jù)可以看出，綠地2018年的數(shù)據(jù)還算差強(qiáng)人意，但仔細(xì)研究半年報(bào)卻發(fā)現(xiàn)，早在2003年就進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域綠地商業(yè)板塊，其展現(xiàn)的成績(jī)單卻令人大跌眼鏡。

          綠地商業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)、總經(jīng)理薛迎杰曾對(duì)媒體表示：“作為綠地集團(tuán)大消費(fèi)板塊的一部分，購(gòu)物中心、零售已成為商業(yè)集團(tuán)最大的利潤(rùn)來源。”

綠地2018年半年報(bào)

          可奇點(diǎn)君查閱年報(bào)發(fā)現(xiàn)，綠地商品銷售及相關(guān)產(chǎn)業(yè)營(yíng)業(yè)半年收入達(dá)89.8億元，毛利率僅3.81%，換句話說，利潤(rùn)只有3.4億元；而綠地商業(yè)集團(tuán)的2018年上半年重點(diǎn)購(gòu)物中心總體租金也僅達(dá)0.5億元。

          從2012年綠地商業(yè)集團(tuán)首個(gè)項(xiàng)目在北京開業(yè)，到2016年起綠地在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域啟動(dòng)的新一輪逆襲擴(kuò)張之路，六年時(shí)間，綠地商業(yè)地產(chǎn)之路似乎并不順利。緣何至此？

          重點(diǎn)項(xiàng)目半年總租金僅0.5億

          在資深房地產(chǎn)分析人士，優(yōu)淘城總裁薛建雄看來，“香港、新加坡地產(chǎn)公司的商辦酒店能做得好，主要依靠長(zhǎng)線投資的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略安排，在這個(gè)安排下組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)管，等形成了一定的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)后再?gòu)?fù)制形成產(chǎn)品線。”

          “綠地雖然做了非常多商業(yè)和辦公但一直沒有統(tǒng)一的品牌形象，也沒有長(zhǎng)期的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)管理安排，所以至今沒有形成優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力。其根本原因是擴(kuò)張?zhí)�快，�?jīng)驗(yàn)和管理跟不上。”該人士補(bǔ)充道。

          衡量一個(gè)購(gòu)物中心的成功標(biāo)準(zhǔn)是什么？不同的人，不同的企業(yè)，不同的時(shí)間階段，會(huì)有不同的標(biāo)準(zhǔn)，但歸根結(jié)底，還是有一個(gè)最終的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是租金。

          奇點(diǎn)君根據(jù)綠地控股2018年半年報(bào)和綠地商業(yè)集團(tuán)官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，綠地商業(yè)目前運(yùn)營(yíng)及籌建的項(xiàng)目——“綠地繽紛城”達(dá)到9座，從2012年開始，相繼在北京、上海、武漢、西安、南昌等城市亮相。據(jù)半年報(bào)披露，這幾座重點(diǎn)項(xiàng)目2018年上半年租金收入僅0.5億元，同比2017年上半年租金收入降低了26.2%；除去未披露購(gòu)物中心的租金收入，分?jǐn)傊?個(gè)商場(chǎng)平均年租金僅1千萬元。

         購(gòu)物中心租金收入是購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要指標(biāo)，也是購(gòu)物中心人氣的一個(gè)有力反應(yīng)，對(duì)于購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)者和品牌商都具有重要參考作用。

         從數(shù)量上來看，同樣是2012年誕生的吾悅新城目前已達(dá)26座，2017年全年實(shí)現(xiàn)租金及管理費(fèi)收入10.2億元；從質(zhì)量上來看，主打社區(qū)、區(qū)域型購(gòu)物中心的繽紛城，又不如萬科社區(qū)商業(yè)、龍湖星悅薈有辨識(shí)度。

         數(shù)量和質(zhì)量上都有所缺陷的綠地商業(yè)，能成為綠地多元化道路上的豐收碩果嗎？

         與其他商業(yè)差在哪里？

         過去十年，由最主要的幾個(gè)外資和中資開發(fā)商帶入國(guó)內(nèi)的商業(yè)物業(yè)開發(fā)模式，被大家廣泛模仿學(xué)習(xí)，綠地商業(yè)也不例外。

         在這個(gè)過程中，模式重于經(jīng)營(yíng)，模仿重于原創(chuàng)，開出來的商場(chǎng)越來越相似，但品牌資源、市場(chǎng)推廣、物業(yè)管理和設(shè)施管理能力等方面的壁壘確實(shí)逐漸被解開。

         綠地商業(yè)有所缺陷的原因，奇點(diǎn)君復(fù)盤綠地商業(yè)近幾年的發(fā)展動(dòng)向，認(rèn)為原因有三，一是招商短板，二是缺少內(nèi)容基因，三是運(yùn)營(yíng)能力。

         商是商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)至關(guān)重要的一環(huán)，其成敗不僅直接影響到項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作和可持續(xù)發(fā)展，也直接關(guān)乎開發(fā)商投入成本的變現(xiàn)，是資金能否順利回籠的重中之重。在現(xiàn)實(shí)的招商中，綠地似乎是舉步維艱。在不少商業(yè)項(xiàng)目的招商上，綠地都是與第三方商管團(tuán)隊(duì)合作，將部分的招商工作外包出去。

         某位不愿具名的商業(yè)地產(chǎn)分析人士認(rèn)為，“在內(nèi)容基因?qū)用妫�大悅城是個(gè)很好的例子。它將對(duì)本地文化的理解融入到空間和商品里產(chǎn)出了很好的內(nèi)容，這些內(nèi)容有清晰的價(jià)值傾向，迎合了時(shí)下主流消費(fèi)者的口味。”

         “然而，綠地商業(yè)將繽紛城定位為‘品牌體驗(yàn)式購(gòu)物中心’，文化、美食、藝術(shù)、親子、時(shí)尚、娛樂是它的關(guān)鍵詞，但現(xiàn)在10個(gè)商場(chǎng)中可能8個(gè)都是這么定位的，招商的品牌與市面上并無二異，同質(zhì)化稍顯嚴(yán)重。”他接著補(bǔ)充道。

         在運(yùn)營(yíng)能力方面，綠地商業(yè)似乎也不盡如人意。

綠地2016、2017、2018年半年報(bào)

         以開業(yè)最早的大興綠地繽紛城為例，2016年上半年到2018年上半年的租金收入情況，并沒有較好的轉(zhuǎn)變，2018年的租金上漲大部分是由于新一期繽紛城的開業(yè)而導(dǎo)致的建筑面積增加。

         綠地多元化之殤

         其實(shí)，綠地商業(yè)只是綠地集團(tuán)多元化業(yè)務(wù)中的一環(huán)。

         為迎接地產(chǎn)白銀時(shí)代，綠地近幾年一直在調(diào)整戰(zhàn)略方向，圍繞房地產(chǎn)主營(yíng)業(yè)務(wù)，提出發(fā)展“大消費(fèi)”“大基建”“大金融”三大業(yè)務(wù)方向。

         但目前綠地仍在對(duì)其地產(chǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化調(diào)整過程中，多元化業(yè)務(wù)的銷售規(guī)模和利潤(rùn)貢獻(xiàn)均不理想。主要體現(xiàn)在兩方面：

         凈利潤(rùn)低

         2018年上半年，綠地多元化業(yè)務(wù)中建筑、汽車、商品銷售、能源方向的毛利率僅為3.16%、5.81%、3.81%和2.76%。這也令綠地控股的整體毛利率大幅拉低至14.88%，而行業(yè)TOP3的該項(xiàng)指標(biāo)均在25%以上。

         凈負(fù)債率高

         根據(jù)中報(bào)，綠地有息負(fù)債2629億元，較年初減少131億元；貨幣資金768億元，同比增長(zhǎng)27%。對(duì)應(yīng)凈負(fù)債率189%，較2017年末213.2%有所降低。

         眾所周知，商業(yè)地產(chǎn)對(duì)資金的要求尤為突出。

         由于較大的凈負(fù)債率，在房地產(chǎn)住宅主業(yè)上，綠地都沒辦法增加財(cái)務(wù)杠桿進(jìn)行擴(kuò)張，更可況需要巨大投資的商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域。

         相比運(yùn)營(yíng)購(gòu)物中心，綠地商業(yè)更青睞擴(kuò)張綠地全球商品直銷中心（G-Super）實(shí)體門店。截止到2018年6月末，G-Super門店總數(shù)達(dá)到46家，已順利進(jìn)入上海、北京、南京、杭州、濟(jì)南、鄭州、成都、長(zhǎng)沙、重慶等全國(guó) 17 座城市。據(jù)悉，下半年綠地G-Super預(yù)計(jì)將完成18家新門店的開業(yè)。

         上海易居房地產(chǎn)研究院總監(jiān)嚴(yán)躍進(jìn)認(rèn)為：“綠地的零售業(yè)務(wù)目前尚處于培育階段，未來有多大的盈利增長(zhǎng)空間，取決于其自身的運(yùn)營(yíng)模式與能力。”

         如此看來，短期內(nèi)未必有答案。