2018年快結(jié)束了，這一整年對(duì)運(yùn)營(yíng)商來說又是積極應(yīng)對(duì)危機(jī)，努力體驗(yàn)升級(jí)、引入個(gè)性化業(yè)態(tài)調(diào)整自家項(xiàng)目的一年。可是年末回顧盤點(diǎn)時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)，成功的項(xiàng)目在升級(jí)后繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)地位，而開始走下坡路的購(gòu)物中心，卻始終無法翻身。

　　“消費(fèi)升級(jí)”、“消費(fèi)降級(jí)”、“消費(fèi)乏力”，想要讓購(gòu)物中心能更好的迎合新一代消費(fèi)者，比起跟風(fēng)引入網(wǎng)紅業(yè)態(tài)，先搞清楚項(xiàng)目所定位的人群需要什么。

　　怎樣重新贏得新一代的消費(fèi)者

　　“怎樣重新贏得新時(shí)代的消費(fèi)者？做文化。” 美國(guó)商業(yè)品牌Anti Mall以及商業(yè)開發(fā)公司Lab Holding LLC的創(chuàng)始人Shaheen Sadeghi認(rèn)為，所謂的“有文化”就是要讓一個(gè)項(xiàng)目可以讓他的目標(biāo)客群，借這個(gè)項(xiàng)目本身標(biāo)榜“我就是我”，消費(fèi)不再是一個(gè)為了滿足需要而必須做的活動(dòng)，而是一種自我陳述與表達(dá)。

　　并且文化并不僅僅是一個(gè)抽象的概念，文化本身必須以非常具體的‘怎么做’和‘做什么’的角度加以詮釋。彼山合伙人徐霆威在文章“反購(gòu)物中心-未來商業(yè)空間趨勢(shì)前瞻”里中以Shaheen Sadeghi的“Culture is new currency”（文化即通貨）的概念，引申出了這樣的觀點(diǎn)：

　　商業(yè)營(yíng)造的手段或許應(yīng)該摒棄原先開發(fā)商業(yè)的數(shù)據(jù)分析與指標(biāo)考核，從具體的人直接入手，將經(jīng)營(yíng)的著眼點(diǎn)下放到一個(gè)個(gè)具體的個(gè)人。而某種程度上，這其實(shí)是對(duì)應(yīng)了現(xiàn)今世界一種碎片化的需求網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)槊總�(gè)人的需求呈現(xiàn)出從未有過的一種離散狀態(tài)。做商業(yè)不再能夠?qū)⑺�有人高度概括，而是要從分析具體客戶本身入手，從碎片中找到位置，即建立圈層。

　　基于這個(gè)思路，不管在規(guī)劃設(shè)計(jì)整個(gè)商業(yè)空間，還是在招商中，不是先看品牌，而是先具體的描繪出所圈層品味對(duì)味的“理想商戶”，再?gòu)谋姸嗥放评飳ふ蚁喾�合的。如果找不到相符的，Shaheen也給出了建議：if we can’t find one，we build one（如果找不到合適的商戶那就自己創(chuàng)立一家）

　　不同時(shí)期不同運(yùn)營(yíng)策略

　　消費(fèi)者持續(xù)變化、多維度競(jìng)爭(zhēng)困境、資源同質(zhì)化嚴(yán)峻，如何理性地實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)更換、提高運(yùn)營(yíng)實(shí)效與預(yù)期收益？運(yùn)營(yíng)管理者必須做出更適合自身項(xiàng)目的判斷與前瞻。　　

　　每一個(gè)階段，購(gòu)物中心都需要解決不同的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，比如開業(yè)當(dāng)年，需要跨越運(yùn)營(yíng)“生死線”、第二年需要步入運(yùn)營(yíng)“正軌”，第三年至第五年則需要調(diào)整軟硬件的方法預(yù)防運(yùn)營(yíng)“衰老”。　　

　　大數(shù)據(jù)加持。據(jù)資料顯示中國(guó)在建購(gòu)物中心規(guī)模居全球首位，全國(guó)有約3000家購(gòu)物中心，但超過九成以上購(gòu)物中心都沿用傳統(tǒng)的管理模式。運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)購(gòu)物中心”創(chuàng)新模式參與商業(yè)購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)，才可能更多地吸引客流，同時(shí)將抽象的流量轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉氖找妗?/span>

　　而“互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)購(gòu)物中心”創(chuàng)新模式，也是所有商場(chǎng)未來運(yùn)營(yíng)必備的運(yùn)營(yíng)理念，其核心內(nèi)容則是商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方如何跟上技術(shù)與需求的迭代速度。目前國(guó)內(nèi)商業(yè)大數(shù)據(jù)停留在收集和簡(jiǎn)單分析階段，對(duì)于數(shù)據(jù)深度挖掘分析還是很欠缺。

　　例如知道消費(fèi)者的動(dòng)線，停留的時(shí)長(zhǎng)，以及最終有沒有形成交易，但這些數(shù)據(jù)背后隱藏著什么，尤其是消費(fèi)者在購(gòu)物前后，可能存在的深層消費(fèi)心理與行為動(dòng)機(jī)是什么。這些動(dòng)機(jī)也許連消費(fèi)者自己也沒有意識(shí)到，但如果購(gòu)物中心掌握了這些，對(duì)店鋪落位、業(yè)態(tài)調(diào)整、動(dòng)線規(guī)劃等都具有參考價(jià)值。

　　相關(guān)案例

　　北京朝陽(yáng)大悅城

　　業(yè)態(tài)組合：突破傳統(tǒng)品類界限，創(chuàng)意零售、家居生活、文化藝術(shù)、美食餐吧、音樂咖啡、藝術(shù)沙龍、展覽空間，透過店鋪間的跨界與混搭，承載出更多的體驗(yàn)與創(chuàng)意。

　　建立廣泛的線上平臺(tái)，完善基本配置：建立APP端、微信端、官網(wǎng)等渠道，完善電子會(huì)員卡功能，完成平臺(tái)的全覆蓋。

　　精準(zhǔn)營(yíng)銷：?jiǎn)��?dòng)了名為“購(gòu)物籃計(jì)劃”的精準(zhǔn)營(yíng)銷，將會(huì)員分為21個(gè)層級(jí)，為每一個(gè)層級(jí)推送完全不同但與之相應(yīng)的信息。通過“綜合云數(shù)據(jù)中心”為客戶提供更加精準(zhǔn)的個(gè)性化營(yíng)銷，運(yùn)營(yíng)管理層也能及時(shí)掌握每家商戶的銷售業(yè)績(jī)以及市場(chǎng)狀況。

　　上海K11購(gòu)物中心

　　獨(dú)立的藝術(shù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)：將地下第3層空間專門提供給本地的年輕藝術(shù)家作為創(chuàng)造展示的空間或工作坊。同時(shí)專門規(guī)劃一個(gè)常年藝術(shù)館，免費(fèi)向公眾開放，并配備了獨(dú)立的藝術(shù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。

　　預(yù)留吸煙室，體現(xiàn)人文關(guān)懷：基于對(duì)小眾目標(biāo)客層的嗜好，在B2樓開辟了一個(gè)雅致吸煙室，從而解決了部分煙民逛商場(chǎng)的苦惱，并在吸煙室對(duì)面設(shè)ATM機(jī)，以方便顧客取款。

　　會(huì)員卡功能別具一格：在B3樓的K11學(xué)院內(nèi)，針對(duì)各類注重生活品質(zhì)人士的需求，特別開設(shè)了藝術(shù)人生、小資生活、饕餮盛宴、魅力女人等5大系列的定制活動(dòng)。

　　廣州正佳廣場(chǎng)

　　高調(diào)傳播策略：提出了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”作為購(gòu)物中心經(jīng)濟(jì)模式的理論基礎(chǔ)，以亞洲體驗(yàn)之都進(jìn)行定位。針對(duì)經(jīng)營(yíng)環(huán)境，提出了室內(nèi)概念河流、拉斯維加斯夢(mèng)幻天幕等全新的營(yíng)銷概念，賺盡了眼球。

　　“正佳通”計(jì)劃：類似于正佳廣場(chǎng)的會(huì)員卡，不僅可以在正佳廣場(chǎng)的商戶處消費(fèi)獲得打折優(yōu)惠，同時(shí)使“正佳通”擁有遍及廣州的龐大商戶群體，進(jìn)而奠定“正佳通”作為廣州最具影響力的消費(fèi)會(huì)員卡的作用。

　　招商前置，高峰論壇：先進(jìn)行招商造勢(shì)，通過舉辦高峰論壇，在正式開展銷售前再次積聚勢(shì)能；宣布只銷售不超過總面積10%的M層，斷絕了投資者想要買首層商鋪的妄想，只以M層推向市場(chǎng)，從而提高了M層的價(jià)值認(rèn)同感。

　　“戴著枷鎖起舞”：理性地分析項(xiàng)目發(fā)展的態(tài)勢(shì)，即便是將商鋪進(jìn)行分割銷售，也以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)運(yùn)營(yíng)作為最根本的前提。

　　深圳華潤(rùn)萬象城

　　運(yùn)營(yíng)理念與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：始終圍繞“全新建筑形態(tài)、全新消費(fèi)環(huán)境、全新業(yè)態(tài)組合”的理念，精心挑選運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和品牌商家。根據(jù)商品種類,建立國(guó)際名店商家和知名品牌供應(yīng)商數(shù)據(jù)庫(kù)。

　　營(yíng)銷思路：通過多個(gè)連鎖購(gòu)物中心宣傳，有效降低單個(gè)購(gòu)物中心宣傳成本；增強(qiáng)自營(yíng)零售商業(yè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

　　大型推廣活動(dòng)及執(zhí)行：華潤(rùn)萬象城白領(lǐng)文化節(jié)—突出白領(lǐng)文化特色，將萬象城打造成為白領(lǐng)的心靈驛站。

　　物業(yè)管理體系：突出女性氛圍，將酒店物業(yè)管理引進(jìn)到購(gòu)物中心物業(yè)管理中。

　　業(yè)態(tài)調(diào)控：加大力度引進(jìn)世界著名品牌，填補(bǔ)深圳空白，穩(wěn)步提升負(fù)一層和一層租金，二層以上增加中檔品牌；主動(dòng)淘汰不符合顧客需求的商家，對(duì)商家的顧客滿意度進(jìn)行重點(diǎn)管理。

　　最后

　　對(duì)于商業(yè)項(xiàng)目而言，硬件條件過關(guān)、區(qū)域位置優(yōu)越固然是其加分項(xiàng)，但背后商管團(tuán)隊(duì)在定位、招商、運(yùn)營(yíng)等方面的軟實(shí)力卻決定著項(xiàng)目未來的發(fā)展。因?yàn)橄�費(fèi)者是善變的，喜新厭舊的。商業(yè)項(xiàng)目需要要給消費(fèi)者不斷提供話題，不斷提供刺激來滿足消費(fèi)者布朗運(yùn)動(dòng)一樣的欲望，這是商業(yè)項(xiàng)目要長(zhǎng)久繁榮的關(guān)鍵。