在一個(gè)品類里，大家只會(huì)記住做到第一的品牌，不會(huì)記住第二。所以，今天我結(jié)合自身經(jīng)歷，在鯨商新國貨沙龍上分享下，米客米酒如何做到細(xì)分品類第一的。

　　我主要圍繞三個(gè)板塊來講：第一個(gè)是我為什么選擇米酒這個(gè)品類；第二塊是我們?nèi)绾巫霎a(chǎn)品創(chuàng)新的；第三塊就是全渠道策略的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。

　　選擇細(xì)分賽道的邏輯

　　為什么會(huì)選米酒這個(gè)賽道？

　　中國整個(gè)酒行業(yè)，是白酒的天下。我把白酒稱為“社交道具型產(chǎn)品”，比如宴請領(lǐng)導(dǎo)，或者更有儀式感的場合，我們需要白酒，但這類文化跟我們的生活、情緒關(guān)聯(lián)并不多，而啤酒和葡萄酒又是西方舶來品。

　　我們當(dāng)時(shí)就想，咱們能不能有一款屬于自己本土的、具有差異性文化的品牌，還能跟我們生活氣息相匹配的一個(gè)品牌。

　　我再講一個(gè)故事，2014年3月份的時(shí)候我去參加行業(yè)的品酒會(huì)，但我把整個(gè)新國際展覽中心逛完以后，感覺很孤獨(dú)，因?yàn)槲铱床坏教貏e有生活溫度和氣息的產(chǎn)品，基本上都是比較傳統(tǒng)、高大上的品牌。我當(dāng)時(shí)內(nèi)心就有一顆種子萌生了。

米客米酒發(fā)展歷程 

　　新品牌崛起，我們首先要思考有沒有新的用戶群體和消費(fèi)需求；或者渠道發(fā)生了怎樣的變化，有沒有留給我們新的可能性，所以，我們覺得新生代人群他們更加需要低度的、年輕化、個(gè)性化的酒。我們也要思考新品類它的增長有沒有潛力，但我們沒有考慮存量市場。

　　其實(shí)存量跟我們沒多少關(guān)系，有些投資人問我說很多酒有1萬億的市場，你覺得你們的米酒的市場有多大？

　　我說白酒有6000億的市場跟我沒關(guān)系，因?yàn)槲覀兛紤]的是增量，整個(gè)低度微醺的市場，其實(shí)每年以40%、20%以上的速度在增長。我們要考慮的是用戶端，他們的消費(fèi)需求有哪些空缺。

　　RIO就是典型的例子，在二零零幾年時(shí)，中國雞尾酒市場也只有一兩個(gè)億。創(chuàng)業(yè)往往是做大市場，不能做一兩個(gè)億做個(gè)生意就結(jié)束了。

米客米酒市場分析思路

　　在這基礎(chǔ)上，RIO隨著中國年輕市場需求的變化，使得它也成為一家優(yōu)秀的A股上市公司，所以我覺得這是為什么我們要少關(guān)注存量資產(chǎn)市場，跟你沒多大關(guān)系，反而需要關(guān)注增量和變量市場的原因。

　　我們現(xiàn)在看整個(gè)日本市場的情況，居家、悅己型的消費(fèi)市場占比有90%以上，而我們中國的酒飲消費(fèi)是倒過來的，不過我們覺得未來金字塔會(huì)慢慢的改變，會(huì)和日本的發(fā)展趨勢一樣。我們當(dāng)時(shí)還思考，面對200億左右的低度微醺市場，米酒卻沒有一個(gè)引領(lǐng)性的品牌，這里應(yīng)該有機(jī)會(huì)。

　　其實(shí)我們更想重新定義中國的米酒。傳統(tǒng)的米酒是以醪糟的土特產(chǎn)的形態(tài)存在，它跟我們的現(xiàn)代生活，包括年輕女生們的生活，沒什么關(guān)系。

　　我們既然要重新定義米酒品類的創(chuàng)新，就要重新定義米酒工藝，產(chǎn)品形態(tài)，理念呈現(xiàn)等方面，這都圍繞著我們的市場、用戶來迭代。

　　我思考的落腳點(diǎn) ：帶著對美好生活感受的溫度，能不能夠重新走進(jìn)我們用戶的生活日常。

　　米酒為原點(diǎn)，形態(tài)、色彩、工藝來創(chuàng)新

　　我們既然選擇了米酒這一細(xì)分賽道，和這樣的原點(diǎn)人群，我們產(chǎn)品創(chuàng)新邏輯是怎樣的？

　　用戶在選擇一個(gè)品牌的時(shí)候，往往是基于要買的產(chǎn)品是什么品類來選擇，比如我要買西服，買什么品牌的西服。所以我覺得在創(chuàng)業(yè)早期，我們資源有限的前提下，一定要聚焦于自己的“原起點(diǎn)”。

米客米酒創(chuàng)始人姜曉云，鯨商“國貨新勢力”活動(dòng)現(xiàn)場圖

　　我們都是圍繞米酒品類進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的，比如我們米酒有易拉罐裝的，有花果味的，不管產(chǎn)品形態(tài)如何變化，我們都是從一粒米出發(fā)，這就是我們做產(chǎn)品創(chuàng)新的原起點(diǎn)，我跟我的團(tuán)隊(duì)說我們不能變。

　　現(xiàn)在很多人說雞尾酒很好，微醺系列產(chǎn)品很好，國外的有些蘇打產(chǎn)品很好，水果味的精釀也很好，但供應(yīng)鏈有這個(gè)能力我們就去做嗎？

　　No，我們還是圍繞以米酒為基酒這樣的一個(gè)原起點(diǎn)來進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，而且我們的目標(biāo)群體是以都市的年輕白領(lǐng)，特別是女性為主導(dǎo)，要圍繞著她們生活場景和情緒來開發(fā)產(chǎn)品。

　　比如她們在進(jìn)行溫馨下午茶的時(shí)候，晚上回到家脫掉高跟鞋，跟家人在一起的時(shí)候，我認(rèn)為他一定需要更加帶著溫度和感情的產(chǎn)品。難道你有時(shí)候喝茅臺(tái)你是真心喜歡茅臺(tái)嗎？主要因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)喜歡。

　　有些男生說我就喜歡一個(gè)小眾的威士忌，那是因?yàn)槟愕南埠酶�產(chǎn)品的溫度是匹配的，你就會(huì)選擇他。

　　今天大家都講新國貨，其實(shí)我們本身就是新國貨，但我們會(huì)強(qiáng)化我們的中國味道，以及在設(shè)計(jì)和呈現(xiàn)層面，我們更注重東方氣質(zhì)。我們的產(chǎn)品，定位大都是家庭陪伴酒，比如說你周末下了班給家里人做一桌菜，這個(gè)時(shí)候我覺得你需要一款酒，需要一款能讓大家都很輕松、愉悅的產(chǎn)品，那米酒是合適的選擇。

　　它只有6度，能讓人放松，有原釀精釀的工藝，還有些微甜的果味系列，能拉近家人、朋友之間的關(guān)系。 

　　我們也做了一些改進(jìn)，并加深對用戶的理解。我們也去看大數(shù)據(jù)的趨勢，我們就發(fā)現(xiàn)女生確實(shí)就喜歡花花朵朵的東西，我們通過跟用戶的交流，于是就做了果味米酒這個(gè)系列。

　　并且中國人還是很喜歡桂花，桂花產(chǎn)品我們打磨了一年多的時(shí)間。因?yàn)楣��?yīng)鏈也面臨很大挑戰(zhàn)，我們把氣、米、酒、花、果、茶等一些不同口味做融合的時(shí)候，說起來比較簡單，但是做起來的過程當(dāng)中，其實(shí)大家我們中間還是有一些曲折。

　　在整體色彩的選擇上，我們選擇了中國的古色，比如美人焦橙、豆綠、縉色，這讓產(chǎn)品的外觀色彩有中國的古風(fēng)感受，就是你看它就肯定是中國的東西，它絕對不是歐美的東西。

　　我剛才給大家講一下我們的工藝，釀酒的話有三個(gè)東西最重要：

　　第一個(gè)就叫原料，就是大廚再厲害，但是如果原料不行，肯定做不出一道好菜。

　　第二個(gè)叫菌種，米酒發(fā)酵也需要菌種，菌種的培育和優(yōu)化非常重要。

　　第三個(gè)叫酒體的設(shè)計(jì)，比如說我們要什么風(fēng)味，呈現(xiàn)什么風(fēng)格，酒精度、糖度、酸度我們要怎樣平衡，這個(gè)階段是比較重要。

　　全渠道策略的機(jī)會(huì)與陷阱

　　1.銷售“陷阱”

　　其實(shí)我們在2018年的時(shí)候，差點(diǎn)“掛”了。后來我回顧2018年，思考后得到一個(gè)結(jié)論，就是創(chuàng)業(yè)公司不能把早期做的太重，在17、18年的時(shí)候我們想去做餐飲渠道，當(dāng)時(shí)我們覺得網(wǎng)紅餐飲店流量效應(yīng)好，能做比較好的曝光和變現(xiàn)。

　　所以當(dāng)時(shí)挖了美團(tuán)的一個(gè)BD的團(tuán)隊(duì)，美團(tuán)的 BD是最狼性，最有執(zhí)行力的。于是我們就快速BD餐飲渠道，當(dāng)時(shí)光BD團(tuán)隊(duì)就有70個(gè)人。但變現(xiàn)是需要時(shí)間，渠道的效率沒那么高，團(tuán)隊(duì)這么多人，你要養(yǎng)他。不像今天渠道商愿意幫我去承擔(dān)所有渠道間的費(fèi)用、市場的費(fèi)用。這是蠻血腥的教訓(xùn)。

　　雖然我們得到了兩家機(jī)構(gòu)的天使融資，但從今天回過頭來看，我們當(dāng)時(shí)沒有很明確的復(fù)盤，是我的戰(zhàn)略思考失誤了。

　　那時(shí)我們也可以選擇公眾號，公眾號17年18年還有穩(wěn)固的流量效應(yīng)，也可以選擇微博，但因?yàn)榫�下銷售團(tuán)隊(duì)太重了，使得我們那么虧了上千萬的錢以后，就沒錢再去買這些流量，其實(shí)我當(dāng)時(shí)是很焦慮的。

　　現(xiàn)在我們的線下策略，主要是依托2B，比如全家，他們會(huì)問全家很貴，要上百萬，你們怎么進(jìn)去的？自己花錢嗎？No，全部經(jīng)銷商來承接。

　　這也是我們給大家一點(diǎn)思考，要學(xué)會(huì)借力打力，不要說什么事情都自己干，創(chuàng)業(yè)公司干不起。

　　2.線上曝光、線下爆款

　　不管是線上還是線下，我覺得最重要的想清楚自己產(chǎn)品是什么品類，用戶在什么場景會(huì)下單，渠道最終是為了解決用戶購買便利性的問題，沒有說線上絕對厲害，線下一定是LOW，而且我們公司還是比較重視線下渠道的。

　　為什么重視線下？因?yàn)樘熵堊羁煲惨�到第二天。其�?shí)酒這個(gè)東西它跟面膜不一樣，比如一個(gè)女生一次買10盒面膜囤著。

　　但對于酒的話，有些時(shí)候你會(huì)覺得我今天情緒到了，我想喝點(diǎn)酒，或者是我今天周末做了一桌菜，忽然發(fā)現(xiàn)冰箱里酒沒了，這個(gè)時(shí)候其實(shí)酒是一種需要更快速的到家，能夠響應(yīng)你情緒的品類。

米客米酒的線下策略

　　當(dāng)產(chǎn)品除了常見人群以外，慢慢的積累了用戶，能夠形成一個(gè)普遍速度的時(shí)候，其實(shí)慢慢的屯貨效應(yīng)就會(huì)出來，現(xiàn)階段我們的線上還主要是品牌曝光和種草。

米客米酒的線上策略

　　我們現(xiàn)在是被放在果酒大類里面的二級類目，一共也就5個(gè)億的盤子，所以我們把線上當(dāng)成了品牌營銷和用戶互動(dòng)的陣地，而不是渠道承接的陣地。

　　米客米酒和元?dú)萆�林有點(diǎn)像，因?yàn)槊拙聘�加接近于飲料。所以大家就看元�(dú)萆�林的種草、營銷更多是在線上進(jìn)行，然后它線下渠道的覆蓋非常深。但如果做美妝，或者服飾類，就又不一樣了。

　　我們現(xiàn)在都是種草獲取流量，其實(shí)李佳琦、薇婭包括很多明星里，大部分明星代貨都不行。我們都經(jīng)歷過，但是肯定也有一定作用，比如流量效應(yīng)、曝光效應(yīng)。我跟我的線上運(yùn)營總監(jiān)說，我不要你掙錢，你把這個(gè)錢全部有效的投出去。

　　其次，像小紅書和微博，屬于日常種草。而且我這里有一個(gè)體會(huì)，就是今天獲取流量是比較艱難的，用戶的信息獲取是碎片化的過程，我們覺得內(nèi)容除了要種草，其實(shí)更需要精細(xì)化運(yùn)營。

　　最后來看超市賣場，這塊我們鋪的不多，現(xiàn)在還是相對年紀(jì)大的人去逛的多一些。 但是像大潤發(fā)、永輝超市、沃爾瑪，他們也在踴躍的變革中，也開始跟像阿里、騰訊做一些深度合作。未來的話他們還是有成長的機(jī)會(huì)點(diǎn)，而且一線市場一旦達(dá)到一個(gè)飽和度以后，這些賣場在二線城市相對來說還有周末消費(fèi)效應(yīng)。