隨著體驗經濟時代到來，消費者的購物習慣產生了巨大的改變。消費者外出消費者不再是單純為了購買實體產品，而是更多的選擇游玩、娛樂、就餐。

   傳統的千篇一律的商業綜合體模式愈走愈窄，購物中心亦在大趨勢下積極開始了轉型之路。“主題式”、“體驗式”模式成為行業轉型突破口。

   其中，“游樂”業態作為兼具主題性與體驗性的典型業態，受到越來越多商業綜合體開發商的青睞，于是，“游購綜合體”這一概念也應運而生了。

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游樂+購物，

實體商業新的驅動力？

   2019年10月，美國新澤西的“American Dream”商業綜合體在萬眾期待中盛大開幕，造價350億，高達55%的娛樂體驗業態占比奪人眼球，甚至被國際購物中心協會CEO Tom McGee先生成為“未來型購物中心的典范”。

   無獨有偶，2020年初，“中國摩”的發布引起了社會各界熱議，“游樂+購物”的“游購綜合體”模式在國內真正進入到大眾視野。

   實體寒冬下，“游購綜合體”為何大受追捧？

   1.聚客能力強 

   一方面，游購綜合體本身就具有特色的主題，主題性和消費群體的針對性均明顯清晰，不僅規避了購物中心同質化等問題，還能對消費者造就集中而又強有力的吸引力。在短時間內凝聚起人氣和增強商業氛圍，從而有效提升綜合體聚客能力。

   另一方面，游購綜合體本身就具有游客集散功能，可以滿足游客娛樂、住宿、餐飲和購物等多維度需求，從而能夠快速的聚集人氣，促進相關產業發展。

   2.提升消費者體驗 

   游購綜合體的核心吸引力——高參與度和體驗性的游樂設備項目，使消費者從中獲取休閑娛樂的滿足感，在吸引起他們到來的同時，可以有效增加他們在商業綜合體的停留時間，從而給商業綜合體帶來更充足的人氣和消費的機會

   3.擴大商圈輻射范圍 

   一般商業綜合體的主要商圈輻射在5公里左右，而游購綜合體基于其主題吸引、體驗參與的游玩特性，更有機會開發商業、旅游團隊及更遠區域市場。

   這樣一來，不僅能提高項目在原有商圈的競爭力，而且大大提高整個項目商圈輻射半徑，豐富項目的客源結構，創造更多商業機會，降低項目開發風險。

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游購綜合體：如何顛覆傳統商業？

   究竟什么是商業綜合體中的游樂元素？KTV？電影院？還是室內兒童游樂場？NoNoNo，如果僅僅是這樣，又怎么能稱得上是“顛覆傳統購物中心”的存在呢？下面派小沃帶大家看看，國內外的游樂大咖，都是怎么做的。

   西埃德蒙頓購物中心 

   加拿大的西埃德蒙頓購物中心，無疑是“游購綜合體”的鼻祖。早在1981年，其娛樂業態占比就達到了20%。要知道，1996年中國才誕生了第一個真正意義上的購物中心。

   世界最大的室內游樂場--Garaxyland

   在這里，購物是顧客想要在這里做的最后一件事，因為這個購物中心擁有世界上最大的室內游樂場--Garaxyland。

   世界最大室內人造波浪游泳池

   這不是西埃德蒙頓購物中心創造的唯一世界紀錄，該購物中心還擁有世界上最大的室內人造波浪游泳池。它最大能容納5000人，平均氣溫31°C。

   世界最大的室內三重環圈過山車

   這個過山車由德國的Werner Stengel設計，Anton Schwarzkopf建造。高達44.1米，時速96.5公里/小時。

   當其他購物中心還在宣傳一站式購物（One-Stop Shopping）的時候，西埃德蒙的開發商在全球范圍內率先提出一站式體驗（One-Stop Experience）理念，并通過西埃德蒙頓購物中心將這一理念充分踐行、詮釋。

   AMERICAN DREAM 

   American Dream Mall花費巨資50億美元（約合350億人民幣），經過前前后后15年的坎坷運作，2019年10月才得以面世。

   而它一出爐，就以“動態&沉浸式”的全新理念，被譽為商業綜合體進入新一時代的標志。其娛樂體驗業態占比歷史性超越零售，高達55%！不僅如此，還同步創造了7項世界紀錄，外加兩項世界第二。

   也許有人會皺眉，這么高的比例，那與迪士尼樂園這類娛樂項目有何區別？

   首先，與游樂園相比，美國夢是從零售角度來做娛樂，與從娛樂角度附帶性做零售不同，因此零售品類更豐富多元；

   其次，由于項目自身的巨大體量，即使45%的零售比例，整體下來，其零售業態、品牌數量也要比絕大多數購物中心豐富。

   除此之外，美國夢在娛樂版塊一舉創造了七項世界記錄：

   · 西半球最大的室內水上樂園

   · 北美首個室內滑雪山

   · 全球最長的水磁火箭滑梯

   · 全球最大的室內波浪池

   · 全球最高的室內旋流塔

   · 全球最險峻的過山車

   · 全球最長的室內自旋滑車

   此外，還有兩項世界第二：全球第二大室內娛樂公園、全球第二高的滑水道（擁有2個142英尺約43m高的滑水道，其中自由降落區有50英尺約15m）。

   總體來說，American Dream 將零售+娛樂主題商業進行了業態上的顛覆性創新。對于這座歷劫20余年“磨難”、頗具未來商業指引意義的超級mall來說，里程碑式的意義，已不言而喻。在未來，商業意味著新的場景與需求的結合。American Dream給了我們很多啟示。

   韓國樂天世界 

   1989年開業的“樂天世界”是已被載入吉尼斯世界記錄的世界最大室內主題公園。不僅如此，樂天世界還有百貨商店、飯店、免稅店、大型折價商場、體育中心等場所，是一座名副其實的游購綜合體。

   該綜合體是為了迎合1988年漢城奧運會而建的。當時，首爾名勝古跡和自然資源都相對匱乏，對于迎接奧運這一面向全世界的旅游觀光接待任務，各方面條件都顯得乏善可陳。其次，首爾當時在基礎設施、市政建設、商業形態上也相對落后，不足以滿足奧運期間來自全世界的消費者的巨大消費需求。

   應運而生的“韓國樂天世界”極大的彌補了這一先天不足，作為當時全世界最大的室內游樂場，游樂的魅力極其可觀，不僅號召了巨大的人流與資金流，更是成為首爾旅游奪目的亮點，并帶動了周邊各類商業形態的迅速成熟。他們互為補充互為依存，在奧運以后，依然為首爾帶來源源不斷的旅游者及收益，也成為首爾旅游的必到之處。

   韓國樂天的成功向我們展示了這樣一種商業模式：游樂人群聚集——帶旺商業地產——給城市帶來新的消費理念和消費形式——促進周邊城市配套的迅速成長——以點及面，全面推動城市發展。

   中國摩  

   當我們在討論這樣的模式是否能在中國復制時，2020年“中國摩”的出現讓大眾眼前一亮。

   中國摩的概念來自于美國知名室內購物游樂中心“美國摩”（美國摩、西埃德蒙頓和American Dream均為同一開發商，其模式十分值得借鑒），并在其基礎上鉆研打磨，升級打造了47萬方集“游樂+購物”為一體的商業綜合體，同時也是世界第3座、亞洲第1座室內游購綜合體。

   樂園體驗非常人性化，考慮到重慶夏天很熱，整個樂園采取穹頂結構，全部在室內，一年四季保持恒溫。游客也可以單次付費體驗單個項目，也可以選擇多種套餐組合。”為了避免排隊之苦，顧客可使用APP預約體驗游樂項目，到了預約時間前往項目處直接體驗。

   整個超大體量商業綜合體中，圍繞室內尼克主題樂園，將有6個出入口，便捷聯通各商業主題區，可順暢直達超大的IMAX影院、飛行影院、虛擬現實游戲和景點、達到NBA、CBA標準的籃球賽場、活力噴張的極限運動館、專業馬術基礎訓練館……

   在商業部分，中國摩引入了多元化的零售及休閑娛樂主力品牌店，打造獨具特色的旗艦店、形象店、概念店等，全方位實現差異化商業概念。

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結語

   隨著國內經濟邁入新常態，驅動著龐大消費者人群尋找消費升級的下一站，而游樂行業的發展對城市消費市場有很強的拉動能力，并將據此形成持續不斷的消費熱點。

   縱觀世界范圍內的游購綜合體，我們能發現，商品正在退出核心競爭焦點，人們對游樂的需求，以及游樂產業的一部分“產能”自然流入，登上了商業的歷史舞臺。因此當購物與游玩能在同一場所得到滿足時，人們對體驗的新需求得到了滿足，這也是游購綜合體受歡迎的本質。

   在國內，游購綜合體的未來會怎樣，讓我們拭目以待。