社區商業曾經是住宅項目溢價的重要手段，但目前，作為社區商業最重要組成部分的底商卻越來越難賣得動了，去底商的呼聲也逐日走高。與此同時，另一種形態的社區商業——社區型購物中心則風生水起。

　　從底商到社區型購物中心，社區商業發生了哪些變化？如何才能順應其中的變化？明源君結合標桿房企的做法來說說。

　　01社區型購物中心強勢增長  各大開發商爭相布局

　　改善房時代，購房者對居住體驗感要求比以往都高，而過去社區商業多以社區底商為主，大多數物業是先出售，再由小業主出租。整體缺乏規劃和運營，業態結構不合理，消費體驗不佳；再加上網購的沖擊，社區底商很難生存。這些都直接導致了社區底商去化難度逐年加大。

　　與此同時，社區型購物中心呈現出強勁的增長態勢。大數據中心重點監控的70個城市中，2017年開業的，商業面積1-3萬㎡的社區型購物中心就有接近120家。去年商務部發布的《中國零售行業發展報告》還顯示，社區型購物中心綜合指數69.8，運營能力97.4，是幾類購物中心中表現最好的類型。

　　近三年社區型購物中心的綜合發展潛力指數

　　和先出售后散租的底商不同的是，社區型購物中心通常由開發商統一運營管理，其規劃和運營商更加規模化體系化，現階段不少標桿房企都已經形成自己具有代表性的產品線。比如萬科主打的社區商業產品萬科里，已經在全國多個城市落地，并且在部分城市積累了多個項目的運營經驗，如廣州已經有17個“萬科里”項目，在廈門已開業與待開業萬科里項目也有11個。

　　部分房企布局的社區型購物中心產品線如下：

　　從目前來看，高人氣的社區型購物中心具有強體驗、強社交、重服務、主題化的特點。

　　02 加大體驗式業態  吸引顧客到店消費

　　近年來社區商業人氣減弱，跟電商崛起有很大關系，日常消費有不少轉移到線上，實體店要避開電商的沖擊，必須依賴強體驗的消費業態。這也是體驗式業態的占比越來越高的原因。比如美的在順德新都薈細分業態中，體驗式業態占到了77%，包括中歐跨境購、香港藝達巨幕國際影城、美力恒健身俱樂部、星天地KTV，樂8小城、迪諾親子電玩、北方家宴7大主力店。其中，主力店中歐跨境購是目前廣東最大、品種最齊全最豐富的跨境電商體驗店之一。

　　現階段各社區型購物中心常見的體驗式消費有以下幾種：

　　①科技體驗

　　VR、AR、MR、虛擬投影等科技元素相關的業態，能打造沉浸式、交互式的逼真體驗，趣味性高、體驗感好，是當前社區型購物中心青睞的商業類型。

　　位于北京悅茂購物中心的東融國際影城，主打VIP影廳與動感4D影廳，VIP影廳全部采用高端定制的電動可調節式皮質沙發；4D影廳將震動、墜落、吹風、噴水、撓癢、掃腿等特技引入影院，根據影片的情景精心設計出煙霧、雨、光電、氣泡、氣味等效果，給觀影者帶來獨特的體驗，形成自己鮮明的特色和記憶點。

　　②親子體驗

　　親子經濟全面爆發，社區型購物中心同樣將親子體驗式消費作為重中之重來打造。其中，親子教育培訓以及兒童游樂最常見。

　　如萬科里商業街從一開始就大力發展教育類的消費業態，配套了萬科自營的教育品牌社區營地和四點半學堂，同時引進了兒童早教、培優中心、藝術培訓、繪本館、花藝課堂、棋藝課堂等，并且對應的引進教育用品、禮品店、圖書影音店、體育用品店、文具店、眼鏡超市、兒童餐飲等，打造家門口的一站式教育平臺。

　　北京悅茂購物中心引進的趣動旅程兒童運動館，涵蓋了3-12歲六大分級年齡段的兒童培訓，課程體系涵蓋全素質體能課、足球體能課、橄欖球體能課、籃球體能課、趣動護身道、趣動騎行、趣動律動課、體操課。其教練分別來自中國各大體育名校的畢業生和國家退役運動員，擁有豐富的兒童身體綜合素質教學經驗。

　　③生鮮類商品+特色餐飲

　　盡管休閑娛樂等體驗式的業態占比上升，但社區商業仍然是立足于居民的日常消費，生活類業態依然是主角。為了避免與線上店競爭，引進的品牌同樣強調以特色化、體驗化吸引顧客到店消費。

　　很多生鮮超市引入當前最火“盒馬生鮮”，以生鮮食品+特色餐飲形成一體的生鮮食堂。

　　位于南寧相思湖商圈的一個社區鄰里中心商業，輻射范圍覆蓋周邊社區的居民以及高校，其生鮮食堂經營品類主要以生鮮食品為主，生鮮餐飲比例占50%以上；同時引進日本料理、意式披薩、手工牛肉丸、家鄉米線店、海鮮小火鍋、進口牛扒店、天天水果店、高檔面包店、凈菜連鎖店等特色餐飲。食堂內還設置舒適的就餐休息區，將超市和餐廳融為一體。

　　食堂動線按照即食食品→半成品→新鮮食材→加工區的順序來設計，顧客可以自選自購、現場加工、現場食用。

　　03創造社交條件 增強顧客粘性

　　社區型購物中心的顧客相對穩定，人與人之間容易建立起情感。通過創造一些社交場景，可以增進顧客間的感情，培養起他們對購物中心的粘性。

　　比如廣州基盛萬科中央公園就在萬物市集內部打造了社區共享廚房和微型酒吧。

　　其中，社區共享廚房可提供三種服務：

　　分時租賃。顧客可以在這里舉辦家庭聚會、私人派對、日常友聚、企業團建等社交活動。

　　廚藝課堂。不定期舉辦廚藝、花藝課堂，幫助社區的業主提升廚藝花藝。開業當天，就邀請人氣自媒體“菜菜美食日記”到場舉辦線下廚藝課堂。

　　知食課堂。推出專屬3-8歲兒童的系列課程《菜市場的魔法課堂》。由于共享廚房臨近食材零售區，小朋友們可以直接從身邊的場景去了解食物，結合老師的講解以及親子游戲等輕松獲取知識。

　　微型酒吧名為“今朝有酒”，這里同時也是酒品零售區，顧客可以在此會友小酌。

　　上海西康189弄購物中心在L6-L7設置了共享辦公區域“裸心社”，為創業者、中小企業、跨國企業提供靈活、便捷的辦公空間方案與社區服務。同時，這也成為了購物中心的一大客群來源。

　　此外，一些社區型購物中心還常會組織社區跳蚤市場、社區運動會、寵物聯誼會、兒童活動等，這些活動促進鄰里情感交流，并為社區商業聚攏人氣，活躍氣氛。比如吉嘉K-PLAZA定期舉辦手工課堂、親子瑜伽等為主的線下媽媽課堂，創造生活的N+1方式，以親子寓教于樂的活動，聯動家庭成員之間的關系；聯合開展公共藝術展、跨界聯動馬陸葡萄節等。

　　04提供便民服務  帶動周邊產品消費

　　社區商業的本質屬性是本地化生活服務，服務和消費之間密不可分，如何融服務于消費，以服務帶動消費是社區型購物中心的重要能力之一。

　　①營業時間遷就居民的消費習慣，滿足24小時消費需求。

　　比如白天，早餐、超市部分業態提早開門，而并非像其他購物中心一樣安排在九點后才開門迎客；夜間，部分店鋪營業時間延長，滿足下班后的消費娛樂需求。武漢萬科新唐廣場提出打造最in“午夜場”，主打休閑娛樂和特色餐飲，將引進臺球、KTV、本土特色酒吧、特色火鍋等業態品牌，并將營業時間延長至凌晨，適應所在區域內新生代年輕群體的生活習慣。

　　還有項目用無人超市替代普通的便利店。比如保利在若比鄰社區商業中心引入了若比鄰·無人便利店，便利店以“盒子”形態，24小時開放服務，滿足用戶的即時購物需求，與若比鄰超市鮮食消費互補。

　　②除了常規消費外，還有更多的貼近生活的服務型消費。

　　基礎的便民服務大興綠地繽紛城將其業態氛圍品質生活、貼心服務、便利購物等三大模塊，社區服務中心集合店是該項目最大的亮點，這里有洗衣護理、家政服務、衣物護理、剪裁縫紉、煙酒行等，為居民的生活創造了極大便利。

　　醫療寵物市政等專業類服務除了通用型的基礎服務外，一些為專業性質更強的服務形態也在加速引進，比如：

　　醫療養生。社區型購物中心常引入一些專科診所，最常見的如牙科診所；小型衛生室；月子中心、醫美機構等。

　　寵物服務。寵物體驗館、寵物診所等也受到很多社區商業的青睞。

　　市民服務。一些市政類的服務業態也開始入住社區商業，比如市民服務中心、婚姻登記處等。

　　05 主題化定位 形成差異化競爭優勢

　　為了避開與周圍商業體的競爭，提高自己的辨識度，社區型購物中心在規劃上也強調差異化。事實上，社區型購物中心的業態大部分是比較接近的，但融入個別特色化的業態或者借助一些IP的打造，就可以賦予整體不一樣的感覺，形成差異化特點。

　　當前，文化、美學、親子、女性、科技等主題已經被很多項目運用到項目身上，形成自己的標簽。

　　比如萬科在社區商業的4.0中提出了文化社區的概念。在萬科集安亭新鎮社區商業項目中，首次引入了花筒劇場、方亭圖書館與BaseCo聯合辦公空間。其中，萬花筒劇場是面向兒童的劇場；方亭圖書館由出身知名連鎖品牌方所操刀設計。圍繞這些空間，規劃衍生的文化內容，比如開業前在圖書館舉辦來自中國美術學院的《隱于城市之間》復合藝術展，在開業當天，由開心麻花制作的劇目《一個短短的長》在萬花筒劇場開演。

　　比如南京仁恒江灣新天地將負一樓主題為“享生活”，主要包括美容美發SPA、餐飲、菜場、超市、生活配套、零售等業態；一樓主題定為“漫生活”，主要餐飲、零售、咨詢臺；二樓主題定為“悅生活”，主要包括餐飲、早教等業態。三者間形成一種生活態度，讓普通的消費行為有了調性。