雙11剛過不久，為什么“黑五”、“雙十二”，又忍不住“剁手”。 傳統(tǒng)印象中，最熱衷于投入這場“消費(fèi)戰(zhàn)”的大多是女性。

　　目前，內(nèi)地女性經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模近2.5萬億元，在這個(gè)“得她者得天下”的時(shí)代，實(shí)體商業(yè)要想贏得“她”芳心。

　　不能僅靠“粗暴”的產(chǎn)品，而是需要有對女性價(jià)值追求的深層次認(rèn)知，才有可能在“她經(jīng)濟(jì)”的市場競爭中脫穎而出、拔得頭籌。

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消費(fèi)升級(jí)下的“她經(jīng)濟(jì)”

　　2019年發(fā)布的《中國中產(chǎn)女性消費(fèi)報(bào)告》顯示，女性對家庭收入的平均貢獻(xiàn)率已從1980年的20%增至50%，70%的中國家庭經(jīng)濟(jì)大權(quán)掌握在女性手中。

　　作為消費(fèi)時(shí)代的主力——4億中國中青年女性（20-60歲的女性消費(fèi)者）每年的消費(fèi)潛力高達(dá)10萬億元人民幣。

　　不得不承認(rèn)，“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的確已經(jīng)到來。

　　順應(yīng)這種改變，線上線下商業(yè)都在“討好”女性用戶上大做文章，針對女性消費(fèi)者推出產(chǎn)品和服務(wù)。

　　與此同時(shí)，購物中心千篇一律的現(xiàn)象愈發(fā)嚴(yán)重，“供過于求”的現(xiàn)象也被貼上了過剩的標(biāo)簽。尤其是在時(shí)下后疫情時(shí)代，也開始重新審視行業(yè)未來。

02

“女性主題”購物中心的現(xiàn)存問題

　　女性作為時(shí)下消費(fèi)群體中的主力人群，利用“女性主題”作為噱頭的商場或是主題街區(qū)層出不窮。

　　但往往聽起來很美，實(shí)際做出來卻很表面。

　　有的甚至為了差異化，硬生生做出一個(gè)女性主題，通過幾個(gè)女裝品牌、親子品牌來做簡單的堆砌。

▲用粉色、網(wǎng)紅元素“粗暴”堆積出的場景

　　其實(shí)，針對女性的專門化商業(yè)，在上世紀(jì)90年代就開始了，如深圳華強(qiáng)北的“女人世界”，1995開業(yè)至今，是中國最早的女性主題專業(yè)市場。

　　緊接著也有一些商場開啟女性主題路線，但是基本都是曇花一現(xiàn)。

　　大都除了一些簡單的場景之外，琳瑯滿目的商品陳設(shè)還是太“百貨化”，從視覺上看還是缺乏一些體驗(yàn)感。

03

了解女性需求

創(chuàng)造符合體驗(yàn)的消費(fèi)場景

　　對于實(shí)體商業(yè)經(jīng)營者和資本而言，女性消費(fèi)升級(jí)紅利應(yīng)當(dāng)如何抓住？女性主題購物中心又該如何設(shè)計(jì)呢？

　　1. 注重視覺、顏值

　　女性對高顏值的事物有著天然的好感。

　　主題定位于“女性主題公園”的東京維納斯城堡購物中心，場景再現(xiàn)了17、18世紀(jì)的歐洲街道。

　　噴泉廣場、教會(huì)廣場還有隨著時(shí)間變化演繹出的“白天-黃昏-夜空”天幕景色，吸引著女性顧客打卡。

　　開業(yè)至今，年客流量近2500萬人次，是當(dāng)之無愧的女性購物天堂。

　　地處曼谷的繁華商業(yè)圈的Siam Discovery，以創(chuàng)意簡潔的城市公共藝術(shù)，尺度宜人的空間，被世界零售獎(jiǎng)的評(píng)委稱贊為“真正的未來黃金標(biāo)準(zhǔn)”。

　　購物中心內(nèi)13個(gè)不同主題的生活方式體驗(yàn)區(qū)域，風(fēng)格迥異，顏值爆棚，在合理分流的同時(shí)，也增強(qiáng)了消費(fèi)者與購物中心的互動(dòng)。

　　2. “社交”空間

　　女性逛街總喜歡跟朋友一起逛，扎在一起聊天的話題也離不開購物，在她們的眼里“購物=社交”。

　　2018年煥新的上海新天地，以“新女性潮流社交目的地”為定位。

　　項(xiàng)目除了展現(xiàn)其強(qiáng)大的招商運(yùn)營能力外，在商業(yè)空間打造方面，也充分迎合了女性的審美標(biāo)準(zhǔn)和感官偏好，在經(jīng)營空間和公共空間的交互方面帶來全新的詮釋。

　　以L4、L5為例子，經(jīng)營空間和公共空間的界限模糊，充分的解決了項(xiàng)目小，樓層高帶來的弊端。

　　以春夏秋冬作為主題劃分，打破傳統(tǒng)店鋪間的物理屏障，將閱讀、旅行、設(shè)計(jì)、烹飪、音樂、運(yùn)動(dòng)、生活等沉浸式的社交場景組合。

　　下圖中我們可以看到，設(shè)計(jì)師把中庭做了一定尺度的外挑，使其更加具有趣味性、時(shí)尚感。

　　每個(gè)樓層增加的公共空間，伴隨著開放式的店鋪，成為女性用戶社交時(shí)的不二之地。

　　3. 注重情感愉悅和滿足

　　對于女性消費(fèi)者而言，在注重產(chǎn)品質(zhì)量和實(shí)用性的同時(shí)，更加注重情感的愉悅和滿足，使她們偏好那些與自我心理需求產(chǎn)生共鳴的商品或服務(wù)。

　　例如，以喜茶、奈雪の茶為代表的茶飲品牌，深受到女性消費(fèi)者歡迎。

　　它們不僅注意門店顏值的提升，還通過互動(dòng)空間的打造增加消費(fèi)者的購物愉悅感。 

　　4. 貼心的人性化服務(wù)

　　洗手間：購物中心的洗手間是體現(xiàn)對女性關(guān)懷的法寶，除了設(shè)置化妝間、穿衣鏡外，還可以從細(xì)節(jié)處提升體驗(yàn)感。

　　例如，泰國曼谷的人氣購物中心Terminal 21，每一層都以世界各地不同的城市作為設(shè)計(jì)風(fēng)格，每層的洗手間也緊貼層樓的主題，日式智能馬桶，帶溫水沖洗裝置、遙控器和多種自動(dòng)化功能，既有顏值又方便使用。

　　香港Hysan Place作為全球最懂“女人心”的商場項(xiàng)目，一直是女性消費(fèi)者的朝圣地，在品牌品類、裝修環(huán)境等方面針對女性核心顧客做出特色。

　　項(xiàng)目的6層被命名為“Garden of Eden”，全層商品以女士心愛物品為主打，并且這一層只設(shè)女性洗手間。

　　母嬰室：購物中心配備齊全的母嬰室，是每位媽媽最基本的訴求。

　　新天地在Social House所占據(jù)的4層西側(cè)，打造一個(gè)“純女享”樓層，化妝間、更衣間、母嬰室，一應(yīng)俱全。

▲化妝區(qū)域深兩個(gè)獨(dú)立小空間，左右分別對應(yīng)的是母嬰室和更衣間

　　母嬰室的空間相對更為寬敞，功能性上大致分為洗手臺(tái)、換尿布臺(tái)、休息凳三個(gè)區(qū)域。

　　伴隨著女性專門停車位、女性升級(jí)試衣間、閨蜜級(jí)導(dǎo)購、老公寄存處/男性同伴休息室、防曬玻璃、升級(jí)版母嬰室等空間的設(shè)計(jì)打造，旨在于提供更多的增值服務(wù)滿足女性消費(fèi)需求。

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結(jié)語

　　根據(jù)證券行數(shù)據(jù)，目前內(nèi)地女性消費(fèi)市場總值超過2萬億元人民幣，更有望在5年內(nèi)翻倍，女性消費(fèi)將是未來消費(fèi)增長的主力軍。

　　與此同時(shí)，女性作為消費(fèi)主義的主要營銷對象在市場上面臨更多的選擇。

　　因此要占領(lǐng)女性消費(fèi)心智和錢包，在前期規(guī)劃過程中就需要精打差異性，突出重點(diǎn)。

　　不僅要配備與女性有關(guān)的各種業(yè)態(tài)，更要在購物中心的設(shè)計(jì)上下功夫，提供更加包容、貼心的消費(fèi)場景。