在社交商業時代，如何將消費者從線上帶到線下、如何讓顧客停留的時間更長、如何促進消費者消費，是當下購物中心升級的主要方向。沉浸式消費則是品牌通過營造沉浸式的體驗場景，將消費者吸引到購物中心并進行消費。

　　一批購物中心及品牌商家早已嗅到風口，喜茶與奈雪的茶等網紅茶飲頭部品牌開始“造豪宅”，相繼推出面積達1000㎡的體驗門店。新式書店已成為各大商場標配，以免費座位搭配咖啡區，為消費者打造獨特的沉浸式體驗場景。餐飲市集也順勢崛起，各類餐飲、節日市集層出不窮。

　　記者實地走訪了深圳各大商圈，探尋其如何打造沉浸式體驗、消費場景。

　　1  商業觀察樣本一

　　    網紅茶飲熱衷“造豪宅”

　　在社交商業時代，網紅茶飲的“網紅”基因決定了其必須緊跟趨勢。茶飲品牌競爭強，迭代頻率高，稍有不慎就會被埋沒在大潮中。部分網紅茶飲品牌則更先一步，引領潮流。部分頭部品牌除了在產品本身上不斷創新引發市場模仿，在沉浸式消費潮流中也拔得頭籌，開始“造豪宅”。

　　以星巴克為例，11月15日，全球最大星巴克烘焙工坊在美國芝加哥開業，該門店占地面積達3250㎡。光有大面積算不上“豪宅”，選址、設計等因素同樣重要。據NBC等媒體報道，芝加哥臻選烘焙工坊所在的芝加哥的“華麗一英里（Magnificent Mile）”街區，是芝加哥最繁華的街區之一，有不少游客光顧。

　　全球最大星巴克臻選門店；圖片來源：新華社

　　從目前星巴克在全球開出的臻選烘焙工坊看，它們均位于熱門商業地段，且擁有不止一層的獨立空間。在設計風格上，各家門店均與本地文化相結合，形成獨有的特色。在茶飲產品日趨同質化的當下，星巴克臻選門店打造的沉浸式消費、體驗場景，迎合了消費者更注重體驗與個性化的消費需求。

　　本土網紅茶飲品牌同樣發力，11月15日，面積達1000㎡的“奈雪夢工廠”在深圳海岸城開業，店內包含烘焙、茶飲、咖啡、精釀、西餐、零售、限定產品等十五個板塊，為消費者帶來15條產品線共1000多種新品。除了奈雪的茶其他門店提供的茶飲、歐包及酒飲等產品，該門店還提供西餐及限定產品等門店限定產品。

　　在“全球最大門店”及門店限定產品的吸引下，不少消費者前往打卡消費。12月1日，記者看到有不少消費者在奈雪夢工廠店內拍照打卡，結賬區排起長隊等待結賬。奈雪夢工廠公眾號顯示，11月15日奈雪夢工廠開業當天，門店人流預計超2-3萬，隊伍長度超400米。就目前來看，消費者是愿意為奈雪夢工場所營造出的沉浸式體驗場景買單的。

奈雪夢工廠；圖片來源：深圳吃貨小分隊

　　同樣作為新式茶飲頭部品牌的喜茶今年也在深圳打造了一棟“豪宅”。9月，喜茶LAB于深圳歡樂海岸開業，這是全國第六家、深圳首家喜茶LAB，同時也是目前全球最大的喜茶門店，面積達1000㎡。

　　室內設計風格上，喜茶LAB融合了工業、金屬與科技三種元素，配以部分身著白大褂的工作人員，實驗室風格濃重，在茶飲界形成獨特的品牌記憶。由于喜茶LAB為道路轉角處的獨棟兩層商鋪，其外擺區域也相對更大。外擺設計方面，將中式園林與金屬設計相融合，兩種對沖強烈的元素完美融合，形成鮮明的特性的“光意園林”。

　　產品方面，喜茶LAB有三大特色區域，分別為茶品、甜點與酒品；此外，還有插畫實驗室及周邊販賣區。除了常規的茶飲茶品，喜茶LAB還有門店獨占的甜品及特調酒飲，其中酒飲的客單價與茶飲相近，在30元左右。

　　歡樂海岸的喜茶LAB采用獨特的設計與門店限定的產品，為消費者營造出沉浸其中的消費體驗，全方位滿足年輕消費者線上與線下的社交需求，通過社交軟件的裂變傳播，將更多的消費者從線上帶到線下進行體驗與消費。

　　深圳歡樂海岸，喜茶LAB門店

　　深圳喜茶LAB，茶極客實驗室工作人員身披極具個性的白大褂

      值得注意的是，喜茶LAB并不是歡樂海岸的第一家喜茶門店，工作人員告訴記者，相較于歡樂海岸的普通喜茶門店，喜茶LAB的人流量更高。在大眾點評上，喜茶LAB收獲了大量消費者評價，截止至12月9日，評價最多的標簽為“口味贊”，其次是“裝修精美”和“愿意再來”。

　　可以看出，網紅茶飲品牌通常通過大面積、高規格且極具個性的門店來打造沉浸式體驗空間，以限定門店+限定產品的營銷方式將消費者吸引到店。消費者在店內進行體驗的同時也產生了潛在消費需求。在滿足消費者線下消費后，利用消費者的線上社交需求進行裂變傳播，從而帶動更多潛在的消費需求。

　　2  商業觀察樣本二

　　    藝文品牌競逐“第三空間”

　　網紅茶飲頭部品牌打造的“豪宅”在社會學中也被稱為城市的“第三空間”，“第三空間”的概念最早在20世紀70年代由美國社會學家雷·奧爾登堡（Ray Oldenburg）提出，更突出地強調了場所的社交作用。

　　星巴克作為餐飲行業首個引入“第三空間”概念的品牌，在全球范圍內穩占連鎖咖啡品牌的頭部地位，在國內亦然。同時，隨著“第三空間”的概念的廣泛傳播，一批新式書店應運而生。購物中心打造沉浸式消費的需求與新式書店營造“第三空間”的需求相結合，使新式書店逐步走入購物中心并成為購物中心的標配。

　　去年12月，紅極一時的臺灣書店品牌打造的誠品生活在深圳萬象天地開業，總面積達3.3萬平，其六層空間涵蓋“游-風尚、享-視界、閱-設計、品-人文、藝-生活、探-百味”六大文化主題，共引進海峽兩岸以及海外的品牌137個，將誠品生活深圳打造成了集設計視界、手作時光、親子派對、大饗盛宴四大業態的復合型文化平臺。

誠品生活深圳；圖片來源：蛇口消息報

　　誠品生活深圳突破了書店的局限，全方位覆蓋了消費者的文藝消費需求，無論是購書、音樂專輯，還是借助網紅餐飲如伏見桃山、星巴克等提供社交需求，藝文類商品消費和展覽、沙龍等都可以在誠品生活內實現。

　　消費者在書店閱讀、學習的同時，增加了購買咖啡、筆記本等藝文類商品等潛在的消費需求。多名自習區的消費者表示，相比圖書館，更傾向到業態齊全新式書店進行工作和學習活動，原因在于書店能夠提供更便捷的服務，例如餐飲、電源等。

　　坐落于廣州K11的言幾又與誠品生活的模式相近，但隨著品牌的發展及市場需求的增加，言幾又已布局多座城市的購物中心。在深圳，言幾又在印力中心、KK MALL等購物中心已開出門店，并計劃于深圳地標平安金融中心下即將開業的購物中心開出言幾又深圳旗艦店。

　　在門店增加的同時，言幾又沒有采取統一的大門店模式。以言幾又深圳KKMALL店為例，該門店命名為言幾又·今日閱讀，面積約900㎡，打造了一座小而精的新式書店。記者走訪該門店發現，店內配置為新式書店標配的文創區+購書區+咖啡區+兒童區。盡管門店面積不大，但還是將40%的面積分給了咖啡區及文創區，以增加沉浸式消費的空間。

　　“言幾又·今日閱讀”深圳羅湖KK MALL門店

　　據悉，該門店咖啡區客單價30-40元人民幣，工作人員介紹，周末咖啡區通常會滿座，會員可享受提前定座服務。

　　在沉浸式消費場景打造方面，位于深圳壹方城的覓書店更是不遺余力，推出了300個免費座位來增加消費者與書店的粘性。除了新式書店，購物中心的藝術主題街區也是藝文類體驗場景的一員。與新式書店相似，深圳歡樂海岸的及廣州的K11等購物中心致力于通過藝術主題街區來打造沉浸式消費空間，以增加消費者的停留時間，提高潛在的消費需求。

　　總的來看，新式書店等藝文類品牌主要通過引入咖啡區，打造“第三空間”為消費者提供以學習或工作為主的社交需求，再以書店營造出的安靜的環境區別于茶飲品牌，打造出獨特的沉浸式體驗空間。書店獨特的體驗空間主要面向有指定需求的消費者，以場景取勝將消費者留住并增加回購率，從而實現沉浸式消費的閉環。

　　3  商業觀察樣本三

           年輕人也愛“趕集”

　　除了引入網紅茶飲及新式書店，購物中心是否還有其他打造沉浸式消費場景的方式？答案是肯定的。圣誕節將至，部分購物中心已經開始用一年一度的主題市集活動來吸引消費者的目光。

　　市集又稱集市，指定期聚集進行的商品交易活動形式，主要指在商品經濟不發達的時代或地區遺留下的一種貿易組織形式。經過迭代升級，市集不再是純粹的商品交易場所，更注重體驗與社交。

　　11月30日，深圳灣萬象城BAY MARKET開市，該市集包含設計師精品、生活小物及熱門餐飲三大類業態。市集美陳采用萬象城一貫的高端精美風格，吸引了不少消費者前往打卡，成功將消費者從線上轉移到線下。結合圣誕節節點，BAY MARKET以以設計師精品及生活小物滿足消費者的圣誕禮品需求，外加小食及飲品進一步提升消費者“趕集”的潛在消費需求。

　　深圳灣萬象城BAY MARKET

　　一名工作人員表示，周末BAY MARKET人流量比較高，無論是精品店還是餐飲店都會有消費者進行消費。此外，該名工作人員負責的市集門店工作日一天可賣出200-300件點心，周末一天可以賣出300-400件。

　　位于蛇口的匯港購物中心也點亮了圣誕市集——“星光小鎮”的燈火。12月6日，匯港購物中心圣誕市集的首場主題夜市開市，該市集以為“肉食聯盟”為主題，主打肉食類餐飲。開市當天，十余家為深圳食客熟知的肉食類餐飲品牌如口味俠、漢陽館等集中于一處，依據市集特色推出各類肉品美食。

　　精致的美陳與美味的肉食相結合，令消費者的社交需求與食欲得到同時得到滿足。據悉，“肉食聯盟”主題市集僅持續兩天，該主題市集結束后還將有圣誕文創主題市集。

　　匯港購物中心的星光小鎮市集；圖片來源：匯港購物中心

　　區別于深圳灣萬象城的BAY MARKET及匯港購物中心的星光小鎮一類定期性的市集，卓悅匯則是推出了長期性的市集。

　　對于深圳人來說，梅林是一個用美食讓人記住的地方。卓悅匯“小梅林”綜合了來自7個城市，共22家特色江湖小吃。主要有炸技團串串、2顆雞蛋煎餅、小楊生煎等知名度相對較高的品牌，覆蓋了茶飲、小吃及主食等大部分種類的餐飲業態。小梅林通過匯集大量網紅餐飲小吃品牌，進一步增強了購物中心沉浸式逛吃體驗。

　　卓悅匯小梅林；圖片來源：卓越商業

　　還有一類與市集相近的沉浸式消費場景模式為品牌快閃店，主要通過新奇特的創意及產品來吸引消費者前往打卡，一方面可以豐富購物中心的業態，另一方面可以為購物中心及消費者帶來雙向的新鮮感。

　　市集主要通過節假日節點或地域特色來塑造一個獨特的沉浸式消費場景，以富有特色的產品及美陳將消費者吸引到購物中心打卡，增加潛在消費需求。再借助消費者線上社交需求，讓消費者成為“自來水”，通過社交軟件的裂變傳播進一步將品牌效應擴大，從而吸引更多的消費者到地消費。

　　小結

　　總的來說，無論是網紅茶飲品牌、新式書店還是市集與快閃店，沉浸式消費場景的打造模式基本相同，主要通過個性化的門店或美陳吸引消費者，再以門店限定的產品增加回購率。而后，通過消費者在社交軟件的二次傳播，進一步擴大品牌效應，再次為門店引流，增加門店自身坪效。最終目的，還是讓消費者通過沉浸式消費體驗，加深對品牌的印象，增強用戶粘性。

　　未來，除了網紅茶飲、新式書店與市集，餐飲行業的桂滿隴、胡桃里等品牌在沉浸式場景的打造上也頗具特色。此外，創意生活館類品牌如樹德生活館，親子類體驗空間如樂高探索中心等，都具有成為流行的沉浸式消費的潛質，這些品牌模式值得市場關注。