近來的A股相當(dāng)熱鬧，“牛市”呼聲中， 各路新興企業(yè)相繼奔赴科創(chuàng)板，成為市場(chǎng)熱度的主力推手。有意思的是，擁抱資本市場(chǎng)不只有年輕玩家，還有不少年紀(jì)過百的“老面孔”。

   近日，張小泉、中國茶葉、德州扒雞、瀾滄古茶等老字號(hào)企業(yè) “排隊(duì)”遞交A股IPO申請(qǐng)，其中張小泉剪刀已有400年歷史，而德州扒雞也已經(jīng)300歲了。除了上述品牌，目前有排隊(duì)IPO意向的老字號(hào)企業(yè)不在少數(shù)。

   在A股市場(chǎng)，老字號(hào)企業(yè)一直都占有不少位置，比如156歲的全聚德、180歲的恒順醋業(yè)、眾多千年歷史的白酒品牌、歷史悠久的阿膠品牌、五百年歷史的廣譽(yù)遠(yuǎn)、350歲的同仁堂等。

   截至目前，已在A股上市的老字號(hào)概念股有57家，大多分布在食品飲料、餐飲業(yè)、珠寶首飾、中醫(yī)藥等傳統(tǒng)行業(yè)。

   具體到當(dāng)下，以張小泉、德州扒雞等老字號(hào)為代表的上市潮是資本市場(chǎng)的一道風(fēng)景，但和新生力量的融資促增長(zhǎng)邏輯不同，老字號(hào)進(jìn)入資本市場(chǎng)多少有些不得已而為之的意味。

   據(jù)商務(wù)部2018年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，被認(rèn)定的中華老字號(hào)共有1128家，但其中只有10%蓬勃發(fā)展，大部分都出現(xiàn)了經(jīng)營危機(jī)。大部分老字號(hào)企業(yè)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，體制束縛、生產(chǎn)手段落后、營銷水平低、經(jīng)營成本上升、品牌意識(shí)不強(qiáng)都是發(fā)展中普遍存在的問題。

   與其深厚的歷史積淀不相匹配，老字號(hào)的名頭反而制約了企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值潛力，上市是企業(yè)獲得評(píng)估和重構(gòu)的重要市場(chǎng)手段，但要真的走出困境，補(bǔ)充糧草只是老字號(hào)的第一步。

   為何扎堆上市？

   老字號(hào)上市的意圖與大部分企業(yè)并沒有特殊差別。

   作為商業(yè)公司，老字號(hào)的本質(zhì)仍是考慮如何把生意做得更大，讓企業(yè)的經(jīng)營效果變得更好，為股東、社會(huì)創(chuàng)造更多價(jià)值。具體而言，上市一方面可以為老字號(hào)們提供新的融資渠道，為其提供更多樣的資本杠桿，以準(zhǔn)備更為充足的“彈藥”，應(yīng)對(duì)愈加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

   以A股龍頭貴州茅臺(tái)為例，自2001年8月在上交所掛牌上市后，其從開盤價(jià)1.84元每股到如今突破1600元大關(guān)，總市值突破兩萬億元。優(yōu)秀的業(yè)績(jī)讓茅臺(tái)在資本市場(chǎng)如魚得水，而資本市場(chǎng)用錢表達(dá)的支持也成為茅臺(tái)開拓更大想象空間的后盾。例如，除了白酒業(yè)務(wù)外，茅臺(tái)陸續(xù)通過投資基金、金融業(yè)務(wù)、智能數(shù)據(jù)等頻繁布局，打開了主營業(yè)務(wù)潛在的天花板，助推自身發(fā)展。

   六年的時(shí)間市值從383.86億元飆升至4000億元的海天味業(yè)，表現(xiàn)也堪稱典范；片仔癀、云南白藥等在A股上表現(xiàn)的也很搶眼。

   另一方面，上市是從小作坊、前店后廠、自營連鎖等傳統(tǒng)模式與現(xiàn)代企業(yè)治理制度接軌的重要一環(huán)，通過上市，老字號(hào)企業(yè)獲得了新的發(fā)展平臺(tái)和機(jī)會(huì)。同時(shí)，上市也是一個(gè)提高企業(yè)知名度的好機(jī)會(huì)。

   除了IPO的種種好處之外，老字號(hào)們排隊(duì)上市的另一個(gè)大背景是，它們正迎來一個(gè)難得的發(fā)展窗口期。

   近幾年，國潮興起，老字號(hào)產(chǎn)品逐漸得到年輕人的認(rèn)可，這背后和國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)者收入水平逐漸提高有關(guān)。以老字號(hào)企業(yè)占比最多的食品飲料行業(yè)為例，從趨勢(shì)來看，近20年，食品飲料行業(yè)消費(fèi)體量呈穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，也就是說，老字號(hào)們正在一個(gè)發(fā)展快速路上。

   為了推動(dòng)老字號(hào)的發(fā)展，國家在政策層面也出臺(tái)了諸多扶持政策，例如每年兩會(huì)上都有加大對(duì)老字號(hào)企業(yè)的重組、改制、出讓等政策安排；出臺(tái)支持老字號(hào)企業(yè)上市政策指引；建立老字號(hào)企業(yè)上市發(fā)行綠色通道；對(duì)因歷史沿革、員工持股等特定因素形成的上市難點(diǎn)問題進(jìn)行重點(diǎn)解決。

   諸多因素推動(dòng)下，老字號(hào)們?cè)�堆步入了IPO的進(jìn)程中。

   老字號(hào)的新問題

   IPO可以為老字號(hào)們帶來諸多幫助，但要想取得更好的發(fā)展，老字號(hào)們還必須直面新環(huán)境下的新問題，才能真正將IPO的價(jià)值放大。

   “一塊招牌就是一段傳奇”，是對(duì)老字號(hào)的最形象注腳。根據(jù)公開資料，想成為中華老字號(hào)中的一員，至少得具備這些特質(zhì)：

   擁有商標(biāo)所有權(quán)或使用權(quán)；

   品牌創(chuàng)立于1956年（含）以前——得經(jīng)歷過時(shí)間的檢驗(yàn)、淘洗；

   傳承獨(dú)特的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)；

   具有中華民族特色和鮮明的地域文化特征，具有歷史價(jià)值和文化價(jià)值；

   具有良好信譽(yù)，得到廣泛的社會(huì)認(rèn)同和贊譽(yù)。

   也就是說，成為老字號(hào)的門檻并不低。但是由于種種原因，在各自領(lǐng)域已經(jīng)取得一定成績(jī)的老字號(hào)們，近年來也面臨或大或小的新問題。已有研究顯示，老字號(hào)們難以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的原因主要有以下幾點(diǎn)：

   經(jīng)濟(jì)體制、運(yùn)行機(jī)制制約，與市場(chǎng)要求脫節(jié)；

   在城市改造過程中失卻店鋪黃金地段；

   固守農(nóng)耕時(shí)代經(jīng)驗(yàn)，難以抵擋現(xiàn)代技術(shù)、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊；

   人才流失、難以為繼；

   知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力，被“李鬼”擊垮；盲目擴(kuò)張延伸。

   另外，在全球化背景下，外來品牌的沖擊也是不可忽視的挑戰(zhàn)，例如，王麻子、張小泉的市場(chǎng)表現(xiàn)與德國雙立人、瑞士軍刀等國外品牌仍存在一定差距。同時(shí)，隨著新消費(fèi)浪潮崛起，許多新消費(fèi)品牌異軍突起，也為老字號(hào)們帶來了新的壓力。

   為了打破困境，部分老字號(hào)選擇了積極嘗試，但結(jié)局難言理想。比如著名的老字號(hào)“狗不理”，在新三板掛牌五年后，于2020年5月的時(shí)候選擇退市摘牌，就是一個(gè)典型案例。

   實(shí)際經(jīng)營中，“狗不理”選擇走上高端路線，但本就普通平價(jià)的包子在上市后采取漲價(jià)策略，導(dǎo)致無人問津。從業(yè)績(jī)來看，近三年企業(yè)業(yè)績(jī)略有增長(zhǎng)，但毛利率卻連續(xù)三年下滑。為了提振業(yè)績(jī)，狗不理做了多方面的努力，如開分店、上市速凍食品、跨界進(jìn)軍咖啡酸奶行業(yè)等，但效果均不理想。狗不理的遭遇，體現(xiàn)出了老字號(hào)發(fā)展的典型問題：盲目定位和多元化。

   而以烤鴨聞名中國的知名老字號(hào)全聚德境遇不佳，折射的則是老字號(hào)疏于產(chǎn)品質(zhì)量把控導(dǎo)致的消極影響。

   據(jù)全聚德2018年披露的業(yè)績(jī)快報(bào)顯示，公司共實(shí)現(xiàn)營收17.77億元，同比減少4.48%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)7304.22萬元，同比減少46.29%。而2019年半年度業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)，上半年全聚德實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入7.58億元，同比下降13.43%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)0.32億元，同比下降58.51%。

   回想2007年，全聚德成為“烤鴨第一股”時(shí)風(fēng)光無兩，股價(jià)一度在2008年初接近33元一股。而如今在業(yè)績(jī)上的滑鐵盧，是消費(fèi)者從口味、價(jià)格等綜合因素對(duì)全聚德打出低分的直接反映。

   全聚德和狗不理在資本市場(chǎng)遇冷，歸根結(jié)底出在老字號(hào)們對(duì)于產(chǎn)品定位、產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量等方面暴露出的問題。老字號(hào)們?cè)��?jīng)憑借過硬的產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)立足，如今，面對(duì)新環(huán)境的挑戰(zhàn)，如何才能重現(xiàn)輝煌？

   走出舒適區(qū)

   打破瓶頸的前提需要轉(zhuǎn)變思路，尊重技術(shù)的進(jìn)步和市場(chǎng)的需求。

   老字號(hào)們遇到的發(fā)展難題中，最典型的困境是，多數(shù)老字號(hào)此前的商業(yè)模式都非常依賴單體單店、現(xiàn)場(chǎng)交易，市場(chǎng)受到銷售半徑局限，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營規(guī)模較小，品牌僅在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ闹�名度。怎樣突破局限，成為擺在老字號(hào)們面前的一大挑戰(zhàn)。

   以食品和餐飲行業(yè)為例，一些老字號(hào)企業(yè)依靠供應(yīng)鏈升級(jí)和新零售的手段，通過電商平臺(tái)走向全國市場(chǎng)。現(xiàn)如今有不少餐飲老字號(hào)企業(yè)正在研發(fā)3R（即烹、即熱、即食）食品，為消費(fèi)者提供原汁原味的食品，讓老字號(hào)企業(yè)逐漸打破地域的限制，讓用戶在購物車中就可以買到四川張飛牛肉、北京護(hù)國寺的豆汁焦圈、杏花樓的青團(tuán)、年糕楊的江米年糕，一小時(shí)后可以直接在餐桌上享用。

   這一解決思路，便是基于對(duì)新技術(shù)的研發(fā)和使用。而在通過產(chǎn)品、渠道層面的創(chuàng)新突破地域局限后，怎樣把產(chǎn)品賣出去賣給更多的年輕人，是老字號(hào)企業(yè)在產(chǎn)品定位和品牌推廣上的老問題。

   老字號(hào)們的優(yōu)勢(shì)在于有長(zhǎng)期的歷史積累，但不利的一面在于，面對(duì)消費(fèi)人群、消費(fèi)環(huán)境的變化，老字號(hào)的產(chǎn)品和品牌形象存在與時(shí)代脫節(jié)的可能，與新消費(fèi)人群進(jìn)行對(duì)話和連接需要突破原有的能力半徑，這非常考驗(yàn)老字號(hào)們的內(nèi)部自我革新能力。

   三只松鼠CEO章燎原曾表示，在營銷上，有些企業(yè)認(rèn)為品牌只是一個(gè)名字，而沒有正確的品牌定位。好的品牌名自身可以成為一個(gè)好的IP，如果沒有一個(gè)好的品牌名，廣告費(fèi)的投放至少高出三分之一。

   為此，老字號(hào)們近年來也加大了在跨界營銷上的投入，例如五芳齋今年與迪士尼聯(lián)名，以“花樣五芳”為聯(lián)名禮盒的主題。通過“迪士尼”這個(gè)辨識(shí)度極高的品牌符號(hào)，強(qiáng)化品牌認(rèn)知。

   再比如黃金品牌老鳳祥成為上海迪士尼樂園的合作伙伴，推出與迪士尼聯(lián)名系的商品。主打中國風(fēng)系列和歡慶主題，融入迪士尼經(jīng)典的米奇維尼熊等卡通人物。

   整體來看，老字號(hào)求變化，本質(zhì)上是涉及到機(jī)制、品牌、營銷、商業(yè)模式、技術(shù)和服務(wù)等多方面的綜合創(chuàng)新。沒有創(chuàng)新，就沒有發(fā)展，再強(qiáng)勢(shì)的老字號(hào)品牌也會(huì)走向衰落和淘汰。

   老字號(hào)們或許遇到了新問題，但解開難題的答案并不難尋找，回顧老字號(hào)們崛起的原因，答案已經(jīng)十分明朗——得消費(fèi)者才能得市場(chǎng)，只有持續(xù)地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，老字號(hào)才能獲得更為長(zhǎng)久的生命力。