好的中庭，是一家商場(chǎng)最驚艷的“表達(dá)”，是留下記憶點(diǎn)、錨定客戶心智，表達(dá)個(gè)性和定位的“核心地帶”。

　　中秋、國(guó)慶黃金檔的“商場(chǎng)中庭大PK”到來之前，在這篇文章里，我們想討論三個(gè)問題：

　　1.我們?cè)撊绾慰创�商�?chǎng)中庭？

　　2.現(xiàn)在出彩的中庭美陳長(zhǎng)什么樣？

　　3.好的中庭美陳，應(yīng)該具備哪些要素？

　　中庭：商場(chǎng)記憶的高潮點(diǎn)

　　越到節(jié)日，中庭就越重要。 節(jié)日是購(gòu)物中心客流爆發(fā)期，在重大節(jié)日期間，購(gòu)物中心的營(yíng)銷推廣部門都會(huì)利用中庭空間進(jìn)行美陳搭建，吸引消費(fèi)者駐足。 

　　而中庭的意義又不僅僅停留在營(yíng)銷。 琳瑯滿目的商品之外，最能吸引人的莫過于空間。而一家商場(chǎng)里，能給人最大驚艷感和記憶點(diǎn)的空間就是中庭。

　　中庭的一切設(shè)計(jì)，都是商場(chǎng)和客戶的溝通，是錨定客戶心智、表達(dá)個(gè)性和定位的“核心地帶”。

　　好的中庭設(shè)計(jì)和美陳布置，一方面能吸引客流，拉動(dòng)消費(fèi)者走向高樓層，展示多層品牌，另一方面，它是空間的節(jié)點(diǎn)，是一個(gè)商場(chǎng)最顯性的表達(dá)，給人到達(dá)的成就感，給人豁然開朗的有趣性，給人方位的確定感。 中庭——這個(gè)商場(chǎng)記憶的高潮點(diǎn)，通常情況下最能在顧客心中形成品牌個(gè)性的強(qiáng)認(rèn)知。

　　出彩的中庭美陳長(zhǎng)什么樣？

　　好的中庭設(shè)計(jì)與美陳，涉及到購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)者對(duì)中庭空間構(gòu)成的理解。只有在對(duì)中庭的物理?xiàng)l件進(jìn)行拆解和分析之后，才能有針對(duì)性地進(jìn)行美陳搭建，產(chǎn)生良好的視覺效果。 與任何建筑空間一樣，購(gòu)物中心的中庭空間由兩個(gè)界面組成，即水平界面和垂直界面。 

　　水平界面包括頂界面和底界面，在進(jìn)行美陳設(shè)計(jì)時(shí)，購(gòu)物中心推廣者應(yīng)考慮到購(gòu)物中心中庭穹頂和地面的材質(zhì)、樣式、顏色等，適配不同的設(shè)計(jì)方式。 中庭的垂直界面即四周的墻體或欄板。由于墻體會(huì)使得中庭周圍商戶的可視性較差，購(gòu)物中心的大多中庭的垂直界面都采用欄板。

　　有些購(gòu)物中心的中庭美陳，只專注于在整個(gè)通高空間內(nèi)進(jìn)行設(shè)計(jì)，而忽略了中庭垂直界面可承載的裝飾作用。 一般來說，為了營(yíng)造良好的節(jié)日氣氛、突出節(jié)日所傳達(dá)的文化理念，購(gòu)物中心中庭應(yīng)在各個(gè)界面上進(jìn)行設(shè)計(jì)，以豐富視覺效果。 下面我們來看幾個(gè)讓人眼前一亮的案例。 馬來西亞的購(gòu)物中心在重大節(jié)日的中庭美陳設(shè)計(jì)上頗為用心，為我們提供了很好的示范樣本。

　　Queensbay Mall 和 The Starling Mall 均在圣誕期間進(jìn)行了大規(guī)模美陳搭建，根據(jù)中庭形狀不同，選用了不同風(fēng)格，且都在多個(gè)界面上為中庭進(jìn)行了裝飾。 

　　Queensbay Mall 中庭呈環(huán)形，圣誕美陳以熱帶雨林為主體，以數(shù)個(gè)蘑菇型陳設(shè)品為亮點(diǎn)，地面和欄板分別有地貼和綠植裝飾物，屋頂還有懸掛的雪花裝飾物，視覺效果豐富。

▲Queensbay Mall

　　The Starling Mall 僅有兩層，中庭即是其走廊，因此圣誕美陳以雪后森林為主體，垂直界面的欄板上同樣也有綠植裝飾物。The Starling Mall 有部分玻璃穹頂，頂界面還懸掛了鳥類裝飾物以襯托其自由飛翔的形態(tài)。

▲The Starling Mall

　　在國(guó)外，圣誕主題常常是最花心思的。比如 1 Utama Shopping Center 和 Gurney Plaza 均對(duì)圣誕主題的常見元素進(jìn)行了異化，設(shè)計(jì)了創(chuàng)新且不乏辨識(shí)度的圣誕美陳。

　　1 Utama Shopping Center 將圣誕樹以幾何形狀的金屬表面裝飾物堆砌而成，銀色襯托了圣誕期間冰天雪地的氛圍，懸掛的流蘇和具有動(dòng)態(tài)效果的地貼也為整個(gè)中庭提供了創(chuàng)新的視覺感受。

▲1 Utama Shopping Center

　　Gurney Plaza 的中庭圣誕美陳是明顯的傳統(tǒng)風(fēng)格，但其在傳統(tǒng)基礎(chǔ)上進(jìn)行的元素異化，為中庭增添了趣味性。Gurney Plaza 將圣誕拐杖糖彎曲延伸至屋頂，制造了視覺亮點(diǎn)。

▲Gurney Plaza

　　好的中庭美陳，應(yīng)該具備哪些要素？

　　中庭陳設(shè)品視覺效果的好壞涉及三個(gè)方面，即陳設(shè)品形態(tài)、中庭空間以及觀賞者的行為方式。 其中，陳設(shè)品形態(tài)對(duì)視覺感知的影響是最為基礎(chǔ)的，包括形態(tài)、色彩、肌理等;中庭空間指的是一切能對(duì)中庭產(chǎn)生視覺影響的因素，包含形狀、面積、周圍動(dòng)線、燈光等；

　　觀賞者行為指的是消費(fèi)者對(duì)陳設(shè)品的動(dòng)態(tài)及靜態(tài)觀察，以及他們?cè)谒�有可能的移�?dòng)路線中對(duì)陳設(shè)品的感知。 因此，中庭陳設(shè)品是否好看，不僅在于其本身是否能展現(xiàn)美，而在于有沒有在合適的時(shí)間被放在合適的方位上。 

　　通常來說，做到以下幾點(diǎn)的中庭陳設(shè)品，都能為購(gòu)物中心中庭設(shè)計(jì)帶來正向效果。 

　　1. 有一個(gè)震撼人心的“重點(diǎn)觀賞點(diǎn)” 也就是打造一個(gè)“極致體驗(yàn)區(qū)”，如消費(fèi)者可能長(zhǎng)期停留的中庭休息區(qū)等，應(yīng)選擇形狀視覺感知度更強(qiáng)的陳設(shè)品，最大化展現(xiàn)陳設(shè)品肌理。 

　　目前，有諸多購(gòu)物中心利用細(xì)小懸掛裝飾物或陳設(shè)品來裝點(diǎn)中庭。如下圖的懸掛物在購(gòu)物中心中較為常見，其背后的原理是碎片化且細(xì)小的裝飾物匯集在一起，能產(chǎn)生很高的視覺感知度。

　　這樣的懸掛物既是一個(gè)整體，同時(shí)也能被人們的實(shí)現(xiàn)所穿透，辨識(shí)每個(gè)細(xì)小裝飾，使得整體裝飾的肌理非常明顯。

　　2. 陳設(shè)品在消費(fèi)者移動(dòng)過程中均可見、美觀 中庭在進(jìn)行陳設(shè)品安置的時(shí)候，應(yīng)充分考慮到消費(fèi)者的觀賞行為對(duì)視覺感知的影響，也就是說，要從不同角度和高度觀察陳設(shè)品，使陳設(shè)品在消費(fèi)者的移動(dòng)過程中均可見，且視覺效果良好。 

　　如下圖的線型陳設(shè)物穿越在不同樓層，這意味著消費(fèi)者在乘坐扶梯上下樓的過程中也能對(duì)其進(jìn)行觀賞。 巴黎樂蓬馬歇百貨的中庭懸掛品也同樣考慮到了消費(fèi)者在扶梯上的動(dòng)態(tài)觀賞。裝飾物高低有別，無論是在中庭駐足觀看還是在垂直動(dòng)線上移動(dòng)觀看，都能明顯觀察到陳設(shè)品特質(zhì)。

▲樂蓬馬歇百貨

　　馬來西亞 Sunway Pyramid 購(gòu)物中心中庭的動(dòng)畫風(fēng)格圣誕美陳，使得顧客走到高層，低頭看也是一副色彩絢爛的畫。

　　3. 疏密有度，重點(diǎn)部分不分散，非重點(diǎn)部分不“搶戲” 若要在購(gòu)物中心空間較大的中庭內(nèi)放置陳設(shè)品，則要考慮到疏密之分帶來的視覺影響。 陳設(shè)品若要突出某一特質(zhì)，則應(yīng)在中庭內(nèi)集中擺放，給消費(fèi)者帶去明顯的視覺感知。

　　若裝飾物沒有要強(qiáng)調(diào)的特性，則可以分散布置。如下圖，一家俄羅斯購(gòu)物中長(zhǎng)廊在整個(gè)空間中布置熱氣球和彩旗，貫穿整個(gè)空間，陳設(shè)品沒有主次之分，因此分散布置也能達(dá)成良好的視覺效果。

　　4. 整個(gè)視覺空間內(nèi)保持陳設(shè)和環(huán)境色協(xié)調(diào)統(tǒng)一 環(huán)境色對(duì)陳設(shè)品色彩視覺影響較大，是陳設(shè)品的底圖。因此，墻色、地磚與燈光色等應(yīng)能與陳設(shè)品形成對(duì)照。 周圍環(huán)境的顏色及亮度能直接影響陳設(shè)品顯色度，因此購(gòu)物中心應(yīng)依照自身光線及空間內(nèi)主色調(diào)去適配陳設(shè)品。

　　以英國(guó) Liberty 百貨為例，其中庭有玻璃穹頂，可以引入自然光；建筑內(nèi)部為木結(jié)構(gòu)，色彩暗沉。 比如 Liberty 在安置懸掛陳設(shè)品時(shí)，選擇了本身不具透光性的材質(zhì)，與木結(jié)構(gòu)搭配難以形成視覺亮點(diǎn)，自然觀在陳設(shè)品表面的反射也沒有起到助力的作用。因此，室內(nèi)光線不具備優(yōu)勢(shì)的購(gòu)物中心應(yīng)避免選擇此種陳設(shè)品。

▲Liberty

　　馬來西亞大型購(gòu)物中心 Mid Valley Megamall 在圣誕期間搭建的馬戲團(tuán)主題美陳，紅、黃、綠色搭配，配合中庭的暖調(diào)光線，在空間中呈現(xiàn)了色彩的和諧統(tǒng)一。

　　中庭的設(shè)計(jì)與美陳，不應(yīng)僅定義為“一次視覺營(yíng)銷”。

　　視覺營(yíng)銷解決的是商場(chǎng)的引流，而把引來的顧客留下來、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化、成為忠實(shí)顧客、形成復(fù)購(gòu)，靠的是商場(chǎng)內(nèi)各個(gè)業(yè)態(tài)和品牌。

　　因此我們認(rèn)為，無論節(jié)日營(yíng)銷還是主題活動(dòng)，一切中庭的設(shè)計(jì)和美陳，都應(yīng)該圍繞用戶定位，圍繞商場(chǎng)本身的定位。