社區(qū)商業(yè)曾經(jīng)是住宅項目溢價的重要手段，但目前，作為社區(qū)商業(yè)最重要組成部分的底商卻越來越難賣得動了，去底商的呼聲也逐日走高。與此同時，另一種形態(tài)的社區(qū)商業(yè)——社區(qū)型購物中心則風生水起。

　　從底商到社區(qū)型購物中心，社區(qū)商業(yè)發(fā)生了哪些變化？如何才能順應(yīng)其中的變化？明源君結(jié)合標桿房企的做法來說說。

　　01社區(qū)型購物中心強勢增長  各大開發(fā)商爭相布局

　　改善房時代，購房者對居住體驗感要求比以往都高，而過去社區(qū)商業(yè)多以社區(qū)底商為主，大多數(shù)物業(yè)是先出售，再由小業(yè)主出租。整體缺乏規(guī)劃和運營，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)不合理，消費體驗不佳；再加上網(wǎng)購的沖擊，社區(qū)底商很難生存。這些都直接導(dǎo)致了社區(qū)底商去化難度逐年加大。

　　與此同時，社區(qū)型購物中心呈現(xiàn)出強勁的增長態(tài)勢。大數(shù)據(jù)中心重點監(jiān)控的70個城市中，2017年開業(yè)的，商業(yè)面積1-3萬㎡的社區(qū)型購物中心就有接近120家。去年商務(wù)部發(fā)布的《中國零售行業(yè)發(fā)展報告》還顯示，社區(qū)型購物中心綜合指數(shù)69.8，運營能力97.4，是幾類購物中心中表現(xiàn)最好的類型。

　　近三年社區(qū)型購物中心的綜合發(fā)展?jié)摿χ笖?shù)

　　和先出售后散租的底商不同的是，社區(qū)型購物中心通常由開發(fā)商統(tǒng)一運營管理，其規(guī)劃和運營商更加規(guī)模化體系化，現(xiàn)階段不少標桿房企都已經(jīng)形成自己具有代表性的產(chǎn)品線。比如萬科主打的社區(qū)商業(yè)產(chǎn)品萬科里，已經(jīng)在全國多個城市落地，并且在部分城市積累了多個項目的運營經(jīng)驗，如廣州已經(jīng)有17個“萬科里”項目，在廈門已開業(yè)與待開業(yè)萬科里項目也有11個。

　　部分房企布局的社區(qū)型購物中心產(chǎn)品線如下：

　　從目前來看，高人氣的社區(qū)型購物中心具有強體驗、強社交、重服務(wù)、主題化的特點。

　　02 加大體驗式業(yè)態(tài)  吸引顧客到店消費

　　近年來社區(qū)商業(yè)人氣減弱，跟電商崛起有很大關(guān)系，日常消費有不少轉(zhuǎn)移到線上，實體店要避開電商的沖擊，必須依賴強體驗的消費業(yè)態(tài)。這也是體驗式業(yè)態(tài)的占比越來越高的原因。比如美的在順德新都薈細分業(yè)態(tài)中，體驗式業(yè)態(tài)占到了77%，包括中歐跨境購、香港藝達巨幕國際影城、美力恒健身俱樂部、星天地KTV，樂8小城、迪諾親子電玩、北方家宴7大主力店。其中，主力店中歐跨境購是目前廣東最大、品種最齊全最豐富的跨境電商體驗店之一。

　　現(xiàn)階段各社區(qū)型購物中心常見的體驗式消費有以下幾種：

　　①科技體驗

　　VR、AR、MR、虛擬投影等科技元素相關(guān)的業(yè)態(tài)，能打造沉浸式、交互式的逼真體驗，趣味性高、體驗感好，是當前社區(qū)型購物中心青睞的商業(yè)類型。

　　位于北京悅茂購物中心的東融國際影城，主打VIP影廳與動感4D影廳，VIP影廳全部采用高端定制的電動可調(diào)節(jié)式皮質(zhì)沙發(fā)；4D影廳將震動、墜落、吹風、噴水、撓癢、掃腿等特技引入影院，根據(jù)影片的情景精心設(shè)計出煙霧、雨、光電、氣泡、氣味等效果，給觀影者帶來獨特的體驗，形成自己鮮明的特色和記憶點。

　　②親子體驗

　　親子經(jīng)濟全面爆發(fā)，社區(qū)型購物中心同樣將親子體驗式消費作為重中之重來打造。其中，親子教育培訓(xùn)以及兒童游樂最常見。

　　如萬科里商業(yè)街從一開始就大力發(fā)展教育類的消費業(yè)態(tài)，配套了萬科自營的教育品牌社區(qū)營地和四點半學(xué)堂，同時引進了兒童早教、培優(yōu)中心、藝術(shù)培訓(xùn)、繪本館、花藝課堂、棋藝課堂等，并且對應(yīng)的引進教育用品、禮品店、圖書影音店、體育用品店、文具店、眼鏡超市、兒童餐飲等，打造家門口的一站式教育平臺。

　　北京悅茂購物中心引進的趣動旅程兒童運動館，涵蓋了3-12歲六大分級年齡段的兒童培訓(xùn)，課程體系涵蓋全素質(zhì)體能課、足球體能課、橄欖球體能課、籃球體能課、趣動護身道、趣動騎行、趣動律動課、體操課。其教練分別來自中國各大體育名校的畢業(yè)生和國家退役運動員，擁有豐富的兒童身體綜合素質(zhì)教學(xué)經(jīng)驗。

　　③生鮮類商品+特色餐飲

　　盡管休閑娛樂等體驗式的業(yè)態(tài)占比上升，但社區(qū)商業(yè)仍然是立足于居民的日常消費，生活類業(yè)態(tài)依然是主角。為了避免與線上店競爭，引進的品牌同樣強調(diào)以特色化、體驗化吸引顧客到店消費。

　　很多生鮮超市引入當前最火“盒馬生鮮”，以生鮮食品+特色餐飲形成一體的生鮮食堂。

　　位于南寧相思湖商圈的一個社區(qū)鄰里中心商業(yè)，輻射范圍覆蓋周邊社區(qū)的居民以及高校，其生鮮食堂經(jīng)營品類主要以生鮮食品為主，生鮮餐飲比例占50%以上；同時引進日本料理、意式披薩、手工牛肉丸、家鄉(xiāng)米線店、海鮮小火鍋、進口牛扒店、天天水果店、高檔面包店、凈菜連鎖店等特色餐飲。食堂內(nèi)還設(shè)置舒適的就餐休息區(qū)，將超市和餐廳融為一體。

　　食堂動線按照即食食品→半成品→新鮮食材→加工區(qū)的順序來設(shè)計，顧客可以自選自購、現(xiàn)場加工、現(xiàn)場食用。

　　03創(chuàng)造社交條件 增強顧客粘性

　　社區(qū)型購物中心的顧客相對穩(wěn)定，人與人之間容易建立起情感。通過創(chuàng)造一些社交場景，可以增進顧客間的感情，培養(yǎng)起他們對購物中心的粘性。

　　比如廣州基盛萬科中央公園就在萬物市集內(nèi)部打造了社區(qū)共享廚房和微型酒吧。

　　其中，社區(qū)共享廚房可提供三種服務(wù)：

　　分時租賃。顧客可以在這里舉辦家庭聚會、私人派對、日常友聚、企業(yè)團建等社交活動。

　　廚藝課堂。不定期舉辦廚藝、花藝課堂，幫助社區(qū)的業(yè)主提升廚藝花藝。開業(yè)當天，就邀請人氣自媒體“菜菜美食日記”到場舉辦線下廚藝課堂。

　　知食課堂。推出專屬3-8歲兒童的系列課程《菜市場的魔法課堂》。由于共享廚房臨近食材零售區(qū)，小朋友們可以直接從身邊的場景去了解食物，結(jié)合老師的講解以及親子游戲等輕松獲取知識。

　　微型酒吧名為“今朝有酒”，這里同時也是酒品零售區(qū)，顧客可以在此會友小酌。

　　上海西康189弄購物中心在L6-L7設(shè)置了共享辦公區(qū)域“裸心社”，為創(chuàng)業(yè)者、中小企業(yè)、跨國企業(yè)提供靈活、便捷的辦公空間方案與社區(qū)服務(wù)。同時，這也成為了購物中心的一大客群來源。

　　此外，一些社區(qū)型購物中心還常會組織社區(qū)跳蚤市場、社區(qū)運動會、寵物聯(lián)誼會、兒童活動等，這些活動促進鄰里情感交流，并為社區(qū)商業(yè)聚攏人氣，活躍氣氛。比如吉嘉K-PLAZA定期舉辦手工課堂、親子瑜伽等為主的線下媽媽課堂，創(chuàng)造生活的N+1方式，以親子寓教于樂的活動，聯(lián)動家庭成員之間的關(guān)系；聯(lián)合開展公共藝術(shù)展、跨界聯(lián)動馬陸葡萄節(jié)等。

　　04提供便民服務(wù)  帶動周邊產(chǎn)品消費

　　社區(qū)商業(yè)的本質(zhì)屬性是本地化生活服務(wù)，服務(wù)和消費之間密不可分，如何融服務(wù)于消費，以服務(wù)帶動消費是社區(qū)型購物中心的重要能力之一。

　　①營業(yè)時間遷就居民的消費習慣，滿足24小時消費需求。

　　比如白天，早餐、超市部分業(yè)態(tài)提早開門，而并非像其他購物中心一樣安排在九點后才開門迎客；夜間，部分店鋪營業(yè)時間延長，滿足下班后的消費娛樂需求。武漢萬科新唐廣場提出打造最in“午夜場”，主打休閑娛樂和特色餐飲，將引進臺球、KTV、本土特色酒吧、特色火鍋等業(yè)態(tài)品牌，并將營業(yè)時間延長至凌晨，適應(yīng)所在區(qū)域內(nèi)新生代年輕群體的生活習慣。

　　還有項目用無人超市替代普通的便利店。比如保利在若比鄰社區(qū)商業(yè)中心引入了若比鄰·無人便利店，便利店以“盒子”形態(tài)，24小時開放服務(wù)，滿足用戶的即時購物需求，與若比鄰超市鮮食消費互補。

　　②除了常規(guī)消費外，還有更多的貼近生活的服務(wù)型消費。

　　基礎(chǔ)的便民服務(wù)大興綠地繽紛城將其業(yè)態(tài)氛圍品質(zhì)生活、貼心服務(wù)、便利購物等三大模塊，社區(qū)服務(wù)中心集合店是該項目最大的亮點，這里有洗衣護理、家政服務(wù)、衣物護理、剪裁縫紉、煙酒行等，為居民的生活創(chuàng)造了極大便利。

　　醫(yī)療寵物市政等專業(yè)類服務(wù)除了通用型的基礎(chǔ)服務(wù)外，一些為專業(yè)性質(zhì)更強的服務(wù)形態(tài)也在加速引進，比如：

　　醫(yī)療養(yǎng)生。社區(qū)型購物中心常引入一些專科診所，最常見的如牙科診所；小型衛(wèi)生室；月子中心、醫(yī)美機構(gòu)等。

　　寵物服務(wù)。寵物體驗館、寵物診所等也受到很多社區(qū)商業(yè)的青睞。

　　市民服務(wù)。一些市政類的服務(wù)業(yè)態(tài)也開始入住社區(qū)商業(yè)，比如市民服務(wù)中心、婚姻登記處等。

　　05 主題化定位 形成差異化競爭優(yōu)勢

　　為了避開與周圍商業(yè)體的競爭，提高自己的辨識度，社區(qū)型購物中心在規(guī)劃上也強調(diào)差異化。事實上，社區(qū)型購物中心的業(yè)態(tài)大部分是比較接近的，但融入個別特色化的業(yè)態(tài)或者借助一些IP的打造，就可以賦予整體不一樣的感覺，形成差異化特點。

　　當前，文化、美學(xué)、親子、女性、科技等主題已經(jīng)被很多項目運用到項目身上，形成自己的標簽。

　　比如萬科在社區(qū)商業(yè)的4.0中提出了文化社區(qū)的概念。在萬科集安亭新鎮(zhèn)社區(qū)商業(yè)項目中，首次引入了花筒劇場、方亭圖書館與BaseCo聯(lián)合辦公空間。其中，萬花筒劇場是面向兒童的劇場；方亭圖書館由出身知名連鎖品牌方所操刀設(shè)計。圍繞這些空間，規(guī)劃衍生的文化內(nèi)容，比如開業(yè)前在圖書館舉辦來自中國美術(shù)學(xué)院的《隱于城市之間》復(fù)合藝術(shù)展，在開業(yè)當天，由開心麻花制作的劇目《一個短短的長》在萬花筒劇場開演。

　　比如南京仁恒江灣新天地將負一樓主題為“享生活”，主要包括美容美發(fā)SPA、餐飲、菜場、超市、生活配套、零售等業(yè)態(tài)；一樓主題定為“漫生活”，主要餐飲、零售、咨詢臺；二樓主題定為“悅生活”，主要包括餐飲、早教等業(yè)態(tài)。三者間形成一種生活態(tài)度，讓普通的消費行為有了調(diào)性。