常言道：“聽君一席話，勝讀十年書”。

    無論人生大事上，還是平常生活中，抑或從事某一特定行業(yè)時(shí)，總有一些微言大義、充滿智慧的話語，能讓我們聽后，重則醍醐灌頂，輕則若有所悟。

    商業(yè)地產(chǎn)&零售行業(yè)也不例外。還記得剛?cè)胄袝r(shí)，為了盡快了解、熟悉這一行業(yè)，筆者“如饑似渴”地大量閱讀，尤其是那些既有實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)又有理論知識(shí)的業(yè)內(nèi)大咖們的分享更是讓我獲益匪淺。在此過程中，我便順便積累了不少“行話”，它們有的早已成為行業(yè)圭臬，有的雖非流傳甚廣、人盡皆知，但也不乏為“金玉之言”。

    今天，筆者就把這些“私藏”已久的“寶貝”拿出來與大家共享。如果你是入行不久的新人，那么希望你能從中有所收獲，如果你是行業(yè)老兵，對(duì)這些話早已爛熟于心，那么借此機(jī)會(huì)也可以再好好反省一下，看看自己是否做到了知行合一。

    地段、地段、還是地段。

    近似：LOCATION、 LOCATION、 LOCATION

    近似：決定房地產(chǎn)價(jià)值的因素，第一是地段，第二是地段，第三還是地段。

    出處：中文的兩句普遍被認(rèn)為出自李嘉誠之口，英文的那句則被認(rèn)為是希爾頓酒店創(chuàng)始人康拉德·希爾頓的名言。但不論如何，意思大同小異。

    無論購物中心還是零售商鋪，地段都是最重要的因素。誠然，誰都想拿好地段：地處CBD核心商圈，坐擁周邊無限資源，最好是雙地鐵上蓋……就像人人都想出身帝王將相之家一樣。但是作為一種稀缺資源，好地段就那么點(diǎn)兒，要想拿到它，你得先付出巨大代價(jià)，而拿不到呢，難道就不活了嗎？

    何況，在資訊如此發(fā)達(dá)的年代，網(wǎng)絡(luò)信息和消費(fèi)者口碑能在很大程度上彌補(bǔ)地段不好的劣勢(shì)（空間平權(quán)概念了解一下？）。當(dāng)然前提是你得做得有特色，“酒香不怕巷子深”。

    就拿購物中心來說，一二線城市核心商圈早已飽和，但每年都還有大量購物中心入市。可以想到，他們中大部分并不在最好地段。

    我們也見過一些商場(chǎng)，明明地處核心商圈，但最后還是做死了；相反也有一些商場(chǎng)，地段談不上多好，卻因?yàn)橛眯慕?jīng)營(yíng)、用心服務(wù)而做得風(fēng)生水起。所以，地段價(jià)值論雖有道理，但也不能迷信。要真信，還是信下面這一句吧：

    地段決定生死，運(yùn)營(yíng)決定好壞。

    出處：不詳。

    關(guān)于這句，不多解釋了，總之，如果占領(lǐng)不了好地段，那就通過“后天”的努力，占領(lǐng)消費(fèi)者心智上的“好地段”！

    另外關(guān)于地段，還有兩句名言：

    隔街死：一條街20米寬，一邊火的要命，另一邊是死街；

    一步差三市：哪怕門挨著門開店，但差一步生意就差了三成。

    這些現(xiàn)象，相信大家都遇見過，也進(jìn)一步從反面說明了，好地段雖重要，但也不是萬能的。

    進(jìn)化與變化是構(gòu)成購物中心成功的詞匯。

    出處：弗蘭克·羅伊（全球最大商業(yè)地產(chǎn)公司西田集團(tuán)的創(chuàng)始人）

    市場(chǎng)定位永遠(yuǎn)不可能一步到位，再好的設(shè)計(jì)也不能持續(xù)到永遠(yuǎn)。購物中心的調(diào)整不僅針對(duì)培育期，而是貫穿于購物中心的整個(gè)生命周期。弗蘭克·羅伊先生在總結(jié)西田50年成功經(jīng)驗(yàn)時(shí)說了一句意味深長(zhǎng)的話：“Evolution and change forms the successful words of shopping mall”，即“進(jìn)化和變化購成了購物中心成功的詞匯”。

    以西田旗下的查斯頓（Chadstone Shopping Center，南半球最大的購物中心）為例。自1960年開業(yè)至今，其改造次數(shù)達(dá)45余次（幾乎每年一次），從最早的百貨型購物中心演變成為了今天包括酒店和辦公的超區(qū)域型綜合體購物中心。

    另外，談?wù)劰P者的自身經(jīng)歷。還記得以前以單純消費(fèi)者視角觀察購物中心時(shí)，看見某個(gè)商場(chǎng)里有店鋪圍擋，下意識(shí)就會(huì)以為商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不好才會(huì)導(dǎo)致有些店鋪死掉，心里也認(rèn)為一個(gè)滿場(chǎng)全開的商場(chǎng)才是“穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)”、發(fā)展良好的商場(chǎng)。

    后來進(jìn)入這一行，走過大量購物中心后才發(fā)現(xiàn)，幾乎從沒有哪個(gè)Mall是滿場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的，不是這個(gè)店正在撤場(chǎng)打折，就是那個(gè)店處于圍擋裝修狀態(tài)。這種“反�！爆F(xiàn)象也讓筆者深思，是不是自己過往的認(rèn)知有問題？后來結(jié)合弗蘭克先生這句話“事上琢磨”之后才明白，對(duì)一個(gè)購物中心來說，常人眼里所謂的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)恰恰是最可怕的，說明了你沒有變化，比如連續(xù)幾個(gè)月沒有一家店撤離（當(dāng)然也就沒有新品牌進(jìn)來），說明一方面商場(chǎng)沒有按銷售情況實(shí)行店鋪的末尾淘汰，另一方面也沒有跟進(jìn)市場(chǎng)變化引進(jìn)新鮮品牌，這樣一來勢(shì)必讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭倦感。

    事實(shí)上，對(duì)購物中心來說，品牌的進(jìn)出還不算多大的變化。這也引出了下一句“行話”：

    一年一小調(diào)，三年一中調(diào)，五年一大調(diào)。

    出處：未知

    這句話誕生已有年頭了，在商業(yè)地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的當(dāng)下，購物中心早已不是一年一小調(diào)了，很多購物中心幾乎時(shí)時(shí)刻刻都在調(diào)整變化當(dāng)中。尤其是借助各類快閃店以及營(yíng)銷活動(dòng)，購物中心都在努力營(yíng)造一種“每次來都不一樣”的氛圍和感覺。

    比如，深圳萬象天地同一地點(diǎn)不同時(shí)間的不同場(chǎng)景：

    再比如，深圳益田假日廣場(chǎng)春節(jié)期間打造的故宮“宮里過大年”快閃店，吸引了眾多消費(fèi)者前來打卡拍照：

    另外，購物中心的爆發(fā)式增長(zhǎng)，也加速了建筑空間的過時(shí)與淘汰，可能今年新開的一個(gè)購物中心過兩三年，建筑空間設(shè)計(jì)就不在最前沿甚至有些落后了。于是三五年以后，就不是小打小鬧的調(diào)整而是“傷筋動(dòng)骨”式的改造了。

    無大店不穩(wěn)，無小店不活。

    出處：不詳

    句中大店主要是指主力店。小店則指除了主力店以外的其他店鋪，尤其是那些面積較小但因?yàn)樯婕暗礁鞣N業(yè)態(tài)故而非常有利于制造琳瑯滿目感的店鋪。

    相比主力店，“小店”一方面汰換率高，進(jìn)而有助于提高購物中心的新鮮感，另一方面由于數(shù)量多，也成為商場(chǎng)租金的重要貢獻(xiàn)者。

    “主力店”在英語中是anchor，中文意思是“錨”，作用就是使大船可以停穩(wěn)。其作用于購物中心，則直接決定了其吸客能力。所以主力店選誰？給多大面積？位置如何安排？這些都需要謹(jǐn)慎考慮。

    電影院、大賣場(chǎng)、大型專業(yè)店等是常見的anchor。另外，過去很多年里，購物中心喜歡把ZARA、H&M等國(guó)際快時(shí)尚品牌作為主力店來引進(jìn)（今天不少中小型購物中心依然如此）。

    彼時(shí)快時(shí)尚風(fēng)頭正勁，一個(gè)新開的購物中心一旦引進(jìn)這些“大牌”，似乎就在某種程度上獲得了客流保障。為此，商場(chǎng)不僅給與這些品牌較好的店鋪位置，有時(shí)還會(huì)給與裝修補(bǔ)貼甚至一定時(shí)間的免租期。

    說到這里，就引出了下一句：

    店大欺客，客大欺店。

    這句話常被用來形容店鋪與顧客之間的關(guān)系。但也適用于購物中心（“店”方）與品牌商家（租客）。

    購物中心與場(chǎng)內(nèi)的品牌商家之間的關(guān)系相當(dāng)有意思，也很微妙復(fù)雜，彼此既有共同利益，又有利益沖突。因此就出現(xiàn)了“店大欺客，客大欺店”的現(xiàn)象。關(guān)于客大欺店，上面快時(shí)尚進(jìn)駐時(shí)的高要求便是很好的例子，而關(guān)于店大欺客，最突出的例子，莫過于下面這個(gè)了：

    眾所周知，從品牌勢(shì)能來看，LV、GUCCI、香奈兒、愛馬仕、迪奧等國(guó)際一線大牌向來是最強(qiáng)勢(shì)的。她們格外注重自身品牌調(diào)性，對(duì)于店鋪位置、店面大小、裝修設(shè)計(jì)、視覺VI等等有嚴(yán)格要求，但凡哪一點(diǎn)不能滿足，很可能就“請(qǐng)不來”了�？傊�這些品牌在進(jìn)駐某個(gè)購物中心時(shí)，條件異�？量蹋�可以說大部分購物中心都得被它們“欺”。

    但也有例外。比如北京SKP就是其中的代表。作為中國(guó)最高端的商場(chǎng)，SKP當(dāng)然也有自身的品牌調(diào)性，有時(shí)候，其一些規(guī)劃與理念難免與場(chǎng)內(nèi)某些品牌產(chǎn)生沖突，最后屈服的往往不是SKP而是大牌們。要是有品牌不聽話怎么辦？“請(qǐng)你出去”！

    SKP的強(qiáng)勢(shì)，僅舉以下幾例便可知道：

    1、全國(guó)首店，新款首發(fā)，限量版預(yù)定……很多國(guó)際大牌的第一次基本都獻(xiàn)給了SKP。北京SKP九周年慶期間，Berluti、DIESEL、Moreau Paris等品牌特地推出了只在北京SKP發(fā)售的限量款包袋及牛仔夾克等產(chǎn)品；Christian Dior、Louis Vuitton、FENDI、Longchamp等品牌進(jìn)駐北京SKP之后，也推出了只在這里才能買到的獨(dú)家限量款。

    2、在SKP內(nèi)有一條珠寶腕表街，將諸多國(guó)際大牌腕表與珠寶品牌集中在一起，構(gòu)建出一條規(guī)劃有序的“店中街”。這些國(guó)際大品牌們?cè)谄渌�地方開店，都是旗艦店，但在SKP，卻以”市集“方式扎堆擠在這里，每人平均一塊10平米的店鋪，店鋪外立面也根據(jù)SKP要求統(tǒng)一為棕色調(diào)設(shè)計(jì)，由不得品牌們“彰顯自身特色”。不得不說，作為中國(guó)最高端的商場(chǎng)，其號(hào)召力和影響力至今無人能比。

    3、2015年7月，SKP在一層打造了一個(gè)美妝世界，成為中國(guó)品牌最全的高端化妝品區(qū)，但一眾大牌中唯獨(dú)不見香奈兒的身影。坊間傳聞，由于彼此對(duì)新位置的品牌專柜裝修視覺理念不一致，SKP最終沒讓Chanel進(jìn)場(chǎng)，頗有種“沒有你老娘照樣吃得開”的感覺。

    外行看銷售，內(nèi)行看庫存。

    出處：厲玲（原杭州購物中心總經(jīng)理、浙江銀泰百貨總經(jīng)理、深圳華潤(rùn)萬象城總經(jīng)理，有杭州“百貨女王”之美譽(yù)。）

    關(guān)于這一條，筆者沒有實(shí)際的庫存管理經(jīng)歷，就不隨意解讀了，還是直接引用厲玲老師的原話吧：

    “對(duì)于零售業(yè)來講，現(xiàn)場(chǎng)有貨，倉庫有貨，第二季、第三季、第四季的貨也同時(shí)要準(zhǔn)備起來了。我?guī)湍闼阋还P賬，假如賣場(chǎng)春季在售貨品價(jià)值100萬，至少需要100萬的庫存，與此同時(shí)，夏季200萬的貨品已在途，秋季200萬的貨品已訂好，還有200萬要用于冬季貨品訂購。更不用說，有的品牌有6季，甚至12季貨品。

    零售業(yè)中還有一個(gè)很重要的問題，當(dāng)季貨品售罄率能達(dá)到30%已經(jīng)很不錯(cuò)了，尤其是新開門店。

    一季商品嚴(yán)重積壓，足以壓垮整個(gè)企業(yè)。兩季商品都積壓的話，企業(yè)就失去了未來。

    外行看熱鬧，內(nèi)行看庫存。表面看起來銷售節(jié)節(jié)高攀，但如果一旦庫存沒有管理好，一季產(chǎn)品就足夠壓垮一個(gè)企業(yè)。在庫存管理中，庫存結(jié)構(gòu)比庫存總量更重要�！�

    得兒童者得家庭，得家庭者得客流。

    出處：不詳

    這個(gè)不用多解釋了，一個(gè)孩子背后通常有6個(gè)大人，孩子們雖然沒有收入，但是整個(gè)家庭的不少支出都是圍繞著他/她們而發(fā)生的，也正因此，近年來，親子餐廳、兒童玩樂中心、早教中心等等各類親子業(yè)態(tài)都紛紛進(jìn)駐購物中心。不得不說，親子經(jīng)濟(jì)已成為大多數(shù)購物中心的掘金機(jī)。

    Retail is detail.（零售就是細(xì)節(jié)）

    出處：山姆·沃爾頓（沃爾瑪創(chuàng)始人）

    其實(shí)，何止零售！早在兩千多年前，老子就講過“天下大事，必作于細(xì)；天下難事，必作于易”（《道德經(jīng)·第六十三章》）。

    只不過，由于英語中零售與細(xì)節(jié)兩個(gè)詞語高度近似，因此，這句話在商業(yè)與零售行業(yè)也就更經(jīng)典。

    沃爾瑪是如何強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)的？一位在商超領(lǐng)域多年的人曾說：“在WAL-MART，除了總經(jīng)理才有一間不到十平米的辦公室之外，其他門店中的所有管理人員是沒有辦公室的，他們辦公的地方就是在營(yíng)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，也就是“Sales floor（賣場(chǎng)）”，除了開會(huì)、吃飯，其他所有時(shí)間都在Sales floor，這就是全球零售業(yè)巨頭也是多年“全球500強(qiáng)”魁首“WAL-MART”的現(xiàn)場(chǎng)辦公模式。”因?yàn)橹挥性诂F(xiàn)場(chǎng)，才能接觸到更多細(xì)節(jié)，尤其是與顧客有關(guān)的細(xì)節(jié)。正是這種注重細(xì)節(jié)的歷史傳統(tǒng)，讓沃爾瑪成為全球頭號(hào)零售巨頭。

    為什么要注重細(xì)節(jié)？因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，給客戶留下深刻印象或者讓客戶產(chǎn)生不滿的都是一些小細(xì)節(jié)。

    在商業(yè)世界，還有一種經(jīng)典說法，即一次投訴會(huì)影響326個(gè)客戶：1=（26*10）+（10*33%*20）=326。1人投訴；有26人不滿意并保持沉默；有人會(huì)告訴10位親朋好友；其中約33%的人會(huì)告訴另外20人。

    關(guān)于細(xì)節(jié)，還有一個(gè)發(fā)生在星巴克身上的經(jīng)典故事，如果你感興趣可以進(jìn)一步閱讀，為了控制版面，就將它放在以下折疊卡片中了，請(qǐng)上下滑動(dòng)查看：

    1995年4月，吉里米-多羅森花299美元從伯克利的一家星巴克買了一臺(tái)咖啡機(jī)，回家后發(fā)現(xiàn)這臺(tái)咖啡機(jī)有問題，于是，他帶著咖啡機(jī)到星巴克去維修。由于維修需要時(shí)間，星巴克就借給他一臺(tái)咖啡機(jī)使用，那天有問題的咖啡機(jī)留在星巴克進(jìn)行維修。多羅森是星巴克的忠誠客戶，很喜歡星巴克的咖啡機(jī)，剛好有一個(gè)朋友不久要再婚，而這位朋友之前得了癌癥，頑強(qiáng)地與病魔戰(zhàn)斗了很久才得以康復(fù)，再婚將是她新生活的開始，多羅森想送她一臺(tái)咖啡機(jī)作為再婚的禮物。