報(bào)告摘要：

2018年上半年，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為180018億元，同比增長(zhǎng)9.4%。6月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額與前兩個(gè)月度相比，增速有所回升。線上線下融合、社交電商、泛零售品類(lèi)擴(kuò)充成為零售業(yè)發(fā)展的三大顯著趨勢(shì)。就消費(fèi)端而言，代際變遷與消費(fèi)升級(jí)是最為顯著的方向。地區(qū)間消費(fèi)日趨均衡，高質(zhì)量發(fā)展是方向。

中國(guó)零售行業(yè)發(fā)展概況

▌社會(huì)消費(fèi)品零售總額持續(xù)增長(zhǎng)

2018年6月同比名義增速有所回升

2018年1-6月份，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額180018億元，同比增長(zhǎng)9.4%。其中，2018年6月社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到30842億元，同比名義增速為9.0%；與此前兩個(gè)月度相比，增速有所回升。

艾瑞咨詢(xún)認(rèn)為，在宏觀經(jīng)濟(jì)增速換擋的大環(huán)境下，社零總體增速雖略有放緩，但未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)其增速仍將保持在略高于名義GDP增速的水平。

▌中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)總體交易規(guī)模

2018年Q2網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)19190.1億元

隨著國(guó)內(nèi)居民消費(fèi)能力的持續(xù)提升與網(wǎng)上購(gòu)物習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，2018年Q2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模保持持續(xù)增長(zhǎng)，同比增幅達(dá)31.3%。特別地，國(guó)內(nèi)各主流電商平臺(tái)年中大促對(duì)于第二季度交易規(guī)模增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)作用顯著；預(yù)計(jì)未來(lái)兩個(gè)季度，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)總體交易規(guī)模仍將保持接近30%的同比增幅；線上線下融合、社交電商、以及泛零售品類(lèi)延伸擴(kuò)充將成為未來(lái)國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售乃至整個(gè)零售市場(chǎng)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

趨勢(shì)一：線上線下融合加速落地

▌線上線下融合動(dòng)因分析

線上獲客成本激增，純電商模式待轉(zhuǎn)型

隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利衰退，純電商模式的邊際獲客成本持續(xù)上漲；以2014年為基期，國(guó)內(nèi)典型電商平臺(tái)的邊際獲客成本均呈現(xiàn)上漲態(tài)勢(shì)。純電商模式的獲客成本壓力促使電商平臺(tái)相繼試水線上線下融合的商業(yè)模式，上述轉(zhuǎn)變對(duì)于國(guó)內(nèi)零售業(yè)格局的演變將產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

實(shí)體零售回暖，線下資源價(jià)值重估

根據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2016年6月至今，全國(guó)3000家重點(diǎn)零售企業(yè)零售指數(shù)呈波動(dòng)性上升趨勢(shì)，考慮到季節(jié)性波動(dòng)的影響，實(shí)體零售行業(yè)回暖趨勢(shì)初現(xiàn)；對(duì)于電商而言，線上獲客成本激增與實(shí)體零售回暖雙重因素進(jìn)一步強(qiáng)化了其向線下市場(chǎng)滲透的動(dòng)機(jī)：經(jīng)歷了國(guó)內(nèi)零售電商的高速增長(zhǎng)期，但國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)的線上滲透率仍未超過(guò)20%，加之線上獲客成本與物流成本的上漲，零售業(yè)線上線下成本的剪刀差逐步彌合，借由線上線下融合模式，滲透線下超過(guò)80%的零售市場(chǎng)份額，成為國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的共識(shí)。

數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施普及，核心技術(shù)應(yīng)用落地

數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施及終端的普及，為線上線下融合提供了基礎(chǔ)設(shè)施和硬件層面的基礎(chǔ)；以大數(shù)據(jù)為代表的底層技術(shù)與應(yīng)用層技術(shù)突破，則從核心技術(shù)層面確保了線上線下融合實(shí)現(xiàn)的可行性；伴隨技術(shù)設(shè)施普及與核心技術(shù)突破，零售業(yè)線上線下融合的應(yīng)用場(chǎng)景不斷拓展，為定位服務(wù)、個(gè)性化推薦、移動(dòng)支付及會(huì)員管理等各場(chǎng)景和應(yīng)用環(huán)節(jié)的實(shí)現(xiàn)提供支持。

▌線上線下融合的形式

從后端供應(yīng)鏈到前端客戶體驗(yàn)，覆蓋全價(jià)值鏈多場(chǎng)景

就實(shí)現(xiàn)形式而言，線上線下融合主要有三種形式，第一類(lèi)是基于消費(fèi)體驗(yàn)重構(gòu)的融合，該類(lèi)融合側(cè)重通過(guò)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者到店體驗(yàn)的優(yōu)化；第二類(lèi)是基于消費(fèi)場(chǎng)景延伸的融合，主要體現(xiàn)為最后一公里配送以及線上預(yù)約門(mén)店自提，其意義主要在于打破消費(fèi)者進(jìn)行交易與取得商品的空間限制的同時(shí)，滿足了消費(fèi)者對(duì)于即時(shí)性的需求；第三類(lèi)是基于供應(yīng)鏈效率提升與渠道下沉的融合，主要體現(xiàn)在對(duì)傳統(tǒng)線下門(mén)店的零售賦能以及與對(duì)品牌商的零售賦能。

▌基于消費(fèi)體驗(yàn)重構(gòu)的融合

新型業(yè)態(tài)樣板提供更優(yōu)化的到店體驗(yàn)

線上線下融合的重要形式之一，是通過(guò)線下空間的重構(gòu)與數(shù)字化改造，為消費(fèi)者提供更為優(yōu)化的到店體驗(yàn)。從當(dāng)前改造的品類(lèi)來(lái)看，主要集中在泛生鮮、3C數(shù)碼和家居生活品類(lèi)。

▌基于供應(yīng)鏈效率提升的融合

供應(yīng)鏈效率提升是線上線下融合的重要基礎(chǔ)

線上線下融合的主要目的是實(shí)現(xiàn)信息流、資金流、物流之間的有效銜接與融合，使得整個(gè)商品的生產(chǎn)、流通、服務(wù)等過(guò)程更加高效。為了更好的將“人、場(chǎng)、貨”相匹配，實(shí)現(xiàn)人在其場(chǎng)，貨在其位，人貨相匹的供應(yīng)效果，供應(yīng)鏈的全方位融合提升是重要的基礎(chǔ)，供應(yīng)鏈將不僅僅是傳統(tǒng)意義上的供應(yīng)鏈，它將依托大數(shù)據(jù)和信息系統(tǒng)把客戶綜合感知、智慧指揮協(xié)同、客戶精準(zhǔn)服務(wù)、職能全維協(xié)同、重點(diǎn)聚焦保障等要素集成于一體，使各個(gè)系統(tǒng)在信息主導(dǎo)下協(xié)調(diào)一致的行動(dòng)，最大限度的凝聚服務(wù)能量、有序釋放服務(wù)能力，這樣最終會(huì)使服務(wù)變得精準(zhǔn)，使供應(yīng)鏈變得透明、柔性和敏捷，使各個(gè)職能更加協(xié)同。

▌基于消費(fèi)場(chǎng)景延伸的融合

開(kāi)放平臺(tái)與即時(shí)物流助力“最后一公里”消費(fèi)需求滿足

作為線上線下融合的重要功能之一，“最后一公里”消費(fèi)需求的滿足意味著將消費(fèi)場(chǎng)景的進(jìn)一步延伸。開(kāi)放平臺(tái)賦能與即時(shí)物流體系的支撐是實(shí)現(xiàn)上述功能的必要條件：通過(guò)將空間布局分散的線下商超入駐開(kāi)放平臺(tái)，結(jié)合即時(shí)物流平臺(tái)的調(diào)撥和運(yùn)力支持，以實(shí)現(xiàn)特定時(shí)間和空間范圍內(nèi)消費(fèi)者需求與線下商品資源供給的匹配，將消費(fèi)場(chǎng)景有效延伸。

趨勢(shì)二：社交電商發(fā)展迅速

▌社交電商的內(nèi)在邏輯

拉新 → 轉(zhuǎn)化 → 留存，全面提升運(yùn)營(yíng)效率

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展歷程中，社交流量與電商結(jié)合的變現(xiàn)模式一度被視為無(wú)解之題，拼購(gòu)模式和內(nèi)容電商的出現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了社交流量變現(xiàn)的破局；而對(duì)于電商平臺(tái)而言，通過(guò)引入社交玩法突破獲客與轉(zhuǎn)化瓶頸，也成為主流電商平臺(tái)紛紛嘗試的內(nèi)容。就內(nèi)在邏輯而言，社交電商模式在拉新、轉(zhuǎn)化與留存各環(huán)節(jié)中均有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：首先，通過(guò)社交平臺(tái)引流獲客，可以顯著降低用戶拉新的成本；其次，不論是基于強(qiáng)關(guān)系的熟人社交、還是弱關(guān)系的興趣社交，不同社交關(guān)系產(chǎn)生的信任背書(shū)對(duì)于提升用戶轉(zhuǎn)化具有重要作用；最后，通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和社群運(yùn)營(yíng)還可有效提升用戶粘性。

趨勢(shì)三：線上零售品類(lèi)擴(kuò)充延伸

▌網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物品類(lèi)發(fā)展的不同階段

產(chǎn)品至服務(wù)、標(biāo)品到非標(biāo)的延伸

從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展歷程來(lái)看，品類(lèi)的延伸經(jīng)歷了從產(chǎn)品到服務(wù)、標(biāo)品到非標(biāo)品的延伸。第一階段，標(biāo)準(zhǔn)化程度最高、輕服務(wù)的品類(lèi)，如圖書(shū)、日化用品等得以線上化；第二階段，生鮮等非標(biāo)準(zhǔn)化、輕服務(wù)的品類(lèi)的線上銷(xiāo)售開(kāi)始高速增長(zhǎng)；隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)居民生活滲透的持續(xù)深入，一些非標(biāo)準(zhǔn)化的、重服務(wù)的品類(lèi)開(kāi)始越來(lái)越得到快速的發(fā)展。眾多電商平臺(tái)也開(kāi)始了橫縱雙向的品類(lèi)擴(kuò)充：橫向上不斷拓展更多泛零售的商品品類(lèi)，縱向上逐步開(kāi)始“服務(wù)+”的升級(jí)。

▌電商平臺(tái)泛零售品類(lèi)擴(kuò)充與延伸

橫向擴(kuò)充：非傳統(tǒng)零售實(shí)體商品品類(lèi)不斷增加

事實(shí)上，綜合電商平臺(tái)對(duì)于眾多非傳統(tǒng)零售類(lèi)別的實(shí)體商品品類(lèi)的拓展和布局均已經(jīng)有多年的歷史。早在2014年京東就成立了醫(yī)藥健康事業(yè)部，2010年淘寶就已經(jīng)推出自己的房產(chǎn)頻道。但在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，這些品類(lèi)在綜合電商平臺(tái)的發(fā)展都一直處于不溫不火的狀態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)支付與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的不斷發(fā)展，這些當(dāng)前線上滲透率還處于相對(duì)較低水平的非傳統(tǒng)零售尤其是大額交易的品類(lèi)，開(kāi)始逐漸被各大電商平臺(tái)視作發(fā)展的新藍(lán)海，綜合電商平臺(tái)開(kāi)始進(jìn)一步拓展自身電商服務(wù)的寬度。

縱向延伸：服務(wù)型商品日益豐富

從宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境來(lái)看，我國(guó)正處于以物質(zhì)消費(fèi)為主在向服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，服務(wù)型消費(fèi)增勢(shì)強(qiáng)勁。隨著居民收入不斷提高、中等收入群體不斷擴(kuò)大，為服務(wù)業(yè)發(fā)展注入了活力和動(dòng)力。居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，服務(wù)和享受型消費(fèi)的占比進(jìn)一步增加。在新的消費(fèi)形勢(shì)下，除了實(shí)物商品的拓展以外，電商平臺(tái)也開(kāi)始服務(wù)類(lèi)商品的延伸。一方面，越來(lái)越多的電商平臺(tái)開(kāi)始為銷(xiāo)售的實(shí)物商品提供附加服務(wù)，例如汽車(chē)的維修保養(yǎng)服務(wù)、家電的安裝清潔服務(wù)等；另一方面，在實(shí)物產(chǎn)品之外，電商平臺(tái)也開(kāi)始提供更多的服務(wù)類(lèi)商品，例如寵物服務(wù)、旅游度假等等。

消費(fèi)端趨勢(shì)：代際變遷＆消費(fèi)升級(jí)

▌代際變遷

80、90后消費(fèi)行為特征及消費(fèi)觀念變化

90后是個(gè)性張揚(yáng)的一代人，消費(fèi)習(xí)慣上也與先前代際群體大有不同；80后基本已經(jīng)成為職場(chǎng)主力，他們有能力也更有意愿去提升個(gè)人的消費(fèi)水平。總體上來(lái)講，80后、90后的消費(fèi)特征可以總結(jié)為四大特征：顏值即正義、我有我的群體、自我提升的緊迫性、個(gè)性張揚(yáng)的需求。顏值即正義：體現(xiàn)在對(duì)化妝品、護(hù)理用品、服裝、飾品的追逐；我有我的群體：體現(xiàn)在社交需求印記在消費(fèi)的方方面面；自我提升：表現(xiàn)在對(duì)各類(lèi)學(xué)習(xí)產(chǎn)品的自主性消費(fèi)；張揚(yáng)個(gè)性：表現(xiàn)在消費(fèi)的個(gè)性化、定制化的特點(diǎn)。

▌網(wǎng)購(gòu)用戶消費(fèi)日趨成熟理性

消費(fèi)離差縮小，消費(fèi)理念成型

隨著網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，網(wǎng)購(gòu)用戶在消費(fèi)觀念上日趨成熟理性，在形成定式的消費(fèi)原則之后，在消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)上也表現(xiàn)出日益穩(wěn)定的特征。根據(jù)2018年6月財(cái)新傳媒、BBD、京東聯(lián)合發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)指數(shù)觀察：成熟消費(fèi)者報(bào)告》，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)一定的時(shí)間后，消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)支出就會(huì)趨于穩(wěn)定，平均消費(fèi)離差收斂；同時(shí)，不同消費(fèi)群體在經(jīng)歷相同的過(guò)程之后，消費(fèi)也開(kāi)始趨同，人群和人群之間的差異，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于人群內(nèi)部隨時(shí)間變化的差異。就像條條大路通羅馬，消費(fèi)者消費(fèi)進(jìn)程都是相似的，最終都會(huì)通向“成熟的消費(fèi)者”。

▌消費(fèi)升級(jí)：品質(zhì)生活理念催生精致消費(fèi)

男性偏愛(ài)按摩保健，女性健身意愿強(qiáng)

收入水平的提高和品質(zhì)生活理念的養(yǎng)成，催生了精致消費(fèi)。保健養(yǎng)生不再是女性的專(zhuān)利，“保溫杯+枸杞”也已經(jīng)滿足不了老爸們的需求。唯品會(huì)大數(shù)據(jù)顯示，40歲以上的男性消費(fèi)者，在唯品會(huì)購(gòu)買(mǎi)養(yǎng)生保健品的比例已經(jīng)占到了78%。針對(duì)一系列的衰老癥狀，中年男性已經(jīng)意識(shí)到求人不如求己，在唯品會(huì)平臺(tái)上，男性用戶買(mǎi)走了超過(guò)20%的按摩儀器，其中肩頸和腰部專(zhuān)門(mén)部位的按摩儀器占到80%以上。相比男人迷戀按摩DIY和靈丹妙藥，女人們已經(jīng)邁開(kāi)腿管住嘴，紛紛通過(guò)健身煥發(fā)自己的第二春。京東大數(shù)據(jù)顯示，近兩年，愛(ài)健身的女性比男性增長(zhǎng)更快。

▌智能數(shù)碼產(chǎn)品與高端生活電器受青睞

消費(fèi)總量節(jié)節(jié)攀升，消費(fèi)需求高級(jí)化

智能數(shù)碼產(chǎn)品與高端生活電器持續(xù)受到消費(fèi)者的青睞，不僅在總銷(xiāo)售量上節(jié)節(jié)攀升，而且在高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售上表現(xiàn)更加優(yōu)異。消費(fèi)者在智能數(shù)碼產(chǎn)品與生活電器的消費(fèi)上出現(xiàn)高級(jí)化特征。根據(jù)京東大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，智能數(shù)碼產(chǎn)品銷(xiāo)售額不斷提升，以季度計(jì)，不同價(jià)格區(qū)間的銷(xiāo)售額基本都出現(xiàn)了不同程度的提升，其中，999元以上的產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁；生活電器方面，不同區(qū)間銷(xiāo)售額均出現(xiàn)不同程度的提升，其中，1298元以上的產(chǎn)品增長(zhǎng)最為突出。

▌消費(fèi)融入生活美學(xué)

鮮花為家居生活營(yíng)造“小確幸”

隨著線上消費(fèi)的深入，消費(fèi)者對(duì)禮品鮮花更加青睞，由原來(lái)重大節(jié)日購(gòu)買(mǎi)鮮花，到日常調(diào)節(jié)生活情調(diào)式購(gòu)買(mǎi)鮮花，再到購(gòu)買(mǎi)鮮花充實(shí)家居生活，禮品鮮花等營(yíng)造高品質(zhì)享受生活的消費(fèi)習(xí)慣逐步養(yǎng)成，“小確幸”生活方式日益流行。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)核算，2017年中國(guó)鮮花電商行業(yè)總體市場(chǎng)規(guī)模為124.1億元人民幣，約為2013年該市場(chǎng)規(guī)模的10倍。隨著消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成和冷鏈物流等基礎(chǔ)設(shè)施完善，國(guó)內(nèi)鮮花消費(fèi)快消化趨勢(shì)日益顯現(xiàn)。

全景：地區(qū)消費(fèi)漸均衡＆高質(zhì)量發(fā)展

▌電商渠道下沉，觸達(dá)地域鴻溝日益彌合

低線城市訂單量占比不斷提升

通過(guò)移動(dòng)智能終端設(shè)備（智能手機(jī)、智能穿戴設(shè)備等）進(jìn)行的NFC支付。經(jīng)歷20多年P(guān)C、移動(dòng)兩個(gè)世代的迭代發(fā)展，2017年中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)7.7億，互聯(lián)網(wǎng)普及率高達(dá)55.5%，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在經(jīng)歷多年高速增長(zhǎng)后，2017年整體規(guī)模已達(dá)6.1萬(wàn)億元。主流電商平臺(tái)已經(jīng)完成了在傳統(tǒng)一二線城市的跑馬圈地。低線城市人口規(guī)模龐大，隨著持續(xù)的城鎮(zhèn)化發(fā)展和低線城市消費(fèi)水平的進(jìn)一步提高，這些城市蘊(yùn)藏著的巨大的消費(fèi)潛力得以日益顯現(xiàn)。逐漸被視為電商發(fā)展的藍(lán)海。

近幾年來(lái)，為了實(shí)現(xiàn)持續(xù)的用戶、規(guī)模、業(yè)績(jī)和競(jìng)爭(zhēng)增長(zhǎng)，眾多電商平臺(tái)開(kāi)始主動(dòng)向三至六線區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行渠道、營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)等的下沉。低線城市電商業(yè)務(wù)高速發(fā)展，訂單量占比不斷提升與一二線城市之間的地域鴻溝日益彌合。京東通過(guò)渠道下沉、線上線下融合讓城鄉(xiāng)消費(fèi)者都能共享購(gòu)物狂歡，今年618期間重點(diǎn)布局在4線以下城市的全國(guó)過(guò)萬(wàn)家京東家電專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售額大爆發(fā)，達(dá)到去年紅六月同期銷(xiāo)售額的6倍，占整個(gè)紅六月銷(xiāo)售大家電的近45%。

低線城市高端消費(fèi)客單價(jià)與高線城市差異不斷縮小

相較于一二線城市居民面臨著高房?jī)r(jià)、高生活成本的壓力，低線城市消費(fèi)者隨著收入的不斷增長(zhǎng)，與一二線城市在購(gòu)買(mǎi)力上的差距逐步縮小，消費(fèi)升級(jí)逐步向低線城市傳導(dǎo)。從數(shù)據(jù)來(lái)看，2018年Q1京東四五六線城市中高端商品銷(xiāo)量占比與一二線城市差距已處于較小的狀態(tài)，低線城市與一二線城市中高端商品的客單價(jià)之間的差距也在逐步縮小，低線城市網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)進(jìn)一步打開(kāi)，與一二線城市之間的差異不斷縮小。

▌電商業(yè)務(wù)高質(zhì)量發(fā)展

消費(fèi)升級(jí)背景下品質(zhì)化趨勢(shì)日益顯現(xiàn)

伴隨著經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，中國(guó)居民人均可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)，2016年達(dá)2.4萬(wàn)元。收入的提升直接驅(qū)使中國(guó)居民對(duì)更高層次消費(fèi)的追求。中等收入階層人均逐步壯大，高購(gòu)買(mǎi)力人群及潮流人群對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生雙向驅(qū)動(dòng)，帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)變革。消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)與服務(wù)的關(guān)注日益提升，帶來(lái)品類(lèi)、品質(zhì)和體驗(yàn)三大層面的結(jié)構(gòu)性變化。