當曹霖2007年毅然放棄管理層持股，從那家即將上市的珠寶企業離職時，他或者根本沒有想到，當初僅僅是滿足消費者需求的想法，將為他切開全球珠寶產業的一大塊蛋糕。 時間進入2014年，曹霖創辦僅五年的BLOVES即已獲得三筆注資，累計融資規模超過2億元。更惹人注目的是，這家尚在成長中的企業，竟然獲得了歐洲著名的投資者組成的投資團——奧邁資本的幾千萬美元注資。這都源于曹霖提出的一個概念——“定制婚戒”。 定位“定制婚戒”：無故事不婚戒 定制有愛情故事的婚戒，是激發曹霖創業的想法，這源自市場調查中一位消費者的反饋，最終在他的手中變成了產業的現實。 “每一枚BLOVES定制婚戒背后，都蘊含一個動人的愛情故事。沒有愛情故事的婚戒，就不是真正的婚戒!”曹霖告訴記者。 在曹霖眼中，要想在婚戒市場闖出自己的一片江山，就一定要看清婚戒的“本色”，而這“本色”的核心價值就在于：婚戒是承載消費者獨特情感的載體，是見證彼此愛情不朽的信物，它的價值不僅僅在于價格是否昂貴，更在于用心表達出這份獨有的愛情故事。 因此，從一開始，BLOVES走的就是一條差異化的發展之路。 2008年12月12日，BLOVES在深圳創立，并以每年200%的業績增幅沖擊著國內的珠寶行業，作為中國婚戒定制的開創和領導品牌，BLOVES婚戒定制中心成為圈內名副其實的一匹黑馬。 當時，有人會將珠寶行業歸納為幾種模式，如：傳統的零售模式、電商珠寶模式及“水泥+鼠標”的網絡+體驗店模式等。但曹霖表示，這些只是渠道模式的不同而已，屬于一種商業模式的三種變體。目前珠寶行業本質的模式區分，是成品銷售模式與個性定制模式的區別，國內的絕大多數珠寶企業，走的還是以產定銷的成品銷售模式，而BLOVES代表的則是一種完全不同的模式：個性定制模式。 要想在潛在用戶心中，找到獨特的位置，就必須放棄傳統的邏輯思維，開創并主導一個新的品類。作為BLOVES的CEO，曹霖深諳定位之道，將公司的發展聚焦在婚戒“定制”。 然而，婚戒定制，就要摒棄以產定銷，款式雷同，千篇一律的成品婚戒模式，關注消費者的個性需求，尤其是個性化的情感訴求。 “盡管私人定制的概念被炒得漫天飛，但絕大多數還只是模仿做一些基礎定制，主要是改手寸或者鉆石大小。”一位珠寶業界人士告訴記者。 據中國珠寶首飾年檢數據顯示：2012年，中國珠寶首飾消費超過3000億元，婚戒市場已達到了750億元，但95%都是“成品婚戒”。 不過，市場需求變化帶來的趨勢卻不容忽視，一項針對北京、上海、深圳等十大城市的80后選擇婚戒的調查顯示：5年前新人選擇定制婚戒的僅有2.3%，如今這一數據已增長到了24.5%。這意味著，個性化婚戒定制正在迅速進入消費者的視野，掀起一股新的生活方式的潮流。 而國內另一項針對定制婚戒的市場調查顯示：60.31%的消費者希望擁有一枚專為自己設計的婚戒，57.43%的消費者希望能在婚戒中融入自己的想法。而BLOVES婚戒定制的模式，為顧客“定制有愛情故事的婚戒”，恰恰符合了80后、90后這些消費者對愛情的個性宣言。 財富品質研究院院長周婷認為，“中國的奢侈品消費者們需要表達與眾不同，因此會選擇一些其他人沒有消費的獨特產品。”這也從側面表明了“定制婚戒”受到消費者鐘情的原因之一。 天時所在，讓BLOVES找到了撬動珠寶市場的支點，并終將由此為行業帶來顛覆性的革命。 定制：引發國際大品牌關注 截至2013年年底，BLOVES已在中國30多個城市設立了“婚戒定制中心”。盡管BLOVES的營業額與老牌珠寶企業相比還很少，但BLOVES在短短幾年內創造的業績神話，卻讓諸多國際國內珠寶大牌不容小覷。 2008年12月12日，BLOVES官網上線，并同時在深圳開設了第一家實體門店，以定制銷售的方式專營結婚鉆戒產品。 由于啟動資金有限，BLOVES并沒有做大范圍宣傳，沒想到，在接下來的半個月內，BLOVES的業績表現曾一度超過了旁邊店面傳統珠寶品牌的業績。 這一模式在珠寶首飾行業迅速傳開，BLOVES婚戒定制中心也被同行考察人員踏平了門檻。 與此同時，成立僅僅兩個月的BLOVES已經被天圖資本所關注，在對珠寶首飾行業和BLOVES做了深入的調查研究后決定對BLOVES投資，這是當時珠寶首飾業企業獲得的為數不多的投資。 有了資金的支持，BLOVES加快了在全國市場的布局。2011年BLOVES再次獲得來自涌鏵資本和嘉信資本的第二輪投資，并進一步開拓市場。開始與萬達廣場、天津銀河等購物中心或商業地產合作，甚至把店開到芬迪等國際品牌的旁邊。 在此基礎上，BLOVES進一步明確了婚戒定制的基本定位,并以“定制有愛情故事的婚戒”作為品牌的傳播主題，逐步深化實施“定制”的配稱戰略。尤其值得一提的是，曹霖和他的團隊們，一直就沒有停留在產品銷售層面，而是以品牌建設為中心，將情感定制作為核心戰略。 很快，BLOVES的清晰定位和強勁的發展態勢引發了國際珠寶產業的關注。歐洲著名的投資者組成的投資團——奧邁資本開始與BLOVES進行投資接洽，并最終在2014年到來之時確定了幾千萬美元的投資及合作模式。 對于國際珠寶行業投資人的看重，曹霖直言不諱，“珠寶首飾行業絕大多數企業產品線特別長，什么都賣，黃金、鉑金、鉆石、K金、紅寶石、藍寶石、水晶等半寶石都有，大家都是同質化的，無任何差異可言。而我們要專注‘婚戒定制’，讓他們看到一個潛在的巨大市場。” 據業內專業人士分析，“通過此次合作，奧邁資本將整合自身在珠寶產業的資源與BLOVES聯手打造高端珠寶定制品牌，包括借助其對品牌的管理和首飾設計的豐富經驗，助力BLOVES進一步的品牌提升。” 對于這幾千萬美元將用于何處，曹霖表示：BLOVES此次獲得的融資，一部分會繼續用于定制中心的建設，另外一部分將用于整合上游資源，包括在全球范圍內整合鉆石供應資源、全球最高水平的設計及工藝加工資源等，進一步提升在“婚戒定制”品類的領先優勢。 婚戒定制核心：重塑供應鏈 盡管一切看起來順理成章，但私人定制需要珠寶企業重塑整個供應鏈體系，并加大了企業運營的成本和風險，這也是傳統大牌珠寶企業不愿涉足的原因，BELOVE的優勢在哪里，它是如何解決這一棘手問題的呢? 曹霖告訴記者，“在運營方面，定制婚戒與傳統的成品最大的不同就是供應鏈的不同。傳統的珠寶，一個款式出來就復制幾百上千件，一個訂單也是幾百上千件，分到各個店去賣，這是一種后端推動式的供應鏈管理，不需要管理得很細致。” “我們就不同了，我們每一個訂單都有顧客個別的需求在里面，所以是顧客下一個訂單我們就做一件貨，而且我們是從設計開始的，這個鏈條就長很多。” 首先是設計，按照曹霖的說法，設計的時候先要了解顧客的故事是什么，有什么樣的需求，然后要根據他的故事一起來提煉一個元素設計到婚戒里面。設計好之后，還要根據方案做一個三維的圖形，讓顧客可以看得更加逼真，并用3D打印機打印一個樣款出來，然后再來做加工定制。 事實上，定制的過程因為顧客要求的不同往往會有很大的挑戰，比如在武漢有一對顧客是跳舞的，跳舞一個非常明顯的標志就是高跟鞋，所以男方希望把高跟鞋的元素做到婚戒上去，這就要求在加工工藝上要用一些特殊的工藝來體現這個高跟鞋。 另外，在鑲嵌石頭以及拋光、拉砂等工藝過程中，也和做成品是有很多不同。由此在訂單的生產過程中，要控制到訂單的每一個方面，這樣一個供應鏈的管理非常復雜。 “在這四五年中，我們一直在努力改進我們的供應鏈系統，管理到每一件產品。”曹霖說。 定制產品的服務也與傳統成品婚戒的服務有很大差別，比如BLOVES提供的是一對一的顧問式服務，銷售人員不叫銷售員或導購員，而是叫定制顧問。 定制顧問，第一個意思是有一定的設計能力，顧客過來了，要了解顧客的需求，和顧客初步商量定制方案。 如果定制顧問不能完成，就要根據在線的方式由公司總部的設計師專門用視頻的方式來和顧客溝通，并完成設計的工作。 此外，定制中心的設計和傳統的也是有差異的。定制中心要給到顧客空間感比較強的感受，要比較簡潔，在店里面有展示的柜臺。同時，在它的旁邊還要有專門用來洽談的空間，將展示和洽談分開。 值得注意的是，BLOVES并未因定制特色而忽視產品品質，“真正的婚戒要具備二個條件：一是要有愛情故事;二是要符合4C+4P婚戒標準。”曹霖這樣評價一枚合格的婚戒。 BLOVES自創立那天，就以“定制高品質的婚戒”為目標，全球首創“4C+4P婚戒標準”,并在國際通行的4C鉆石標準基礎上，遵循比國際奢侈品牌更為嚴格的選鉆標準，以確保鉆石的品質。 “定制引發的供應鏈成本讓BLOVES比同行業產品高出了15%~20%的水平，我們沒有在定價上體現這一增加的成本，就是要向市場普及定制的概念。”曹霖說。 在曹霖看來，未來定制婚戒慢慢擠壓成品婚戒的市場，甚至慢慢取代成品婚戒，“市場份額的擴大是必然的。究竟多大，是20%、30%，還是35%，很難估計。像現在的智能手機取代一般的手機一樣，這可能是一個過程。”
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