當(dāng)傳統(tǒng)零售業(yè)遭遇客流量下滑困境之后，宜家成為中國零售市場的一個最值得研究的異類。
1998年，宜家在上海開出了其在中國市場的首家大型商場。20余年過去，現(xiàn)在，中國人可在國內(nèi)21個城市看到這家瑞典商場的招牌。這21個城市中的每一個門店，都有著超高的人氣。
2018年推出的B2C在線購物網(wǎng)站，更將宜家的服務(wù)能力輻射到了中國更多還沒有實體店的地點和當(dāng)?shù)叵M者。
就在距離宜家中國總部不到一公里的天華信息園，宜家的神秘新部門在這里組建，一個兩百人的標(biāo)志著數(shù)字化與傳統(tǒng)消費體驗融合轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新部門正悄悄承擔(dān)著宜家未來的使命。
百年宜家顯然并未滿足于現(xiàn)狀，它對中國市場還有很多更新的規(guī)劃。
更快觸達(dá)消費者，更好挖掘消費者需求
最近，C叔就參加了北京的一場宜家企業(yè)新戰(zhàn)略發(fā)布會，從會上的發(fā)布一些信息更確信了其投資中國市場和消費者的長期決心和承諾：首先宜家毫不含糊得宣布2020 財年總投資100億元，這將為宜家中國歷史上最大年度投資額。今后兩年投資額還有望進(jìn)一步增加。 這些投資將用來干什么成為市場關(guān)心的話題。第一、宜家會招聘三千名新員工，并拓寬更多在中國的合作伙伴。第二，宜家發(fā)布“未來+”發(fā)展戰(zhàn)略以渠道和數(shù)字化為支撐。
具體包括“以前所未有速度”4個月內(nèi)開設(shè)4家商場（同時全面升級老店），并在市區(qū)“距離消費者更近處”開設(shè)小型的新型商場同時擴大電子商務(wù)落地范圍；第三，積極探索新的業(yè)務(wù)模式，具體包括推出面向消費者的“家居生活服務(wù)專家”，推出如臥室、廚房的“全屋一站式設(shè)計服務(wù)”業(yè)務(wù)；2B的如合作一批地產(chǎn)企業(yè)打造宜家整體裝修的精品公寓和長租房間，類似商場內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)化的樣板間。
在C叔看來，這些計劃和愿景的核心都離不開兩個關(guān)鍵詞：更快觸達(dá)消費者，更好挖掘消費者需求。
升級商場的運營現(xiàn)狀、數(shù)字人才的引進(jìn)、渠道和工具創(chuàng)新等官方的宏圖背后則反應(yīng)的是宜家明確本土化戰(zhàn)略以及去年數(shù)字化轉(zhuǎn)型的決心。
宜家中國區(qū)總裁Anna Pawlak-Kuliga（下簡稱為Anna） 對宜家中國的所謂未來+計劃充滿自信，她在接受采訪時表示：“中國的家居市場目前正處于穩(wěn)定增長階段。同時，城鎮(zhèn)化建設(shè)不斷深入、數(shù)字化發(fā)展迅猛、大眾人均可支配收入不斷增加，這些改變了人們的生活和消費方式。因此，我們對中國市場充滿信心，也相信我們的‘未來+’發(fā)展戰(zhàn)略將幫助我們?yōu)楦嘀袊蟊妱?chuàng)造更美好的日常生活。”
變革的壓力與時機
去年，隨著創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德的離世，百年宜家這艘大船正式開啟了它新的星辰大海。
去年年底宜家全球宣布要進(jìn)行史上最大規(guī)模的轉(zhuǎn)型，另一方面宜家中國面臨去年財報年出現(xiàn)增速首次跌破10%的下行背景，所以宜家啟動中國未來+戰(zhàn)略的發(fā)布自然會讓人聯(lián)想起：它和全球性企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型是什么關(guān)系？為什么要在這個時間點發(fā)生？
作為中國區(qū)總裁，Anna表示當(dāng)下的壓力與機會并存，“看中國市場需要整體去看待，我們正在轉(zhuǎn)變是為未來做鋪路。我知道壓力有很多，但宜家是一家偉大的公司和這里是一個偉大的市場一樣。”
她認(rèn)為中國市場在發(fā)生著某種社會性的變革正在潤物無聲得影響著消費習(xí)慣的變革。這樣的改變既體現(xiàn)在了人均收入的提高，中國消費者開始對生活品質(zhì)有所追求，向往更美好的生活這種物質(zhì)層面，也體現(xiàn)在現(xiàn)在的年輕消費群體更喜歡順暢的購物體驗，而不用受制于渠道。
“就零售行業(yè)的洞察來看，我們認(rèn)為未來零售的發(fā)展是全渠道的。”這也是偏重線下的宜家這回想要改變自己的出發(fā)點。
其實就宜家的品牌而言，這個藍(lán)底黃字的家居產(chǎn)品除了被人熟知的北歐風(fēng)、樂高式搭建特點，還有它發(fā)現(xiàn)并解決不同生活場景的魔力。
這樣的品牌文化如何從樣板間走出去，特別是讓年輕人可以感同身受到背后的宜家文化宜家故事，宜家產(chǎn)品在新技術(shù)新時代里互動體驗和對應(yīng)的品牌認(rèn)知上可能還是需要下點功夫，這已經(jīng)不是靠當(dāng)年一本本精美的目錄冊能夠完成的任務(wù)。
因此，在數(shù)字化方面打造更生動便捷的線上購物體驗成為一道必須跨過去的坎，2019年7月8日成立了宜家中國數(shù)字創(chuàng)新中心。作為一個全新的業(yè)務(wù)部門該中心致力于提升宜家整體數(shù)字化能力，它也承擔(dān)了在各個渠道觸點為消費者提供同樣優(yōu)質(zhì)的購物體驗這一使命。
瑞典肉丸的啟示：新零售業(yè)態(tài)與體驗式服務(wù)
去過宜家的朋友都知道宜家底樓餐廳的肉丸子和冰激凌因為物美價廉是不能錯過的打卡點。
提出這點的目的在于，宜家并非一直在簡單地賣家具。這次未來+戰(zhàn)略提出的全屋設(shè)計方案正是其一。
其實宜家這項服務(wù)在過去是一直存在的，不過是to B的附加服務(wù)，對公眾開放的只有簡單的設(shè)計搭配參考，比如貝達(dá)電視柜如何排列組合即可以滿足顧客需求，最后打包一份報價單方便客戶提貨付款。
而現(xiàn)在將已有的模塊化定制能力開放出來并整合為一個新的服務(wù)，這對于像是居然之家、紅星這樣的家具店競爭對手來說也增加了特色體驗。
試想如果你從裝修伊始就只要把施工的大致完成圖給到宜家的設(shè)計師進(jìn)行參考搭配，而不是自己根據(jù)別人的意見再來宜家挑選合適自己家或是自己想要的風(fēng)格尺寸，如此實現(xiàn)的一站式的服務(wù)體驗豈不是會讓不少家裝設(shè)計師丟了飯碗但讓不少消費者稱快。
Anna 坦言，“宜家有近1萬種商品可以供客戶、消費者去選擇,已經(jīng)有很多的產(chǎn)品系列實現(xiàn)了模塊化。我們每年都會拜訪幾百戶家庭，去了解在現(xiàn)實當(dāng)中他們的生活需求，然后給他們提供定制化解決方案。我們希望通過全屋設(shè)計解決方案，幫助客戶從全局做好家居設(shè)計規(guī)劃。宜家的優(yōu)勢就在于提供全方位、全系列的產(chǎn)品和解決方案給客戶。”
而對于門店這樣的傳統(tǒng)渠道，宜家一方面希望通過電商計劃更多觸及到三四線還沒有形成品牌認(rèn)知的消費者，同時也保持機動靈活的戰(zhàn)略眼光：“光實體店每年有接近一億左右的訪客，希望能夠打造一個全方位的生態(tài)系統(tǒng)，在生態(tài)系統(tǒng)當(dāng)中有不同的觸點，消費者可以自行選擇購買渠道、時間和商品。”
但她也強調(diào)了消費者對渠道的選擇很大程度上取決于選購的產(chǎn)品，比如廚房或枕頭、床，選擇的渠道可能就不一樣。所以提供一些更好的購物選擇是宜家的必修課。
為此，被評價為慢公司的宜家將在傳統(tǒng)門店改造外，嘗試更多去開設(shè)小型的商店。
C叔了解到，2020年春節(jié)前，宜家就會在上海國華中心將一個8500平米的入駐門店作為微縮版宜家試運行，這也是宜家面對新消費需求所做出的改變。
“其實重點不是規(guī)模的大小，而是我們希望更貼近消費者。從選址的角度而言，我們希望在各個社區(qū)中心的附近都有大面積的門店。我們做了很多調(diào)查，相信通過小型商場我們可以更加貼近客戶。”有理由期待這樣的新宜家社區(qū)商城為客戶打造出不同以往的體驗。
除了開小店更快得跑起來，也將從現(xiàn)有商場的設(shè)計重新定義，升級門店的2.0 購物體驗也成了宜家對線下動刀的選項。
宜家自己也清晰得知道，早年引以為豪的賣場動線設(shè)計也到了升級時刻。根據(jù)微博上日前的一項調(diào)查，高達(dá)61.9%的人不滿意宜家的這種迷宮式購物體驗。
宜家的購物體驗必須來一次改頭換面，在講到門店發(fā)展的時候，戰(zhàn)略發(fā)布會現(xiàn)場的一位宜家中國高管強調(diào)，“我想要強調(diào)三個元素。首先要理解在市場上的消費者都是誰，不同的市場服務(wù)對象是不一樣的。在做門店的設(shè)計以及定位的時候要根據(jù)消費者的情況而定；第二，我們是家居的專家，所以希望能夠把一些非常傳統(tǒng)的服務(wù)以及產(chǎn)品更好地去實現(xiàn)定制化更好地去滿足新的、不同群體的需求；第三，更好地去創(chuàng)造人與人之間會面的場景，比如說聚會、美食場景，我認(rèn)這也是未來的方向。”
從這個角度出發(fā)，宜家商場承載的不應(yīng)該只是提貨點和展示窗口，更多應(yīng)該是一個宜家文化的紐帶和瑞典生活方式的圖騰。
Anna 對我們憧憬道，她有一個個人的夢想——五年后這里不只是出售家居用品，也提供多種服務(wù)，而且講述故事，它是能夠供人們交流和產(chǎn)生魔力的地方。
這次宜家中國的發(fā)展+戰(zhàn)略可以看做是一次全球宜家戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的延續(xù)，也有不少中國本土化的落實方案細(xì)節(jié)，宜家中國選擇了拓展渠道、數(shù)字化、打造家居生活服務(wù)專家作為觸及大眾的重點。
雖然宜家的數(shù)字化戰(zhàn)略始終相比對手來得更慢了些，但慢總比不去改變墨守成規(guī)來得有價值。過去幾天，我們還聽到了宜家單獨成立智能家居產(chǎn)品部門，將物聯(lián)網(wǎng)和硬件結(jié)合的創(chuàng)新戰(zhàn)略提升到了企業(yè)核心層面的消息。
這些點到面，無論從人才到資金的投入手筆都展現(xiàn)了這頭巨象不再是謹(jǐn)慎得慢慢跨出每一步而是希望能夠打破“常規(guī)”。這也是新宜家能夠崛起的底層建筑。
對于宜家這樣的品牌，最核心的競爭優(yōu)勢還是家居生活服務(wù)的快速升級。過去可能通過宜家的一張床一個柜子就可以升級現(xiàn)有的生活環(huán)境，但消費環(huán)境日新月異消費者變得見多識廣，從一開始只知道某些衣服適合某些場合，到現(xiàn)在知道有自己的特色、符合自己的個性，消費者開始更加希望可以在家居品牌身上得到對未來生活的需求和態(tài)度。
那么對宜家來說，如何在自身龐大的體量規(guī)模下與時俱進(jìn)保持和消費市場的領(lǐng)先地位同時不拋棄核心的競爭力，不變是比變更難的話題。就像Anna女士所說：“最重要的是打造生態(tài)圈、生態(tài)系統(tǒng)。對于宜家而言，最重要的是做好自己企業(yè)的管理和經(jīng)營。”
百年宜家，二十年宜家中國，在中國市場已到了突破時刻。
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