《廣東經(jīng)濟》2020年第6期

王先慶：廣東財經(jīng)大學商貿(mào)流通研究院院長、教授

矯萍：廣東財經(jīng)大學商貿(mào)流通研究院教授

　　此次疫情給廣東消費市場帶來一定沖擊和影響。在常態(tài)化疫情防控的前提下，如何把被抑制、被凍結(jié)的消費釋放出來，深挖新型消費的增長潛力，多方入手，提振消費信心，使居民愿消費、敢消費、能消費，培育消費新業(yè)態(tài)、新模式，釋放經(jīng)濟動能是現(xiàn)階段經(jīng)濟工作的重中之重。為此，本文抓住數(shù)字化時代消費轉(zhuǎn)型升級的新機遇，提出了提振廣東消費和促進新消費的對策建議。

　　疫情對廣東消費市場的影響

　　受新冠肺炎疫情的影響，不少行業(yè)被按下“暫停鍵”，這給廣東消費帶來一定沖擊。2020 年第一季度，廣東省社會消費品零售總額 8334 億元，同比下降 19%；按照消費類型劃分，商品零售下降 15.8%，餐飲收入下降43.6%；以必選消費為主的超市業(yè)態(tài)受本次新冠肺炎疫情影響較小，以可選消費為主的百貨及購物中心業(yè)態(tài)受到較大沖擊。全省限額以上單位汽車類、石油及制品類商品零售額同比分別下降 34.7%、28.7%。

　　受疫情影響，消費需求有所抑制，但網(wǎng)上零售逆勢增長，第一季度，廣東省限額以上單位通過公共網(wǎng)絡實現(xiàn)的零售額同比增長 19.1%，增幅比 1-2 月提高 1.1%，占社會消費品零售總額的比重為 8.7%，比1-2 月份提高 0.9%；與居民生活密切相關的糧油食品類、中西藥品類和文化辦公用品類銷售較快增長，全省限額以上單位糧油食品類零售額同比增長 21.9%，中西藥品類零售額增長21.6%，文化辦公用品類零售額增長 13.6%。

　　我們應該理性地認識到，這種短暫銷售業(yè)績增長是疫情造成的消費者恐慌式搶購與集中式消費帶來的，是特殊時期一種畸形的市場反應。

　　尤其值得關注的是，廣東省的服裝行業(yè)今年受疫情影響較大。由于 2019 年暖冬已造成冬季服裝庫存增大，又因為疫情延遲開市而錯過了春裝銷售旺季，延遲復工復產(chǎn)與境外疫情持續(xù)蔓延將繼續(xù)影響夏季銷售，疫情對服裝行業(yè)的沖擊可能持續(xù)到 8 月份。 

　　就目前來看，疫情已造成相當部分消費群體消費能力階段性下降，整體消費更趨保守。在經(jīng)歷大災大難后，消費者會習慣性地捂緊錢袋子、勒緊褲腰帶，用更加理性和保守的姿態(tài)應對未來的諸多不確定性因素。

　　另外，經(jīng)濟增速放緩會帶來居民收入降低，也會讓部分顧客在消費環(huán)節(jié)中壓縮支出成本。隨著疫情緩解、復工復業(yè)、復產(chǎn)復市的展開以及各類人員返崗就業(yè)的增加，一季度積壓的消費需求，逐步會從二季度開始恢復和活躍起來。

　　五一小長假期間，廣東各地通過發(fā)放消費券、舉辦購物節(jié)等各種促銷方式，消費市場明顯回溫。由于境內(nèi)外疫情錯期發(fā)展，全球疫情持續(xù)蔓延，未來一段時間內(nèi)廣東消費市場仍面臨較大不確定性。預計 2020 年，批發(fā)零售企業(yè)凈利潤將面臨下行壓力，盈利能力增長也將面臨較大壓力，部分企業(yè)仍面臨較大的虧損。 

　　疫情下廣東消費發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級的新機遇 

　　疫情雖然對廣東消費市場產(chǎn)生了一定的沖擊，但也帶來了一些新的發(fā)展機遇和新的增長點。它催生了大量新需求，倒逼傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。 

    （一）在線化：“互聯(lián)網(wǎng) +” 新消費不斷升級

    與以往的消費升級不同，本輪“互聯(lián)網(wǎng) +” 新消費具有顯著的數(shù)字化轉(zhuǎn)型特征，是新一代信息技術對生產(chǎn)生活的一次融合改造，產(chǎn)生的影響更為深遠。線上業(yè)態(tài)、線上服務、線上管理應勢爆發(fā)，線上業(yè)態(tài)快速向生產(chǎn)和生活多個領域滲透，為在線消費、直播電商、智慧零售等新興產(chǎn)業(yè)提供了應用場景，遠程醫(yī)療、康養(yǎng)保健等很有可能形成新的消費增長點。

　　“線下體驗，線上購買”、“線下拉新，線上復購”等體驗與購買的融合模式，為零售商、品牌方注入新力量。“線上下單， 門店自提”、“線上線下同款同價”等下單與提貨無縫對接的策略，使購物過程更加流暢，從打消顧客疑慮、減少附加交易成本等方面顯著提高了消費效率。

　　隨著國內(nèi)的無人超市、無人貨架等新零售業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)零售批發(fā)企業(yè)沖擊十分巨大，再加上移動支付、數(shù)字化供應、人工智能等技術的融入 , 我國的零售業(yè)正在進入一個嶄新的時代——智慧零售。 

    （二）環(huán)保化：消費者更注重健康衛(wèi)生的生活消費 

    受疫情影響，無論是堂食還是外賣，無論是原材料、生產(chǎn)加工還是配送與包裝材料的使用等，每個環(huán)節(jié)都講究安全與環(huán)境清潔，人們對飲食健康提出了更高質(zhì)量的要求，諸如對消費品的衛(wèi)生標準日益嚴格、部門監(jiān)管日益公開規(guī)范，越來越注重消費環(huán)境衛(wèi)生、消費特色與品牌產(chǎn)品等。企業(yè)要盡快適應這種消費需求變化，才能立于不敗之地。

    （三）生活化：“售賣生活”正成為商貿(mào)經(jīng)營的核心功能和主要內(nèi)容 

    此次疫情導致的延遲上班、開學、開業(yè)，使得 “商貿(mào)”與“家庭生活”實現(xiàn)了更廣泛的對接，除了聚會、交往等必須要親臨現(xiàn)場消費外，“渠道下沉”到社區(qū)和家庭，使得商貿(mào)的功能中越來越以提供生活服務為主了，商品開始逐步成為“出售服務”中的一部分。

　　實體商業(yè)場所將從 “出售商品”的場所變成“出售生活”的場所，商場的收益不再是“中間差價”，而主要源于“生活服務價值”。簡單地說，未來的商貿(mào)企業(yè)將不再是以“賣魚”等商品為主，而是教你如何一起烹魚，或者組織消費者一起上山去采茶制茶。 

    （四）體驗化：以互動參與為導向的消費體驗正成為商業(yè)革命的推動力 

　　此次疫情加速了在線化、環(huán)保化、生活化等新趨勢的疊加，更使得“消費者心智”越來越難被打動。傳統(tǒng)售貨員那種“單向輸出”式的體驗顯然已不能完全滿足消費者的需求，而新商貿(mào)的“體驗價值”強調(diào)的是顧客、消費者與服務者平等的互動、參與、分享，營造各種新的體驗氣氛，發(fā)展各類“直播帶貨”、時尚定制以及個性體驗，實現(xiàn)真正的“人、貨、場”重構。

　　這種新的體驗場景主要有三個方面：一是以傳統(tǒng)市場、商場和餐飲店的改造升級為主的新場景，如廣州輕紡交易園、正佳廣場等；二是以各類網(wǎng)紅直播、網(wǎng)紅打卡基地為主的新場景；三是從傳統(tǒng)公共場所等延伸而來的新場景，如機場、高鐵、地鐵、風景區(qū)等。 

　　疫情防控下常態(tài)化提振廣東消費和促進新消費的對策建議 

    2020 年 3 月，國家發(fā)展改革委等 23 個部門聯(lián)合印發(fā)了《關于促進消費擴容提質(zhì)加快形成強大國內(nèi)市場的實施意見》。同時，廣東省也出臺了《關于應對疫情影響進一步促進信息服務和消費的若干政策措施》、《廣東省關于促進農(nóng)村消費的若干措施》。如果企業(yè)能夠用好用足這些政策，積極應對疫情，將有助于廣東消費市場恢復常態(tài)。

　　任何時候消費的增長與消費升級都是同頻共振的，短期消費復蘇可以依靠消費券、購物節(jié)等一次性或短期的刺激措施，而長期的消費發(fā)展必須遵循消費自身的規(guī)律和邏輯。

　　從長期看，提振消費要多措并舉、綜合施策。關注、培育和鼓勵發(fā)展新業(yè)態(tài)、新模式，激發(fā)更多的新消費需求，是廣東消費提振的戰(zhàn)略選擇。從消費者出發(fā)，以大數(shù)據(jù)為手段，借助視頻直播等新方式，實現(xiàn)商品定制，將是未來“消費與生產(chǎn)一體化”變革的大趨勢。 

　　（一）抓住數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展機遇，完善基于互聯(lián)網(wǎng)的新消費體系 

　　近期國家抓住疫情背后智能時代變革的機遇，順勢而為，密集部署推進新基建，廣州已經(jīng)率先啟動了人工智能和數(shù)字經(jīng)濟試驗區(qū)的建設。疫情期間缺乏數(shù)字化能力的企業(yè)受到的沖擊比較大，而具備數(shù)字化能力的企業(yè)應對比較自如，衍生出了很多新的手段。

　　建議政府部門要更多地推進商業(yè)化開發(fā)與應用，找準促進消費的著力點和關鍵點，進一步完善基于互聯(lián)網(wǎng)的消費促進體系，即“互聯(lián)網(wǎng) + 云平臺 + 新商貿(mào) + 新物流 + 新消費”體系，讓人們把更多的消費引入線上，以形成在線購買和消費為主導的新格局。

　　對于那些在疫情下出現(xiàn)經(jīng)營困難的傳統(tǒng)批發(fā)市場，引導其客戶資源和交易網(wǎng)絡等寶貴的商業(yè)資源數(shù)字化，發(fā)展無店鋪經(jīng)營，發(fā)展在線批發(fā)、在線零售、在線設計、在線服務等新業(yè)態(tài)，以防資源流失。同時，發(fā)揮省內(nèi)零售、餐飲等各類線上實體店鋪資源豐富的優(yōu)勢，以數(shù)字化為導向，推動它們實現(xiàn)連鎖并購和適當整合。

　　建設“智慧商店”、“智慧街區(qū)”、“智慧商圈”，促進線上線下互動、商旅文體協(xié)同。鼓勵有條件的城市和企業(yè)建設一批線上線下融合的新消費體驗館，促進消費新業(yè)態(tài)、新模式、新場景的普及應用。這些項目需要民間資本更多參與，而廣東民間資本有能力、更有動力參與這些項目投資，只要設計好相應的機制，如降低行政準入門檻、規(guī)范技術準入門檻，就能更好地抓住新基建的機遇。 

    （二）以五大消費領域為基本方向，增強消費新動能

　　在當前形勢下，“新消費”就是消費發(fā)展的方向，也是消費變革的主線，關注、培育和鼓勵發(fā)展與此相關的新業(yè)態(tài)、新模式，激發(fā)更多的新消費需求，是廣東消費提振的戰(zhàn)略選擇。

　　建議重點發(fā)展以下五大領域：一是以“非接觸經(jīng)濟”和“居家在線購物”為核心的各種智能家居、遠程辦公、網(wǎng)絡教學、在線娛樂、視頻直播等相關的系列消費品；二是以 5G 通訊和與新基建相關的家用型終端產(chǎn)品；三是以生鮮為核心和以冷鏈物流為支撐的各種農(nóng)產(chǎn)品、水產(chǎn)品、食品以及健康保健品等，這些產(chǎn)品以“到家”的方式實現(xiàn)原產(chǎn)地直送、直配、直銷，豐富和改善人們的消費體驗及消費習慣；四是以時尚創(chuàng)意、個性定制、智能制造一體化的“定制消費”。

　　針對多元化的消費需求，以大數(shù)據(jù)為手段，借助視頻直播等新方式，實現(xiàn)“商品定制”，將是未來“消費與生產(chǎn)一體化”變革的大趨勢，廣東應該在此方面引領全國；五是借助“廣東制造”和“世界工廠”的優(yōu)勢，全面推進“新國貨”運動，鼓勵和打造一批新時代的廣東品牌、廣東名牌、廣東新品，從而滿足消費者對“新奢侈品”的追求，替代所謂的“世界名牌”，吸引消費從國外回流從而滿足各界的多元化消費需求。

　　以上五大領域，也是未來全國乃至世界消費的基本方向。在當前條件下，廣東省應提前布局，增強消費新動能，使之轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟增長的基本支撐點和第一推動力，從而使經(jīng)濟實現(xiàn)持續(xù)的轉(zhuǎn)型升級和穩(wěn)健發(fā)展。 

　　（三）大力發(fā)展“互聯(lián)網(wǎng) + 社會服務”消費模式，激活消費潛力 

　　促進教育、醫(yī)療健康、養(yǎng)老、托育、家政、文化和旅游、體育等服務消費線上線下融合發(fā)展，拓展服務內(nèi)容，擴大服務覆蓋面。

　　大力發(fā)展面向公共衛(wèi)生安全和疫情防控領域的醫(yī)療機器人、服務機器人、救援無人機、搬運無人車、應急指揮終端等急需產(chǎn)品。探索建立在線教育課程認證、家庭醫(yī)生電子化簽約等制度，支持發(fā)展社區(qū)居家“虛擬養(yǎng)老院”。

　　鼓勵以高水平社會服務機構為核心，建立面向基層地區(qū)、欠發(fā)達地區(qū)、邊遠地區(qū)的遠程在線服務體系。鼓勵企業(yè)圍繞云消費、視頻消費、文化娛樂消費、即時社交消費等領域，加強數(shù)字創(chuàng)意內(nèi)容、社區(qū)生活服務、大數(shù)據(jù)交易服務、垂直領域信息服務等信息內(nèi)容供給。 

　　（四）推進文旅休閑消費提質(zhì)升級，形成活躍的消費氣氛

　　構建文旅多產(chǎn)業(yè)多領域融合互通的休閑消費體系，通過“商貿(mào) + 文化 + 旅游 + 運動 +健康 + 娛樂”等多種跨界的方式，活躍消費氣氛。建設文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)，打造具有廣東文化特色的旅游購物場所。

　　鼓勵各地區(qū)、各行業(yè)運用手機應用程序 (APP) 等方式，整合旅游產(chǎn)品信息，暢通消費投訴渠道，改善旅游和購物體驗。提升“智慧景區(qū)”服務水平，利用互聯(lián)網(wǎng) +、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等新技術做好客流疏導和景區(qū)服務。鼓勵成立專業(yè)化的文化旅游形象營銷機構，探索建立政府搭臺、企業(yè)主導、線上線下融合、游客參與互動的全方位推廣宣傳模式，持續(xù)推廣塑造“美麗廣東”形象。 

　　（五）加大短期刺激和中長期保障，穩(wěn)定和增加居民收入，增強消費意愿和能力 

　　一是借鑒深圳、佛山消費券的經(jīng)驗，在全省推廣，發(fā)放以紓困為目的的現(xiàn)金券和以重啟消費為目的的消費券。針對不同的消費領域，精準定制不同需求和面額的“消費券”。

　　二是從收入結(jié)構方面，努力增加居民的財產(chǎn)性收入。例如，豐富和規(guī)范居民投資理財產(chǎn)品，穩(wěn)定資本市場財產(chǎn)性收入預期，深化農(nóng)村土地和集體產(chǎn)權制度改革等等。

　　三是從重點群體方面，激發(fā)居民的消費潛力。通過完善職業(yè)教育制度體系和專業(yè)技術人員分配政策、挖掘新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體增收潛力、著力根治拖欠農(nóng)民工工資等手段，提升農(nóng)民工、高校畢業(yè)生、退役軍人、農(nóng)村轉(zhuǎn)移人口等重點群體的消費能力。 

　　（六）企業(yè)做好自有品牌開發(fā)、提升聯(lián)合采購規(guī)模等工作，應對可能發(fā)生的消費低迷 

　　此次疫情對于零售企業(yè)最大的挑戰(zhàn)體現(xiàn)在供應鏈的供給能力。疫情期間做到“有貨賣和好貨不貴”，是考驗零售企業(yè)供應鏈的基本標準。愈是經(jīng)濟低迷，自有品牌（包括生鮮產(chǎn)品和加工品的開發(fā)和銷售）扮演的角色愈加重要。

　　因此，加快自有品牌開發(fā)和銷售的過程，不僅僅是為了給零售企業(yè)提供商品和服務，更重要的是通過自有品牌加強對供應鏈上下游的了解和掌控。聯(lián)合采購是最直接最有效的降低商品采購成本的方式之一。 

　　對商超企業(yè)來說，尤其是業(yè)態(tài)多元化的企業(yè)，一定要注重整合采購渠道，集中訂單，盡最大能力爭取最低采購價格。另外，加強外部兄弟企業(yè)或跨業(yè)態(tài)企業(yè)的聯(lián)合采購，也是降低采購成本的重要手段。零售企業(yè)需要結(jié)合疫情過后可能發(fā)生的需求變化，盡快組織品類調(diào)整，要盡快擴充消費品類，重點調(diào)整家庭需求場景的商品，不只是吃，還要擴充調(diào)整一系列家庭娛樂、家庭運動等商品品類。 

　　（七）提升困難群體消費能力，促進農(nóng)村消費提質(zhì)升級 

　　一方面，繼續(xù)加強農(nóng)村物流體系建設，充分發(fā)揮郵政系統(tǒng)、供銷合作社系統(tǒng)現(xiàn)有農(nóng)村網(wǎng)點布局優(yōu)勢，實施“郵政在鄉(xiāng)”、升級“快遞下鄉(xiāng)”。

　　擴大電商進農(nóng)村覆蓋面，深入開展消費扶貧，構建互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與貧困地區(qū)合作交流平臺，助推農(nóng)村地區(qū)特別是深度貧困地區(qū)特色優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品銷售。鼓勵“農(nóng)產(chǎn)品進城、工業(yè)品下鄉(xiāng)”，以新的“易貨貿(mào)易”或輔助性方式，增加農(nóng)民和部分居民的消費能力。另一方面，以補貼方式對部分困難人口的急需消費品實際變相“降價”策略，讓他們買得起、用得起。 

　　（八）加快衛(wèi)生安全立法立規(guī)，全面營造安全有序的消費環(huán)境 

　　強化公共消費場所的衛(wèi)生標準，維護好鞏固好疫情防控成果，增強消費者安全消費信心。

　　進一步優(yōu)化和改善消費環(huán)境，加強消費者權益保護，創(chuàng)建廣東“放心消費承諾單位”、“線下無理由退貨承諾店”，提振消費信心。健全以信用評價體系為重點的消費后評價制度，針對重點行業(yè)和領域的消費投訴問題，要定期公示。 

     （作者：王先慶為廣東財經(jīng)大學商貿(mào)流通研究院院長、教授；矯萍為廣東財經(jīng)大學商貿(mào)流通研究院教授）