2018年快結束了，這一整年對運營商來說又是積極應對危機，努力體驗升級、引入個性化業態調整自家項目的一年。可是年末回顧盤點時會發現，成功的項目在升級后繼續保持優勢地位，而開始走下坡路的購物中心，卻始終無法翻身。

　　“消費升級”、“消費降級”、“消費乏力”，想要讓購物中心能更好的迎合新一代消費者，比起跟風引入網紅業態，先搞清楚項目所定位的人群需要什么。

　　怎樣重新贏得新一代的消費者

　　“怎樣重新贏得新時代的消費者？做文化。” 美國商業品牌Anti Mall以及商業開發公司Lab Holding LLC的創始人Shaheen Sadeghi認為，所謂的“有文化”就是要讓一個項目可以讓他的目標客群，借這個項目本身標榜“我就是我”，消費不再是一個為了滿足需要而必須做的活動，而是一種自我陳述與表達。

　　并且文化并不僅僅是一個抽象的概念，文化本身必須以非常具體的‘怎么做’和‘做什么’的角度加以詮釋。彼山合伙人徐霆威在文章“反購物中心-未來商業空間趨勢前瞻”里中以Shaheen Sadeghi的“Culture is new currency”（文化即通貨）的概念，引申出了這樣的觀點：

　　商業營造的手段或許應該摒棄原先開發商業的數據分析與指標考核，從具體的人直接入手，將經營的著眼點下放到一個個具體的個人。而某種程度上，這其實是對應了現今世界一種碎片化的需求網絡，因為每個人的需求呈現出從未有過的一種離散狀態。做商業不再能夠將所有人高度概括，而是要從分析具體客戶本身入手，從碎片中找到位置，即建立圈層。

　　基于這個思路，不管在規劃設計整個商業空間，還是在招商中，不是先看品牌，而是先具體的描繪出所圈層品味對味的“理想商戶”，再從眾多品牌里尋找相符合的。如果找不到相符的，Shaheen也給出了建議：if we can’t find one，we build one（如果找不到合適的商戶那就自己創立一家）

　　不同時期不同運營策略

　　消費者持續變化、多維度競爭困境、資源同質化嚴峻，如何理性地實現業態更換、提高運營實效與預期收益？運營管理者必須做出更適合自身項目的判斷與前瞻。　　

　　每一個階段，購物中心都需要解決不同的運營目標，比如開業當年，需要跨越運營“生死線”、第二年需要步入運營“正軌”，第三年至第五年則需要調整軟硬件的方法預防運營“衰老”。　　

　　大數據加持。據資料顯示中國在建購物中心規模居全球首位，全國有約3000家購物中心，但超過九成以上購物中心都沿用傳統的管理模式。運用“互聯網+商業購物中心”創新模式參與商業購物中心運營，才可能更多地吸引客流，同時將抽象的流量轉化為實打實的收益。

　　而“互聯網+商業購物中心”創新模式，也是所有商場未來運營必備的運營理念，其核心內容則是商場運營方如何跟上技術與需求的迭代速度。目前國內商業大數據停留在收集和簡單分析階段，對于數據深度挖掘分析還是很欠缺。

　　例如知道消費者的動線，停留的時長，以及最終有沒有形成交易，但這些數據背后隱藏著什么，尤其是消費者在購物前后，可能存在的深層消費心理與行為動機是什么。這些動機也許連消費者自己也沒有意識到，但如果購物中心掌握了這些，對店鋪落位、業態調整、動線規劃等都具有參考價值。

　　相關案例

　　北京朝陽大悅城

　　業態組合：突破傳統品類界限，創意零售、家居生活、文化藝術、美食餐吧、音樂咖啡、藝術沙龍、展覽空間，透過店鋪間的跨界與混搭，承載出更多的體驗與創意。

　　建立廣泛的線上平臺，完善基本配置：建立APP端、微信端、官網等渠道，完善電子會員卡功能，完成平臺的全覆蓋。

　　精準營銷：啟動了名為“購物籃計劃”的精準營銷，將會員分為21個層級，為每一個層級推送完全不同但與之相應的信息。通過“綜合云數據中心”為客戶提供更加精準的個性化營銷，運營管理層也能及時掌握每家商戶的銷售業績以及市場狀況。

　　上海K11購物中心

　　獨立的藝術運營團隊：將地下第3層空間專門提供給本地的年輕藝術家作為創造展示的空間或工作坊。同時專門規劃一個常年藝術館，免費向公眾開放，并配備了獨立的藝術運營團隊。

　　預留吸煙室，體現人文關懷：基于對小眾目標客層的嗜好，在B2樓開辟了一個雅致吸煙室，從而解決了部分煙民逛商場的苦惱，并在吸煙室對面設ATM機，以方便顧客取款。

　　會員卡功能別具一格：在B3樓的K11學院內，針對各類注重生活品質人士的需求，特別開設了藝術人生、小資生活、饕餮盛宴、魅力女人等5大系列的定制活動。

　　廣州正佳廣場

　　高調傳播策略：提出了“體驗經濟”作為購物中心經濟模式的理論基礎，以亞洲體驗之都進行定位。針對經營環境，提出了室內概念河流、拉斯維加斯夢幻天幕等全新的營銷概念，賺盡了眼球。

　　“正佳通”計劃：類似于正佳廣場的會員卡，不僅可以在正佳廣場的商戶處消費獲得打折優惠，同時使“正佳通”擁有遍及廣州的龐大商戶群體，進而奠定“正佳通”作為廣州最具影響力的消費會員卡的作用。

　　招商前置，高峰論壇：先進行招商造勢，通過舉辦高峰論壇，在正式開展銷售前再次積聚勢能；宣布只銷售不超過總面積10%的M層，斷絕了投資者想要買首層商鋪的妄想，只以M層推向市場，從而提高了M層的價值認同感。

　　“戴著枷鎖起舞”：理性地分析項目發展的態勢，即便是將商鋪進行分割銷售，也以實現可持續運營作為最根本的前提。

　　深圳華潤萬象城

　　運營理念與經營戰略：始終圍繞“全新建筑形態、全新消費環境、全新業態組合”的理念，精心挑選運營團隊和品牌商家。根據商品種類,建立國際名店商家和知名品牌供應商數據庫。

　　營銷思路：通過多個連鎖購物中心宣傳，有效降低單個購物中心宣傳成本；增強自營零售商業企業的競爭實力。

　　大型推廣活動及執行：華潤萬象城白領文化節—突出白領文化特色，將萬象城打造成為白領的心靈驛站。

　　物業管理體系：突出女性氛圍，將酒店物業管理引進到購物中心物業管理中。

　　業態調控：加大力度引進世界著名品牌，填補深圳空白，穩步提升負一層和一層租金，二層以上增加中檔品牌；主動淘汰不符合顧客需求的商家，對商家的顧客滿意度進行重點管理。

　　最后

　　對于商業項目而言，硬件條件過關、區域位置優越固然是其加分項，但背后商管團隊在定位、招商、運營等方面的軟實力卻決定著項目未來的發展。因為消費者是善變的，喜新厭舊的。商業項目需要要給消費者不斷提供話題，不斷提供刺激來滿足消費者布朗運動一樣的欲望，這是商業項目要長久繁榮的關鍵。