中國(guó)在互聯(lián)網(wǎng)的加速器之下，所有的產(chǎn)業(yè)在今天都值得重做一遍。

　　然而，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型、迭代、進(jìn)化、升級(jí)，都有其固有的邏輯和變化軌跡。大多情況下，一個(gè)產(chǎn)業(yè)的變化會(huì)隨著兩個(gè)大環(huán)境的變化，而發(fā)生自然或必然的進(jìn)化：

　　■第一，整個(gè)大商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，隨著時(shí)間的遷移而不斷自我完善帶來(lái)的細(xì)分產(chǎn)業(yè)升級(jí)；

　　■第二，消費(fèi)者支出能力起伏、需求變化、數(shù)字化技術(shù)與商品流通之間的關(guān)系重構(gòu)。

　　第一個(gè)變化的具體表現(xiàn)，大多在法律監(jiān)管、貿(mào)易政策、人口結(jié)構(gòu)變化、城市化進(jìn)程、城市居住方式的異同（比如城鄉(xiāng)割裂的松散型居住方式，造就了美國(guó)大賣場(chǎng)的零售模式。亞洲密集型的居住方式，成就了日本百貨公司+便利店這“一大一小”的零售組合業(yè)態(tài)），以及上游端的工業(yè)制造、商品技術(shù)升級(jí)，以及交通物流等配套措施的完善等；第二個(gè)條件則體現(xiàn)在消費(fèi)者端變化，具體表現(xiàn)有類似“消費(fèi)升級(jí)”的消費(fèi)支出能力的增長(zhǎng)，消費(fèi)者需求的多樣化分級(jí)，消費(fèi)行為的場(chǎng)景變化等。

　　社會(huì)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)在不斷地變化，以上兩大外部條件，總會(huì)一步步滲透影響到每個(gè)產(chǎn)業(yè)，甚至是各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。零售業(yè)，也概莫能外。

　　對(duì)中國(guó)零售業(yè)的升級(jí)換代，一直跟蹤研究至今，也同樣在上述兩代條件下，還原零售業(yè)變化的規(guī)律和線索。

　　數(shù)字化引導(dǎo)零售業(yè)的升級(jí)改造，是過(guò)去2年多來(lái)，新零售的主要表現(xiàn)形式之一。基于大環(huán)境的變化，而在產(chǎn)業(yè)自身內(nèi)部形成升級(jí)換代的變化，卻在中國(guó)零售業(yè)效應(yīng)微弱。

　　有趣的是，與中國(guó)零售業(yè)高度關(guān)聯(lián)的中國(guó)餐飲業(yè)，卻在過(guò)去30年，一直在一條產(chǎn)業(yè)自身的進(jìn)化之路上，越走越遠(yuǎn)。這點(diǎn)，與美國(guó)零售業(yè)的升級(jí)換代，何其相似。都是一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)，分布在中美兩國(guó)，走了同一條基于產(chǎn)業(yè)自身做自我升級(jí)改造的路徑，并都獲得了蓬勃壯大的發(fā)展結(jié)果。

　　但是，中國(guó)零售業(yè)卻并沒有按照同一條路前進(jìn)。這其中的變化原因，令人費(fèi)解。而且回顧中國(guó)零售業(yè)過(guò)去30年的3次大的升級(jí)換代，我們甚至發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)更多是享受著時(shí)代紅利而變化的特殊產(chǎn)物。并在過(guò)去的5年里，因?yàn)檫@種紅利的“青黃不接”，而導(dǎo)致急劇的萎縮。

　　中國(guó)零售業(yè)的未來(lái)變革，路在哪里？

　　一、中國(guó)餐飲業(yè)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)化特征美國(guó)零售業(yè)在以上兩個(gè)大條件之下，以基于產(chǎn)業(yè)自身升級(jí)改造的路線，走出了一家非常成功的零售企業(yè)——Costco（此前中文翻譯慣稱為“好市多”），它是在產(chǎn)業(yè)體系內(nèi)以最直接有力的模式進(jìn)化方式——低價(jià)的商品、優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)，達(dá)到極致的商業(yè)成果。

　　中國(guó)的消費(fèi)零售領(lǐng)域，最為接近美國(guó)零售業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)案例，并不是零售業(yè)，而是中國(guó)的餐飲業(yè)。過(guò)去20年，中國(guó)餐飲業(yè)如同美國(guó)零售業(yè)一般，走出了一條高速增長(zhǎng)的發(fā)展之路。

　　30年來(lái)，中國(guó)餐飲業(yè)在經(jīng)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)方式上，走了一條從國(guó)營(yíng)到遍地民營(yíng)；從高低端割裂到中檔為主體；從菜系、菜譜、菜品工藝到門店設(shè)計(jì)、品牌、服務(wù)等全方位的升級(jí)換代。

　　中國(guó)餐飲業(yè)的高速增長(zhǎng)體現(xiàn)四個(gè)方面：

　　■中國(guó)餐飲業(yè)整體的供給規(guī)模在持續(xù)擴(kuò)大，餐廳的數(shù)量不斷增加

　　中國(guó)餐飲業(yè)的年產(chǎn)值，已經(jīng)從30多年前的54.8億元，跨入到4萬(wàn)億元時(shí)代。2019年1月21日國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2018年全年餐飲收入42716億元，同比增長(zhǎng)9.5%。餐廳作為一個(gè)商家單位，它的數(shù)量也在逐年擴(kuò)大，從改革開放初期的不足12萬(wàn)戶發(fā)展到465.4萬(wàn)戶。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，以北京為首的一線城市，平均每天有超過(guò)100家餐廳開業(yè)。當(dāng)然，每天也以幾十家的數(shù)量在關(guān)閉。

　　北京市工商行政管理局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年11月25日，北京市餐飲業(yè)市場(chǎng)主體共計(jì)5.95萬(wàn)戶，同比增加8.75%。其中，企業(yè)共有2.91萬(wàn)戶，同比增長(zhǎng)16.91%；個(gè)體工商戶共有3.05萬(wàn)戶，同比增加1.97%。

　　2014-2017幾年來(lái)，餐飲業(yè)市場(chǎng)退出主體數(shù)量均低于新設(shè)立主體數(shù)量。餐飲業(yè)市場(chǎng)主體數(shù)量整體呈上升走勢(shì)，其增幅較為平穩(wěn)，均低于10%，近五年來(lái)年均增幅為2.27%。

　　■消費(fèi)者在外就餐的消費(fèi)支出比例，依然在不斷擴(kuò)大

　　艾瑞咨詢《2018年中國(guó)新餐飲消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從外出就餐的頻次變化來(lái)看，51.8%受訪者最近一年外出就餐的頻次在增加，僅有10.7%的消費(fèi)者外出就餐頻次減少。

　　此外，42.5%受訪的90后每周在家做飯次數(shù)少于4次，且每月在家做飯少于3次的比重是其他年齡段的2倍以上。

　　從就餐時(shí)間來(lái)看，有58.4%的消費(fèi)者外出就餐花費(fèi)的時(shí)間在30-60分鐘，其中18.9%的消費(fèi)者外出就餐平均花費(fèi)時(shí)間在1小時(shí)以上。

　　■即便在家做飯，中國(guó)人均用于餐飲的支出比例（即使排除通貨膨脹因素）也是大幅度增加的

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，以前可能是逢年過(guò)節(jié)才會(huì)大魚大肉。但是在今天的中國(guó)，至少在一、二線城市幾乎天天如此，頓頓吃香喝辣。

　　此外，從更大的生鮮、農(nóng)業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)已是世界最大的豬肉生產(chǎn)國(guó)，而且進(jìn)口肉類依然也是最大的。數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國(guó)豬肉產(chǎn)量占全球總產(chǎn)量的48.5%，但2016年我國(guó)全年豬肉進(jìn)口量為162.03萬(wàn)噸，比2015年增長(zhǎng)108.4%了，翻了整整一倍多。

　　■餐廳類型在向細(xì)分領(lǐng)域迭代的過(guò)程中，還在不斷向中檔區(qū)間集中

　　餐飲行業(yè)并不分線上餐飲和線下餐飲，餐飲業(yè)只有實(shí)體餐飲，外賣也是從實(shí)體餐廳交付菜品。即外賣模式下的餐飲，也是基于實(shí)體門店的一種附加業(yè)務(wù)（絕非主體收入）。

　　中國(guó)餐飲業(yè)在實(shí)體商業(yè)中有著快速的升級(jí)換代，整個(gè)社會(huì)上具有品牌性、連鎖店、提供標(biāo)準(zhǔn)化餐飲服務(wù)的商家占據(jù)了社會(huì)餐飲的主體力量。

　　這種主體力量我們會(huì)在大量的購(gòu)物中心、商場(chǎng)等地看到。例如北京三里屯的太古里，占據(jù)優(yōu)勢(shì)地段的有四個(gè)商家，面對(duì)太古里右手邊的優(yōu)衣庫(kù)，左邊的阿迪達(dá)斯，中間的星巴克，再往里就是蘋果旗艦店。

　　再往里去，我們會(huì)在太古里的2-4層，看到大量的餐飲業(yè)態(tài)。縱然是星巴克，其實(shí)也屬于大餐飲的一部分。可以說(shuō)，整個(gè)北京三里屯太古里，一半以上商戶都是餐飲，也是客流和銷售力最高的業(yè)態(tài)類型。類似這樣處在中間區(qū)間的餐飲品牌，構(gòu)成了這個(gè)中國(guó)主要的供給，還有就是大量的特色型餐飲（火鍋、小吃、拉面、米粉和麻辣燙等），新式餐飲品牌（西貝）等格局。

　　反而類似俏江南這類此前的偏高端餐飲品牌，這些年或多或少都在逐漸沒落。

　　還有一點(diǎn)值得強(qiáng)調(diào)，餐飲業(yè)在門店裝飾及體驗(yàn)上，也在一個(gè)加速迭代的過(guò)程中進(jìn)化。整個(gè)中國(guó)餐飲業(yè)的菜品開發(fā)，也呈現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化的特色。

　　中國(guó)餐飲的成長(zhǎng)條件，和美國(guó)零售業(yè)的成長(zhǎng)條件，極其類似：消費(fèi)人口的擴(kuò)大，消費(fèi)潛能的爆發(fā)、整個(gè)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)壯大。

　　每個(gè)餐廳無(wú)論是在菜品的開發(fā)（即便是宮保雞丁、水煮魚等常規(guī)菜品）都具有很好的口味和烹飪技術(shù)的創(chuàng)新。餐廳自身的裝修在門店的設(shè)計(jì)和體驗(yàn)上都具有獨(dú)特的特色。整個(gè)中國(guó)的餐飲業(yè)，如同美國(guó)零售業(yè)一，都走著一條基于自身產(chǎn)業(yè)的升級(jí)改造之路。

　　二、兩條零售發(fā)展路線，三個(gè)零售時(shí)代

　　中國(guó)過(guò)去2年半以來(lái)的數(shù)字化賦能改造傳統(tǒng)零售之路，直到現(xiàn)在也沒有顯著成效的成果推出。

　　反過(guò)來(lái)看中國(guó)餐飲業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化對(duì)餐飲的貢獻(xiàn)，也只是起到輔助作用。

　　數(shù)字化與餐飲接觸最深的，非外賣莫屬。但是，外賣對(duì)于餐廳，只是借助互聯(lián)網(wǎng)的加速器提升了餐飲業(yè)的出貨量和翻臺(tái)率。或者在線上營(yíng)銷上，類似大眾點(diǎn)評(píng)、阿里口碑、小紅書、微博、朋友圈這樣的在線平臺(tái)，擴(kuò)大了中國(guó)餐飲業(yè)的銷售半徑，讓中國(guó)餐飲業(yè)的營(yíng)銷能力，確實(shí)提升了不少臺(tái)階。

　　差不多也就到此為止了。其他數(shù)字化能力，比如深入到餐廳的中臺(tái)、數(shù)據(jù)化管理決策，暫時(shí)還有待成果展現(xiàn)。

　　至少到目前，數(shù)字化并沒有深入到餐飲業(yè)本身的產(chǎn)業(yè)鏈深層次中去。比如上游端的供給和供應(yīng)鏈；中間端的生產(chǎn)和加工，以及跟消費(fèi)者之間的連接互動(dòng)，并沒有特別有成效的數(shù)字化應(yīng)用。

　　除了盒馬在上海測(cè)試的兩家機(jī)器人餐廳。

　　有趣的是，盒馬作為新零售至今的典型代表，為人所知的模式優(yōu)勢(shì)恰好也是“餐飲＋零售”的模式。

　　因此，今天我們用中國(guó)餐飲業(yè)的發(fā)展，對(duì)比發(fā)現(xiàn)中國(guó)零售業(yè)的本質(zhì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)外部發(fā)展條件都是一樣的。這不僅讓人疑問(wèn)，中國(guó)零售業(yè)為什么沒有走一條基于自身產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的發(fā)展之路？

　　答案，可能非常出乎意料，也非常殘酷。其實(shí)整個(gè)中國(guó)消費(fèi)零售的發(fā)展史，就是一個(gè)不斷占用時(shí)代紅利的歷史。

　　■第一代：國(guó)營(yíng)體制下的零售時(shí)代

　　1992年中國(guó)堅(jiān)持?jǐn)U大開放之前，中國(guó)的零售和商品流通，還是一個(gè)非常老套的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代產(chǎn)物。上世紀(jì)50年代至90年代初，這一時(shí)期被稱為中國(guó)的“票證時(shí)代”。百貨商店的職能除了提供商品，更傾向于促進(jìn)社會(huì)資源的均衡分配。

　　1978年改革開放以來(lái)，百貨商場(chǎng)開始大規(guī)模興起，一直到1992年之前，零售業(yè)主要是以國(guó)有大型百貨為主體的單一業(yè)態(tài)。而百貨業(yè)態(tài)下的國(guó)營(yíng)商店和商場(chǎng)，基本都是走供銷社的模式。在這種情況下，中國(guó)的制造和商品流通呈現(xiàn)非常低效的狀況。

　　那個(gè)時(shí)代的國(guó)營(yíng)商店，很多人依然記憶猶新的售賣方式，是那種一切都藏在玻璃柜里，什么都要靠售貨員拿給你的形式。這種售貨員重度介入的方式，在購(gòu)物體驗(yàn)上有著極強(qiáng)的距離感。

　　■第二代：外資進(jìn)入中國(guó)的零售時(shí)代中

       國(guó)持續(xù)加大對(duì)外開放的力度之后，上世紀(jì)80年代中期，“超級(jí)市場(chǎng)”的零售業(yè)態(tài)引入中國(guó)，帶給了中國(guó)消費(fèi)者巨大的購(gòu)物體驗(yàn)空間。

　　1991年上海“聯(lián)華超市”的創(chuàng)辦標(biāo)志著我國(guó)零售業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展時(shí)期。1992年允許外資零售企業(yè)進(jìn)入中國(guó)零售領(lǐng)域后，我國(guó)形成了百貨、超市、便利店、專賣店等多種業(yè)態(tài)并存的格局。

　　這一時(shí)期，釋放了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)20年的產(chǎn)業(yè)紅利。一種全新的購(gòu)物體驗(yàn)帶來(lái)的整個(gè)新式零售模式——消費(fèi)者站在無(wú)人貨架前，自由拿取商品的驚人體驗(yàn)，對(duì)比舊式零售（玻璃柜式的零售業(yè)態(tài)）具有摧枯拉朽的沖擊。

　　伴隨著社會(huì)的持續(xù)擴(kuò)大開放，消費(fèi)者的購(gòu)物需求和能力也在成長(zhǎng)。到了90年代，中國(guó)家庭式的結(jié)構(gòu)升級(jí)換代，對(duì)生活品質(zhì)的要求也更高。彩電、冰箱、洗衣機(jī)的升級(jí)換代，孕育養(yǎng)活了蘇寧、國(guó)美這類專業(yè)的大賣場(chǎng)。

　　1997年后，大型超市開始關(guān)注生鮮食品經(jīng)營(yíng)，隨后出現(xiàn)了生鮮超市、社區(qū)超市等多種業(yè)態(tài)。尤其是連鎖超市，銷售規(guī)模逐年遞增，成為中國(guó)最具市場(chǎng)活力與競(jìng)爭(zhēng)力的零售業(yè)態(tài)。

　　巨大而全新的體驗(yàn)方式，以及中國(guó)家庭需求的升級(jí)換代，讓零售業(yè)也享受到了最好的紅利期，這個(gè)時(shí)間持續(xù)了整整20年（1992-2012）。

　　■第三代：互聯(lián)網(wǎng)加速器下的電商時(shí)代

      2010年-2016年，電商替代外資零售，進(jìn)入中國(guó)形成了第三波紅利。

　　新技術(shù)加持下，零售業(yè)發(fā)展加快了步伐。

　　2011年5月26日，支付寶拿到了“第一張支付牌照”。此外，加上物流基礎(chǔ)設(shè)施的成熟和完善，網(wǎng)上訂貨、電子支付、送貨到家，移動(dòng)化與無(wú)鈔化逐漸成為國(guó)人的日常。

　　基于互聯(lián)網(wǎng)的紅利，電商打破了傳統(tǒng)零售的SKU限制，以及地域的限制。這個(gè)時(shí)代零售的升級(jí)迭代，開始明顯區(qū)別于中國(guó)餐飲業(yè)和美國(guó)零售業(yè)基于自身產(chǎn)業(yè)升級(jí)改造的特點(diǎn)。

　　2016年12月，馬云提出“新零售”之后，基于數(shù)字化手段，打通線上與線下融合的“新零售時(shí)代”，意味著中國(guó)零售進(jìn)入到第四個(gè)時(shí)代。

　　這只能算是零售第三代的PLUS版本，并沒有脫離此前的紅利驅(qū)動(dòng)規(guī)律。而是互聯(lián)網(wǎng)的全面普及、移動(dòng)支付成熟地落地，以及物流全面覆蓋等條件下，是第三代的電商，與第二代的傳統(tǒng)零售，相互謀和的產(chǎn)物。并以新零售為名，延續(xù)至今。

　　當(dāng)然，數(shù)字化本身也是一種時(shí)代紅利。數(shù)字化對(duì)傳統(tǒng)零售的改造業(yè)界提的非常之多。目前數(shù)字化在傳統(tǒng)零售商中的改造體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，渠道商直接對(duì)接品牌商，這里表現(xiàn)在以天貓為代表的做數(shù)字化陣地轉(zhuǎn)型；第二，對(duì)傳統(tǒng)零售商做數(shù)字化的叫升級(jí)改造。

　　這里面有兩個(gè)邏輯上的技術(shù)困難：第一，既然已經(jīng)跟上游端品牌商形成了直接的數(shù)字化合作關(guān)系，為什么還要加一個(gè)渠道商？往下游的零售，去對(duì)渠道商做工程，這里面是不是有重復(fù)工程？第二，零售產(chǎn)生交易結(jié)果大多還是在門店，因?yàn)殚T店有人有現(xiàn)場(chǎng)的直接消費(fèi)體驗(yàn)和交互行為，而這種行為當(dāng)中有大量的是不可數(shù)字化的，那么這種強(qiáng)行的數(shù)字化，他是不是在做無(wú)效的加法？

　　三、結(jié)語(yǔ)

      正如上文所提到的，改造后并未出現(xiàn)非常成熟的零售樣板。那我們不得不思考一個(gè)問(wèn)題：數(shù)字化作為一套方法論，對(duì)傳統(tǒng)零售的改造是否具有完美的價(jià)值？

　　最后，零售業(yè)的變革，或者是說(shuō)，真正意義上的第四代零售時(shí)代，將會(huì)是怎樣的？是依然延續(xù)現(xiàn)有或?qū)⒂械臅r(shí)代紅利演變而出，還是重新走一條基于自身產(chǎn)業(yè)升級(jí)改造的路線？