到消費者在的地方去

    顯然，75歲的宜家有了危機感。

    根據官方數據，截至2018年8月31日的2018財年，宜家總銷售額同比增長11.2％至255億歐元，但凈利潤14.5億歐元，與2017財年比下滑14.7％。

    雖然首席財務官Martin van Dan將凈利潤下滑的原因歸結為原材料成本的上漲，宜家中國區公關經理楊帆也曾否認電商沖擊分流與宜家的戰略轉型存在因果關系，但事實上，宜家在全球所面臨的零售環境正在迅速變化。各種形態的線下零售行業整體業績下滑也是不爭的事實。

    過去，由于商品體積大、單價高、購買頻次低等特殊性，家居領域受電商影響較小，消費者更傾向于到實體店體驗后購買，線上只是線下的一種補充。但隨著大件物流水平的提升和消費者對網購的日益依賴，家居行業也不免被裹挾到電商的潮流中。

    宜家在中國區的競爭對手如居然之家、紅星美凱龍等，紛紛牽手阿里、騰訊等電商巨頭，開始探索線上線下融合的新零售模式，美國的老牌實體家居零售商家得寶，也踏上了數字化轉型之路，開始重視線上銷售。

    宜家的產品標準化程度高，相對來說更適合在網上交易，因而在電商的沖擊下更難獨善其身。宜家已經到了必須主動求變的時候。

    2018年11月，宜家集團宣布進行成立以來規模最大的一次內部重組，未來幾年將在全球范圍內裁掉7500個冗余的行政崗位，同時再創造1.15萬個崗位，主要集中在電子商務、物流配送和市中心商業模式等領域。可見，宜家本次轉型的兩大重點，一是從線下走到線上，二是對線下的運營進行改造。

    線上方面，宜家在多年的猶豫、試探后，于2018年作出了全面上線電商業務的決定。在線下，宜家最大的轉型舉措就是建設業態多元化的薈聚中心，以吸引更多沒有家裝剛需的“隨機”消費者。

    聯商網高級顧問、購物中心專家王國平告訴《財經》記者，家居建材類商品通常屬于硬裝范疇，一次裝修后，消費者就很少再去家居賣場。家居裝飾等軟裝，用戶更換的頻率會更高，但這類客群需要反復刺激，才能加大購買頻率。

    因此，家居零售的轉型路徑之一，就是從低頻家居向高頻購物消費轉變，最后演變成泛購物中心物種。薈聚中心就是這種轉型的代表。

    國內的許多家居零售企業也正在做同樣的事情。居然之家在一些門店引入了餐飲、生鮮等高頻消費業態，紅星美凱龍則與宜家類似，也擁有獨立的購物中心品牌“愛琴海”。

    另一種路徑就是走進市中心，因為那里有天然的隨機客流。2019年4月15日，宜家全球首家市中心店在美國紐約最繁華的曼哈頓區開幕，總營業面積僅為1600平方米。接下來的三年內，宜家計劃在全球開30家類似的市中心店。

    這些門店型號“袖珍”，不設大面積的提貨區，主要功能是商品展示。消費者喜歡的商品可以選擇送貨到家。

    但業內人士對這種門店模式也有不同意見。一位國內連鎖家居賣場的負責人告訴《財經》記者，門店面積縮小，消費者的選擇必然受限，而租金、買地成本的增加還可能推高最終的消費價格。

    因此，在市中心小面積開店并不能給消費者帶來更好的服務。市中心雖然消費人群集中，但家裝終究還是低頻消費，更需要的是精準客流。

    他認為，除非市中心的小型門店能夠在場景搭建、服務體驗等方面進行突破，融入書店、咖啡廳等高頻消費的內容，具備運營高頻流量的能力，開到市中心才會是一個比較好的選擇。

    宜家考慮到了這個問題。市中心地塊容積率高，適合幾十層的高樓，一個宜家家居，根本用不掉那么大的面積。購物中心方面會利用剩下的面積再打造一個“聚會體驗中心”，丁暉說。

    “那將是一個非常有宜家風格的，既可以喝咖啡、吃飯，也可以讀書的地方。”他說。這是宜家配合市中心化策略正在開發的“小薈聚”，正式名字還沒確定。

    他向記者強調，未來這個“聚會體驗中心”與薈聚不同，它的目標不是成為一站式的購物中心，其面積可能會很小，只是在宜家家居之外配幾家餐廳和咖啡館，但他們希望能像成都遠洋太古里的星巴克旗艦店一樣，打造出一個“網紅店”，讓消費者甚至愿意排隊進去體驗。

    一切為了零售主業

    商業地產向來競爭激烈，投資規模大、回報周期長。在國內，萬達、蘇寧等企業都有多年運營大型綜合性商業地產的經驗。很多人好奇，宜家為什么堅持擠進這個賽道？

    宜家建立購物中心的初衷是幫助宜家家居在各個國家和地區拓展市場，包括拿下優質地塊和提供客流。在全世界建購物中心+宜家家居的商業綜合體、建辦公樓、賣公寓……一系列動作看似令人眼花繚亂，實際上都圍繞著零售這一主業進行，目的是為宜家家居更靈活地發展提供平臺。

    以中國為例，除了通過購物中心為宜家家居引流以外，將來，長沙SOHO和上海的辦公樓都會承擔展示宜家產品的功能。臨空項目的三幢自用辦公樓內部會裝修成宜家風格的辦公室。屆時，宜家會邀請其他公司的負責人過來參觀，如果看中了這個風格，宜家家居就可以為他們提供一整套的辦公室解決方案。

    但這種形式究竟能為宜家家居帶來多少生意，前景還不明朗。丁暉提供的數據顯示，目前薈聚中心的客流僅有36％流入宜家家居。未來雙方必然會展開更緊密的合作，追求更大的協同效應。

    “一家人”也曾有摩擦。規劃北京薈聚時，宜家家居曾經有很多不容突破的“紅線”，例如“藍盒子”的樓頂上不能再建房子，絕不鉆到地下等，但隨著合作日益深入，將來長沙、西安薈聚中的宜家家居，樓頂也會有商戶，已經完全嵌入了購物中心之中，雙方將日益成為一個整體。

    作為非上市公司，宜家更看重長期的投資回報。丁暉表示，宜家通過多年良好的發展積累下了充沛的現金流，財務壓力不大，適合重資產模式。他曾在采訪中說過：“如果你有很強的財務實力，重資產一定會給你帶來長遠的、穩定的回報。”

    因此，一直以來，無論是家居零售，還是購物中心，宜家始終不改拿地自建的闊綽作風。

    近年來，宜家購物中心的新增投資基本上從過去十年重點投資的歐洲市場轉到中國市場。但據丁暉介紹，目前購物中心中國區沒有到新的城市拿地的計劃，將重點運營上海、長沙和西安三個正在建設中的薈聚項目，以及維護無錫、北京、武漢三個現有的項目，繼續深耕重點城市。