購物中心數字化這一話題，在被關注、反思和質疑的過程中再度迎來熱議。

    商業地產進行數字化轉型的這幾年，業內普遍反饋了數字化投入產出比較低的現象。實踐幾年下來，購物中心對此資源投入很大，但絕大部分對運營業績并沒有實質幫助，業內對數字化的反思和質疑也因此而起。

    大部分的數字化不盡如人意，大都是因為目標設定不清晰，陷入“為了數字化而數字化”的誤區。實際上，應該要非常清晰地提出，數字化的目標是為了銷售增長。因此，數字化應為服務業務而來。

    那么，實體商業應該如何緊貼業務，并以業務為導向展開？基于項目實踐總結，在此提出4點建議：

    1.基于實體商業地緣提升滲透率

    2.塑造品牌流量矩陣

    3.形成私域流量

    4.提升線上轉化

    重新“對焦”數字化概念：

    一切為了業務增長

    疫情重新讓大家認識到了數字化的作用，無論是直播還是微信小程序，在閉店和營業受影響的時候，幫助實體商業實現了銷售，一些商場還取得了十分不錯的業績。

    因此，現階段業內有很多人在探討，疫情過去之后，數字化帶來的銷售能力是不是還能繼續，甚至再為實體商業多做點什么。

    數字化是基于技術的理念，其本身不是工具，其落地解決問題需要具體針對業務場景的工具來支持。就像我們要解決照明的問題，就一定要有燈泡；我們要解決動力的問題，就一定要有發動機。

    如果我們將數字化理念作為工具看待，就會出現“繞路”的狀況：要么是從技術角度理想化地思考業務，遠離業務進行大量的技術性開發，要么宏觀地構架一套大技術系統，期待憑借這套系統能夠革命性對業務促進改變。

    因此，我們對數字化話題有一個最基本的假設，即在購物中心的場景里去做數字化是為了實體商業的銷售增長，我們應從業務里面看需求，界定不同階段的問題，用相應的方法結合產品解決這些問題。

    在對數字化概念對焦且達成一致之后，接下來為數字化促進業務增長做出4個具體建議。

    提升滲透率

    還有至少3倍空間

    商場是一個有地緣限定的生意，這也是它與線上的根本差異。一個商場的核心顧客來源范圍不過是周邊的5-7公里之內，如何將這部分輻射區域人群“吃透”，是商場的首要命題。

    依中商數據的市場監測，中國一、二線城市商場的顧客滲透率一般不超過15%，在這里，滲透率指的是半年內商場所輻射范圍內的顧客到店數與商場實際輻射人群總數占比。從未來展望來看，15%是一個偏低的數字，目前商場的滲透率并不高，這與城市商業競爭激烈、定位偏差、運營精細度不足等都有關系。與優秀的商場對標，大部分商場滲透率都有至少三倍的提升空間。要達到這一點，就需要借助大數據進行區域人口的精細分析，對人群形成更大幅度的觸達，進而使商場功能業態與區域人口更大程度地匹配。

    商場與人群匹配的下一步，是人和貨的匹配，而最優匹配的本質，就是商場內可實現的、商業價值最高的需求供給組合。

    購物中心的本質就像一個房東，它將物理空間出租給了不同品牌，客戶的需求的反應在購物中心的店鋪中，實際上是對“人與店”的匹配，也就是說購物中心在現階段是很難觸及到貨品層面的。未來購物中心一定會利用數據去實現人和貨的匹配，也就是借助大數據分析對商場功能做出業態更匹配的調整，借助線上線下的結合對人群形成更大幅度的觸達。 

    塑造品牌流量矩陣

    讓品牌為商場獲客

    在疫情期間，很多品牌在線上做直播，做小程序的營銷，很多也取得了不錯的效果。這些線上引流方式，可以幫商場觸達諸多未曾滲透的消費者或消費區域。舉例來說，某商場的化妝品牌原來主要覆蓋的是3公里內的消費群，但可能借助直播能吸引到3公里以外的新消費者，并可能因為好的產品體驗而對這部分客群形成粘性，為品牌帶來增量。在不借助線上的情況下，因為物理空間的隔離，這部分消費者可能就沒有機會接觸到這個化妝品品牌。

    當下中國線上APP對人群的覆蓋已經十分廣泛，在用戶日活（DAU）方面，淘寶、抖音、快手分別都達到了5億、4億和3億的規模，此外還有京東、微博、美團等數千萬到兩億級規模的應用。線上主流應用已經基本實現在主要城市的主要消費人群的全覆蓋，并能夠提供消費者的詳細畫像和按地理位置進行圈定推送。

    這些線上的人群跟我們慣常在線下觸達方式連接的人群是不一樣的，線下銷售會是線上非常好的補充。

    對于商場品牌直接到線上獲客，諸多商場會持遲疑態度，核心原因是擔心跳單――直接在線上購買并不能為自己貢獻銷售額。

    實際上，這樣的擔心并不必要，原因有兩點。首先，店鋪借助線上實現銷售效率提升，也就直接提升了店鋪的租金支付能力和付租意愿，因為每一個商家對購物中心的付租的意愿，原則上本質取決于他在這個點上的銷售效率，即使一部分銷售在線上產生。以餐飲外賣為例，如果實體餐廳借助線上使得銷售額增加50%，也就意味著這個店鋪的價值已經提升50%，其付租意愿上一定會有相應的提升。

    其次，顧客和品牌熟悉了之后，未來直接在線上下單，實際上也是無法阻擋的。店鋪只在一個階段起到了“將顧客洗到線上”的作用，“洗“完顧客后，店鋪就會撤離商場，最終還造成商場的損失。這種情況可能是存在的，因為獲取流量、爭取最大的銷售額是每個品牌的第一追求，即使商場不鼓勵品牌店鋪單獨線上獲客，只要線上獲客是有效率提升銷售的做法，店鋪遲早也會采取行動。

    最終，實體商業與電商在商品銷售的差別上，也會形成清楚的分界：個性化、中高單價傾向于線下；標品、低價更多在線上，消費者的差異化選擇最終會形成一個習慣的平衡：適合在線下消費的類別，不會因為線上的打通而全部轉移到線上。因此，如果一個場內有更多品牌進行線上獲客，本質上就是在擴大商場的輻射力和滲透率。同時，與不掌握貨品的商場相比，由品牌基于貨品與顧客的連接進行運營，也是更有抓手和粘性的做法。

    基于這一點，商場應該是一個服務體和服務方，它的核心目的就是怎么樣完成基于場內的品牌去做更大流量的引入，對貨做出更好的匹配和銷售，所以應該支持甚至提供更多工具去鼓勵品牌去線上獲取流量。

    建立私域流量池

    以“有用”形成粘性

    私域流量指的是不用付費，可以在任意時間，任意頻次，直接觸達到用戶的渠道。現階段，很多商場和顧客的關系還是非常松散的。不少商場用小程序的方式大力發展會員，實現了會員的在線化，但仍然面臨會員線上極不活躍，銷售占比不高的狀況。會員不活躍，運營難以產生互動，本質上并沒有形成真正的”私域流量”，也對銷售沒有實質的促進。

    一個線上應用產生對客戶的吸引力，本質上是要做到“有用”，而用這種有用性有自身的獨特性，不會更方便地從其它地方獲得。舉例來說，如果在會員程序上增加更多貨品方便顧客購買，就會發現很難逃脫淘寶和京東的覆蓋，除非在小程序上能提供更低的價值、更有用的服務、更快的送貨等，但這并不容易做到。

    因此，商場構建自身的“有用”還是要從自身資源的獨特性考慮，例如停車優惠、積分、專享特價等，基于自身資源先將這一步做實，不求過高的顧客在線活躍，先做到顧客愿意在需要時上來看看，促銷信息的推送可以引發他的關注，這樣就已經能做到借助線上提升復購、促進銷售的作用。

    購物中心因此需要注意到的是，會員移至線上并不代表會員會在線上擁有活躍度，也不代表私域流量的形成。從線上流量到活躍之間，要走一段不容易的路，對運營技能的要求也與線下運營能力截然不同，需要有充分的耐心和對“有用”性的不斷創造嘗試。

    提升線上轉化

    首要聚焦“線下成交”

    線上轉化包括兩個含義，一是線上獲客并成交，二是線上獲客線下成交。前者相當于再造了一個電商平臺，實際上獲客非常困難。如果簡單將商場內的貨品搬到線上，消費者會因為缺乏實物體驗、貨品價格偏高且低頻而缺乏動力下單消費，同時會顯得SKU量少，難以吸引流量；而如果引入既有商場之外的新貨品，就如之前談到，又很難脫開淘寶、京東這些大平臺的覆蓋，沒有差異化的貨品，消費者則會更傾向于選擇大電商平臺去消費。

    對實體商業而言，線上獲客線上消費雖然困難，但也并非不可能，這是一個做“區域電商”的邏輯。因為前些年電商的發展，已將諸多商品以更便捷、更優惠方式推到了線上交易，包括原來購物中心的一些品類，被抽離到線上或者被線上所替代。因此，要做成一個”區域電商”，核心是要解決“更適合區域且與淘寶等電商供應鏈錯位”的問題，這就要更懂區域消費者，并且能夠開發或采購更適合他們的獨到貨品，這必須依賴于對消費者數據更精深的理解，并進入到原來從未介入的供應鏈環節。

    其次是線上下單線下成交，這可以借助線上便捷觸達更多消費群，并解決需要實感的線下購買決策需求。因此，實體商業數字化，提升線上轉化的效率，應該首要聚焦在線上獲客線下成交，思考如何借助優惠、內容、聯盟合作等形式，從線上引介更多客戶到線下商場消費。

小結

    實體商業是零售業。零售業的本質是選貨能力和供應鏈的能力，而選貨能力的基礎是數據能力，搞定貨品是供應鏈能力。購物中心業務如何開展數字化，要聚焦業務的需求，要滿足業務需求就要求購物中心具備數字化的能力，基于數據、借助數字化工具才能實現。

    因此，數字化時代會推動購物中心快速進入數據和供應鏈的競爭，未來每個購物中心都會塑造自己的“買手”能力，基于自身對客戶的洞察力，更好地實現需求與貨品的匹配。未來的購物中心一定會百貨化發展，購物中心也一定是基于數據的服務商，其競爭優勢的本質是能否保證最優的 “人貨匹配”能力。

    購物中心的數字化，并不是一副確定的藥方，而是一個變革的思維，是要基于數字化去重塑自身的業務。