男士美妝正在成為一個高增長、高潛力的細分市場。

    44倍，這個數字是今年京東雙11全球好物節上，前一個小時男士乳液/面霜同比的增長量。歐萊雅男零點到一點的銷售額也超過了全天。除了護膚，化妝的熱情也正在被喚醒。去年天貓雙11期間，男士蜜粉銷量暴漲249%、男士眼影漲544%、男士高光漲505%。

    素顏霜，成為了今年男人化妝的熱詞。

    天貓雙十一男士預售銷量TOP10中，七個都是不同品牌的素顏霜，其中2016年成立的新品牌左顏右色，靠著“懶漢秒變小鮮肉”的定位霸據榜首。

    艾瑞咨詢在2018年對于中國95后男士使用彩妝比例的調查中發現，使用BB霜的男生達18.8%，會涂唇膏/口紅的占18.6%，而使用眉筆、眼線的男生也超過了8%。

    男性對于愛美的訴求，逐漸不再滿足于基礎的潔面和護膚，而延展到了彩妝領域：在臉上涂粉底、修眉、打高光和陰影不再是女生的專利。彩妝成了更多男人的日常。

    根據Euromonitor數據看來，2016年~2019年，中國內地男性護膚品及化妝品市場的零售額平均年增長速度將達到13.5%，遠高于全球的5.8%。然而，當前中國人均化妝品消費額僅為38美元，遠遠落后日韓英美超過240美元的人均消費額。上海家化董事長兼CEO張東方認為，我國的美妝市場處于不飽和的快速成長期，未來還有巨大的空間。

    這股從小眾走向大眾的男士美妝潮流，是代際切換下的產物。

    一、化了妝就停不下來

    面對93年杭州男孩張岸，不少女生感嘆自愧不如。

    每天出門前 ，張岸都會在鏡子前，拍水，抹精華、眼霜、面霜、防曬，再涂上底妝、畫眉，看著鏡子里精致的自己，這才推門而出，開始新的一天。

    拉開他的柜子，里面擺著數十種彩妝和護膚品，SK-Ⅱ神仙水、蘭蔻小黑瓶、祖馬龍香水、阿瑪尼粉底一應俱全，連BB霜都有好幾款。最近，他還種草了海藍之謎和香奈兒的男士套裝。不算買鞋買衣服的支出，一年光是花在臉上的就超過了3萬元。

    像張岸這樣的“精致系”男生，是很多年輕男孩的縮影。

    《中國經營報》在大學生群里中的調查顯示：95后大學生群體中男士彩妝增速顯著，2017年增速達到122%，護膚類增速達到82%。根據QQ大數據調研，近40%的95后能夠接受男性日常化妝。

    男生化妝背后，是時代審美的遷移。

    崇尚力量感、高大威猛的硬漢不再是唯一吃香的男款，清新、帥氣、可愛、甚至美艷的“小奶狗”、“小狼狗”、“小鮮肉”人設，成為了新寵。這一波節奏，也受到了流量偶像明星的影響。吳亦凡的斷眉、權志龍的眼妝、鹿晗皮膚的妝容、黃子韜的眼線，頂流膚白貌美，妝容精致，偶像們都化妝了，粉絲也心向往之。

    社會的刻板印象在逐漸削弱，化妝不再是“娘”的表現。微博的調查顯示，2015年，“堅決反對”男生用化妝品的人有31%，“堅決支持”的僅有29%。而到了2018年，情況逆轉，“堅決支持”的占到了60%，“堅決反對”的不到10%。

    張倩就是其中一員：“憑啥男的可以看精致的女生，女生就只能看到粗糙的大老爺們？沒有人不喜歡看美好的東西吧。”顏值的壓力無處不在，《中國青年顏值競爭力報告》數據顯示，在社交、婚戀、職場等領域，八成年輕人認為顏值對社交、婚戀、職場都有幫助，98%的00后便是感到了顏值壓力。

    “我還想讓我男朋友抹點bb霜呢，因為他毛孔太大了，看的我好難受。”張倩說到。在經濟條件、社會地位上話語權的提升，讓女性也更加挑剔男性的綜合條件，邋遢粗糙的直男形象逐漸式微。

    “我以前覺得化妝的男生會很娘，以前覺得這輩子都不會化妝的。后來就覺得，迪奧的粉底真好用啊！”一個嘗試了化妝的男生表示，用了之后就停不下來了，未來，他們還將為美妝市場，貢獻更多的收入。

    二、去“娘炮”化

    各路品牌已經盯上了這個細分市場。

    新品牌正在崛起，馬丁、左顏右色等成為主打男性高端性價比的暢銷品牌。香奈兒專門推出“Boy de Chanel”男妝線，現有品牌，例如LAB SERIES，也通過營銷轉型切男妝市場。

    但在美妝這個如此高度細分的市場，尚沒有那個單一品牌在男士美妝上成功強勢覆蓋所有類目。打造適用于男性的爆款，成為破局的一個關鍵。

    雖然“精致的豬豬男孩”越來越普遍，“實用系” 和“彩妝入門”依舊是主流。

    實用系男生明顯感覺到了外在的顏值壓力，為了討戀人歡心，找到女朋友，或者在工作上顯得更得體等實際考慮發出而加入美妝大軍，他們不愿花太多時間對化妝品進行專研，不想被誤認為很娘，很愿意選擇一站式的產品，并且對于產品的忠誠度較高。

    彩妝入門的男生們可以接受基礎的彩妝產品，例如眉筆、BB霜等，而對于眼影、眼線等依舊有所保留，他們需要美妝科普，尋找簡潔高效的變美反感。

    對于這兩種使用美妝的主流人群，去“娘炮”化，是產品包裝上被快速接受的關鍵之一。韓妝品牌MIP推出含有亮白霜、乳液、眉筆、發蠟的男士五件套，產品外觀像一個工具箱，品牌介紹突出：“這不是化妝品，這是男人的工具”，定位為80%以上的平凡人，為從未買過化妝品或不懂如何使用化妝平的男士而打造。打理皮膚，適度化妝的男性是型男，而非偽娘的強調，進一步打消大眾男性心頭的顧慮。

    自然，也是打造男士美妝的另一個關鍵詞。想要變帥氣，又不想被看出來，是主流男性的訴求，沒有找到正確的打開方式，針對女性的美妝產品太美艷，男士用上手一不小心就過了頭，是主要的問題，素顏霜、無顆粒感唇膏，就是踩中了男性的這個訴求而成為了快速增長的單品。

    偷懶便捷，是男士愛美道路上的剛需。女士美妝里必須涂防曬隔離，必須卸妝，還有眼唇和臉分開卸的規矩被換了下來，取而代之的是像左顏右色這樣強調“不用早起，30秒提亮、不用卸妝，植物護膚” ，從而讓你“每天多睡半小時”的宣傳。

    三、“活在一個不存在性別限制的世界里”

    在明星加持、社交平臺KOL金字塔式投放、節日促銷+直播帶貨等經典組合拳之下，男士美妝也根據自己的特色玩出了新花樣。

    美妝是一個營銷和渠道驅動的行業。雅詩蘭黛、資生堂2017年用于研發的費用均不到4%，而用于營銷和管理的費用達到遠超過50%。營銷方式的改變，讓更多的美妝品牌有彎道超車的機會。

    電競團隊代言成為了熱門選項。碧歐泉男士贊助了《王者榮耀》，還拉電競知名戰隊QGhappy為線下門店站臺。雅詩蘭黛旗下的男士品牌LAB SERIES冠名贊助IG團隊，營銷宣傳語上也借用大量游戲語言，Carry 皮膚、Gank角質、輔助顏值等親近游戲玩家。

    在KOL的投放上，左顏右色的策略具有代表性，根據自己的平價特性，左顏右色和主播許華升合作，走“小鎮青年”風，用接地氣的高效視頻為品牌帶量。此外，放大化妝前后的顏值對比，展示磕磣的外表如何失去了女神的青睞，而上妝之后如何抱得美人歸的手法也被大量運用在短視頻中。

    獲取男士美妝科普知識，也成為日益增長的需求。去年小紅書男性美妝相關的筆記數量同比增長超過300%，參與人數同比增長超過800%。投放腰部美妝博主，教“如何畫一個清爽的裸妝”，順手植入自家產品，把草第一時間種在男性消費者心間，也是商家的重要策略。

    模糊美妝產品的性別化，也是男女通吃的方式。主流大牌美妝都偏愛男明星，肖戰、李現、王一博、鄧倫、朱一龍、吳亦凡...這些針對女性的代言策略也帶動了一部分男性的購買力，SKII就公認地受男生歡迎。

    美妝博主Jake Jamie就公開表示討厭“男士眉筆”的概念，因為眉筆本來就是男女通用的。他說：“我只是希望我們能活在一個不存在性別限制的世界里。”

    “每個人都有愛美的權利，無關性別” ，這樣的理念也通過中國的KOL傳遞給了更多人。“留言說你怎么不去做女生呢？我很想反問你一句，我花了妝為什么要去做女生啊？”，美妝博主大馬馬馬克就怒懟了那些看不慣他的路人。

    商業和觀念相互作用，男士們正在從“爺們不能化妝”的束縛中解綁，也將進一步釋放男性在美妝上的購買力。